从“双11”到“双12” 看阿里零售的攻守之道

“双12”紧跟着“双11”诞生，而它初期实际上扮演着的是一个为商家去库存的角色。为商家提供一个机会，集中销售那些超过需求预期而多储备的存货。因此“双12”很长一段时间只是“双11”的延续。电商对后者销售成绩的总结往往一笔带过，消费者的热情也基本早被前者透支耗尽。

这些年来，“双11”都按着购物狂欢节的既定思路进行着，而“双12”则不同，因为它的存在意义比前者还要单薄，所以阿里不断给这个附属日赋予新的意义。最开始称其为“要爱要爱”淘宝“亲亲节”，前些年“双12”开始助力支付宝线下支付推广，后来宣传赋能线下商家。近年来随着新零售概念的提出，它终于确切的找到了自己的历史使命。

大众对阿里一年的总结都聚焦于11月11日当天的成绩，我们能从那些数据中看到阿里零售已有的优势和缺陷，但是只有再认真看看“双12”我们或许才能了解阿里零售的未来。“双11”到“双12”里实际蕴含着阿里零售的攻守之道。

阿里提出新零售两年有余 传统电商和商超经历大洗牌

2016年马云第一次提出新零售，这一说法在当时备受争议。但是两年之后这一概念已经被普遍应用，“智慧零售”、“无界零售”等相同理念也被大肆宣传。电商纷纷发力新零售，传统商超也对自身模式重新解构。传统电商的触角伸得越来越长，供应链、物流、线下门店的建设进行得如火如荼。老牌商超巨头也不能不改变，不加速跟随就意味着失去市场竞争力，所以我们看到大如麦德龙、欧尚也只能纷纷选择退出中国市场。

没有新零售这一概念，或许零售行业还将要沉寂许久。新鲜的玩法和充满战斗力的企业入场，重新打开了这个行业的想象空间。阿里旗下盒马鲜生公布的运营数据显示，截至2018年7月，7家运营1.5年以上的盒马鲜生成熟门店，单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元。这是传统同类卖场的二到三倍。而第二大电商京东，除了和传统商超合作，推出到家业务京东到家，另外也有自己的新零售门店7-Fresh。截至目前，京东7-Fresh仅有3家门店，但是根据其透露的数据，现有的门店单店日均销售额近70万元，平均客单价为100元左右，线上订单占比40%。生活服务领域佼佼者美团，也为自己的新零售品牌小象生鲜，专门开设了独立事业部门。

在中国人口结构、消费习惯和技术应用的迭代升级的背景下，商家们的积极顺应趋势。于是我们有机会见到各大玩家重用自己的新零售品牌阐述着对“人、货、场”的解释。这些无声息的战役愈演愈烈，它不是吹完就走的飓风，而是实实在在影响着未来的零售洗牌。

双十一的电商防守：内容化、体系化、空间化

线上红利衰退这是无法逆转的事实，尽管在红利期电商头部玩家完成了资本积累。但是互联网时代，不是能够维持体量就代表这是家好企业，而是不增长就意味着死亡。作为电商老大，阿里要在现有规模下再保持高增长已经不是易事。阿里交出的双11成绩还算亮眼，但是我们多少能看出其中艰辛，窥探到阿里在基础零售业务上的防守之道。

1、数据再创新高，但是增长稍显疲态

今年双11对于商家来说，负担越来越大。实力不足，无法聚集流量的中小品牌只能不堪重负退出竞争。大品牌为了保持榜单上的排名和销售额数据，也必须投入大量营销费用，压低毛利率来赔本赚吆喝，这对不少品牌商也造成了困扰。双11榜单逐渐被大品牌占据，中小品牌难有在双11意外走红的机会。

虽然今年的双11最终创下了2135亿元成交额，依然刷新了记录，但是增长却显疲态。这样的成绩背后是商家的负重前行，除此之外阿里在流量运营上也铺垫良久，并且用多种玩法，全渠道开闸放水才辛苦拿下好看的数字。

2、内容化、体系化、空间化拉动增长

消费者逐渐默认双11就是购物囤货的狂欢，但是随着大众消费欲望不断挖掘，沉睡的购买力越来越少。今年的双11在时间上留足了预售期、预热期，在11月11日当天再冲刺实现成交额最大化。

天猫会场由主会场、分会场、大促外场组成，分会场分为行业分会场、特色分会场、业务分会场三个部分。这是天猫在电商内容上精细划分，欲以增加消费者购买几率。在内容化方面，淘宝直播也为双十一助力。当天淘宝直播排位赛，排名第一位的薇娅Viya，直播间成交额突破3亿元，甚至超过了许多知名品牌旗舰店。从数据上看，100万人的观看会带来32万的加购(把商品放入购物车)，淘宝直播为店铺带来直接可观的购买转化，成为此次双十一的功臣之一。

