文丨 舍予兄
2018年冬天，万亿toB市场迎来了阿里与腾讯间“沉默的战争”。
移动办公正在成为双方围绕企业级服务市场激烈争夺的一个重要先头阵地。
巨头从各自的堡垒中出发，去争夺同一块领地。
年底的钉钉四周年发布会上，CEO陈航高调宣布了钉钉的行业领先的地位，并且带来了围绕企业管理中“人、财、事、物”的多元场景解决方案。
这次的升级，被视为钉钉的“重装上阵”，作为高效的企业IM，加上数字化的各类办公场景解决方案，外界解读是阿里对腾讯进军B端形成了新一轮遏制。
而同样在今年，腾讯也宣布接来下进军B端的战略重点，其中企业微信更是被提高到了腾讯未来拥抱产业互联网的“七种武器”之一。海水正在变红，过去沉醉在流量温室里的微信终于开始重视了钉钉在企服市场巨大影响力，行业迎来了巨头们亲自上阵的短兵相接。
1.阿里的反戈一击
为什么钉钉这样的产品，却没有诞生在更擅长IM领域的腾讯？
这还得从2014年马云强推来往的惨痛失败说起。
现在回头看，来往的失败是注定的，但经此一役，阿里终于看清了自己的基因，以及在推广来往过程中，展现出了对B端强有力的号召力；而对于微信，阿里内部也知道了不能死磕，要寻找信息碎片化下的软肋。
寻找突破口的机会，是陈航抢来的，注定了钉钉诞生在求生和雪恨的欲望中。
陈航是当时来往是负责人，也是阿里有名的“连续失败者”，做一淘，没成功；做“来往”，还是不行。在阿里这样的公司，连续失败意味着机会会越来越少。
每天都看着来往的数据在掉，陈航的压力巨大，“人都是有感情的，一帮兄弟跟着你混，如果说就地解散那是什么感觉？必须要给他们一个交代，怎么办？这个战场不行换个战场打！”
“成功就是从失败到失败，也依然不改热情”丘吉尔说出这句名言时正值他人生的至暗时刻，面对滞留在敦刻尔克三十万年轻士兵的生死，丘吉尔顶住巨大的压力做出了宣战选择。
陈航也需要做一个选择，接受失败的结果，还是重新开始，对他来说，钉钉是自己最后一次机会。“如果再次失败，团队会解散，资源会重组” 陈航后来自己也说“当时没有什么高大上的想法，就是想要活下去。”
带着来往的一帮“残兵败将”，陈航和团队一头扎进了湖畔花园，对阿里人来说，这里是一切故事开始的地方。
采用民房创业的好处就是，团队可以近乎不眠不休地专注于项目研发，湖畔花园有一个游泳池。每次工作得焦头烂额时，陈航和其他人就会一头扎进游泳池里。通过这种方式，度过了最难熬的日子。
事实上，陈航的洞察没有错，在钉钉之前，中小企业内部沟通的替代品就是QQ和微信，但这显然没有真正满足管理的潜在需求。
企业最大的痛点在沟通达成协同的成本，对于一条工作指令，在微信时代可能被忽视，被搁置，进而影响目标的执行力和达成效率，这会让企业主极度缺乏掌控感。
这就给了钉钉机会。
现在看，钉钉从一开始就围绕企业老板的需求做的思路无疑是正确的，虽然在这一点上，团队也有过争议，但是陈航认为，只有企业的老板认为这款软件有用才可能让自己的员工都使用。
消息必达是钉钉最核心的功能，也是外界争议和吐槽最多的地方，因为它让管理者给了执行者直接的压力。钉钉发出的消息可以看到阅读状态，在钉钉群聊中，不仅可以显示阅读状态以及哪几位未读，并且可以选择把消息通过钉一下的形式推送给未读者，推送的途径是通过电话形式到达对方手机，确保信息及时传达到。
从钉钉的在线沟通，到短信，再到电话，一直确保信息必达为止。
“我们做的最核心的技术创新，是把互联网与电话网络无缝融合。”陈航说，原来在微信上聊天聊很长时间，但效率没有提高，因为微信只是一个聊天的工具，但是工作是有强制性的。
这些功能并不是来自于产品经理的YY，为了搞清楚企业沟通中的痛点到底是什么，钉钉团队曾经疯狂地对 1200家中小企业作了调研，“有时候用户自己也不知道到底要什么，你去问是问不出来的，但是需求是可以从观察中感受的，我们当时的要求就是让团队待在用户企业里去看每一件事，但用户是有戒心的，所以必须要和他们吃在一起喝在一起。”
获得了核心的场景洞察，还要懂得如何推向市场，从钉钉最早的三板斧中，我们不难看出钉钉接地气的打法。
首先是抓住企业经营者最核心的痛点，但同时，也要给出一条决策者和工作者都能接受的目标——大家都要增加工作效率。第二，完善的使用教育——企业申请钉钉后，首先可以得到完整的使用培训。第三，免费——想想360当年如何拿下了杀毒市场，而当时国内的同行们，更多的是在苦大仇深的强调收费必要性。
