干货：一个营销框架，如何改变消费者行为？

作者：活动盒子产品总监Jackie

 想要改变用户行为，需要一个营销框架“行为框架矩阵”，这个矩阵是什么 ？

本周将分享的是，如何通过营销改变消费者行为。即，我想增加老用户的复购行为；我想让老用户将我们的产品推荐他的朋友等等。

那么接下来的几天，我将陆续分享实际方法与案例。而本周的所有方法，都基于今天的这个营销思维框架“行为框架矩阵”。

如果要改变某个人的行为，当他有动力，且很容易做到时，改变最容易发生。所以，要改变消费者的行为，有两个要素需要把握，即消费者的动机和容易度。

动机=个体激励+社会常规

个体激励：这对用户有什么价值？用户可以得到什么好处？

社会常规：如果用户这样做，其他人会怎么看？

容易度=能力+机会

能力：用户是否有能力做这样的行为？

机会：用户所在环境是否允许这样的行为发生？

当我们很清楚我们需要改变的消费者行为时，每个行为都可以放到这个矩阵中来思考。如果动机和容易度都高的。那么消费者的行为就容易被我们通过营销改变。所以当企业需要改变消费者行为时，这个矩阵可以让企业清晰看到，应该从哪方面做营销，去改变用户行为。

一个例子分析“行为框架矩阵”

一家啤酒公司，现在需要改变2个消费者行为：

A: 让喝自家品牌啤酒的人，去尝试该品牌的另外一款新品

B: 让不喝啤酒的人开始喝啤酒

对A做如下分析：

基于动机分析：

喝自家品牌啤酒的，现在让用户尝试新的款式，用户可能会发现更好喝，而且更便宜的款式； 当用户尝试喝其他新品啤酒时，其他人并不会觉得这个人不正常；

所以从动机角度分析，用户的动机很高。

基于容易度分析：

他们是否有能力购买新款啤酒？答案是有的。难道一罐几块钱的啤酒他们买不起吗？ 用户所在的环境，是否允许用户喝新款啤酒？不一定，这取决于用户所在线下渠道是否有该新款啤酒，或者有没有提供电商平台，可以让消费者购买到该款啤酒。

那么，企业要改变的A中的行为，更应该考虑从机会角度出发去改变用户行为

而当谈到B的行为时，你会发现，反而受限的是用户的动机，即如果要这样做，企业需要从个体激励和社会常规角度进行用户激励。

案例分享

最后分享一个这几天热度还不错的一个营销H5。

场景：

这个是小米音乐搞的一个6.1儿童节的活动。

填写姓名，然后选择一款曾经80后，儿时的玩具，然后生成一句该玩具对应的走心文案。最后用户可以分享它到朋友圈等。

目的：

通过分享朋友圈，获得更大品牌曝光

用户行为：

刺激用户分享

行为框架矩阵：

对于用户分享行为的激励，往往容易度都较高。点两下手指，没什么太多复杂的操作。所以，动机成为了，用户是否分享的关键。从这个H5的营销活动来看，使用了社会常规的方法对用户的分享动机进行刺激。即通过80后的玩具，让朋友圈的朋友来产品共鸣。

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