阿里双11期间创新合伙人玩法，体系化抢夺用户流量。天猫、淘宝、飞猪等电商平台;盒马鲜生、饿了么、口碑、高德地图等生活服务类应用;甚至连大文娱板块的优酷、虾米都参与了联动活动。不管究竟是以天猫这款阿里系明星产品，通过“双11”合伙人活动来帮助其他产品促活，还是期望全渠道来驱动双11。阿里在电商领域已经开始借助全体系力量来维护发展了。

阿里流量的紧俏还体现在需要空间化挖掘。在巩固现有消费者的基础上，要将从城市到乡村整个消费群体覆盖，下沉用户。阿里的下沉市场如村淘、零售通、天猫小店等均参与了今年的双十一。拓展国际视野则是另一空间流量挖掘机。跨境电商平台天猫国际、天猫出海、速卖通也全面参与双11活动。

双十二的新零售进击：基础设施考验，生活服务突击

今年的“双11”是历史上首次阿里各流量入口共同参与的“双11”，内容化、体系化、空间化为主要特征，这同时也是未来阿里守护自己的电商业务的主要策略。双11期间在阿里旗下传统商超内购物也能获得双11能量兑换红包，电商狂欢活动也没漏掉线下流量。但是线下重头戏，在双12的新零售进击中才算正式展开。

德勤的数据显示，目前中国零售市场中有57%的零售交易已经被数字化。而在本地生活服务市场，数字化率的水平仅为10%左右。本地生活市场数字化的进程才刚刚开始。与传统电商业务相比，阿里新零售进击之路还有较大的发挥空间。

1、即时配送首次为双十二赋能，基础设施接受考验。

即时配送随着新零售发展愈发成熟，而本次“双12”即时配送与线上交易的结合又有了新的跨越。今年双12，8城推“淘宝速达”，蜂鸟配送最快2小时包裹送到家。数据显示，本次活动中，淘宝订单最快仅用13分13秒送达。阿里本地生活服务公司旗下的蜂鸟配送不仅跑出了淘宝双12物流新速度，还让分钟级配送成为常态。更多三、四线城市的消费者也享受到了不输一线城市的物流体验。

作为新零售的基础设施，即时物流开始接受“双12”流量剧增的考验。双12主打新零售场景，期间除了阿里旗下淘宝、天猫、盒马、饿了么口碑展开本地化服务，其他电商平台比如京东、每日优鲜也就新零售展开促销。移动支付、外卖点单、即时配送、智慧门店等互联网技术正全面接受新零售升级的考核。

2、支付宝搭配饿了么口碑，本地生活服务大突击

支付宝为本次双12活动加码，使用支付宝到店消费15天即可有瓜分15亿超级红包，引导消费者到店消费。盒马鲜生也宣布加入“1212口碑支付宝全球狂欢节”。12月8日到12月12日期间，北京、上海、杭州、深圳、贵阳的消费者在盒马鲜生的口碑店铺页上即可领取5折单品券，1元爆款券等等优惠。阿里今年将饿了么口碑合并之后，在本地生活服务领域趁热打铁，搭配支付宝开展本地生活服务，在双12的助推下，“口碑”App冲上了苹果App Store免费榜的第一名。

之后支付宝+口碑发布了本次双十二新数据：本次支付宝共在13个国家和地区被使用，使用的地区覆盖了全国200多个城市。总参与人数达到2800万人，海外参与用户为9万人。消费人群从4岁到92岁均由参与，其中92.4万人为老年人群。双12一天支付宝+口碑本次的活动共为线下实体店增加1950万新会员，而线下商家当天平局客流增长超过100%。日用品，外卖、美容，餐饮，电影票和夜宵均在日间各时段获得了最高的消费排名。从这份数据来看，双12这一天算得上名副其实的本地服务大突击。

阿里的“双11”到“双12”已经不是简单的节日情绪延续， “双12”在零售新业态下变得更有意义。“双11”的阿里动态中可以看出其面对电商零售增速放缓的防守策略，就目前的成绩来看阿里还能做到巩固优势，再拓展零售边界。但是反过来看，阿里的传统电商业务发展势能已经衰退，不得不用新零售为其打开新空间，双12是其突击的一次机会，而该领域的争夺异常激烈。我们期待下一年的双12再看看，阿里零售之路究竟会走到哪里。

作者：沙水，互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者.交流可添加微信：shashui007