在这三板斧之下，钉钉在市场上的成功是可以预见的。从2015年1月钉钉在北京正式发布开始，三年时间，钉钉的企业组织超过700万家； 2017年底，钉钉的个人用户突破一亿。
“一开始我们只想活下去，后来发现踩到了企业服务市场的大风口”陈航总结。
2.企鹅toB的缓慢转身
就在陈航一行人跑到湖畔花园创业的时候，腾讯这边也发生了一件大事。
2014年4月腾讯与京东宣布合作：京东将收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产。
促成这笔交易的是高瓴资本的张磊，据说当时腾讯内部对于电商的“卖身”有过反对，但张磊靠着“库存”说服了马化腾：做电商要做库存管理，做到1000亿元的时候，可能会有两三百亿元的库存，每天都要检查，否则会被人偷、被人贪污、被人损耗。张磊最后对马化腾说：“腾讯最大的问题不是赚钱，而是要减少不该花的时间和精力”马化腾想了想，同意了。
这个故事后来被写进了《创京东》中，现在看来，腾讯toB焦虑的种子，很早就种下了。
微信曾经给整个腾讯带来了巨大的流量和安全感，但这种安全感并不是永久的，微信没有经历过失败，它的很多理念都成了权威，这是很危险的。
事实上，市面上很多产品的都很尴尬的发现，在微信几乎覆盖了几乎全部智能手机用户的时代，任何获取用户的行为看上去都像是虎口拔牙。
腾讯上一次忌惮的产品，是抖音，想想抖音连社区都还没发展起来，却在短时间就成了微信生态的大敌，因为它准确切入了用户生活娱乐的场景，找到了微信没有满足用户的那个点。
但随着用户场景的变化，和用户需求的加深，微信一定会迎来一个流量逐渐流失的周期。这个周期和更多元的场景有关，也和用户在沟通中扮演的不同角色有关。
因为企业沟通是有强制性的，所以冲破流量封锁，首当其冲的机会就在这里。
但要说腾讯不重视企业IM的市场，似乎也不尽然。
腾讯通RTX是腾讯最早推出的企业级服务产品，试图以实时通信切入企业服务市场，它的前身是BQQ，企业版QQ。除此之外，腾讯在近年还推出过TIM，以及刚刚被扶正的企业微信。
也许你很容易就发现一个问题，腾讯内部的多款同类产品赛马竞争，却没有做出一款可以直接挑战钉钉的杀手级应用，而企业微信开始受到重视，已经是2018年的消息了。
黄铁鸣是腾讯企业微信的产品部总经理，同时，也是张小龙团队的成员。2005年 Foxmail 被腾讯收购后，黄铁鸣便跟随张小龙进入腾讯，共同完成了 QQ 邮箱、微信等腾讯关键产品的创立，被不少人认为他是张小龙的门徒。
对张小龙来说，微信的成功，很大程度上来源于功能上极致的简洁，张小龙曾经不止一次地向团队强调功能聚焦的重要性“一个APP只做一件事情，一个大而全的APP意味着全面的平庸。”
时至今日，在企业微信上，我们依然能看到这种“简洁”的产品观，除了核心的沟通，企业微信相比钉钉并没有太多功能。
打开企业微信，你会发现这款软件构建了工作中基础的内部通讯模块，同时配备了简单的日程管理、审批报备、文件云盘等基础功能，而对于企业工作流程中诸如销售 CRM、行政管理、薪酬社保等其他应用，只能选择“第三方应用”的中心化入口（一个类似于微信小程序的入口）。
相反的，“连接器”却是出现频率最高的词语，这也与腾讯集团在“3Q 大战”之后腾讯提倡的“连接”定位一致。
腾讯在移动办公的战略非常简单：用社交产品中 IM（即时通讯）的强项，辅以开放的接口与插件，最终希望通过ISV 提供各个细分场景的应用，希望用“连接器”搞定办公软件的一体化。
但在对ISV的态度上，钉钉CEO陈航就有自己的看法，“钉钉与ISV要做融合，不做连接。”他认为唯有融合，才能让双方在资源投入最大化的前提下做好产品，而后者只是对平台流量的贪念。
3. 要庞然大物还是要简洁
一位SaaS领域的资深人士在评价两者时表示：现在腾讯还在用“沟通”来诠释企业办公，在当下显得太肤浅了，在更复杂的企业管理场景下，企业会希望有一整套的解决方案，而不是一个聊天的功能。
相比企业微信，钉钉要庞大的多。
“现在越来越难回答钉钉是什么，因为产品的边界在不断拓展以适应更复杂的场景。”这是陈航的观点，和腾讯的产品所强调的简洁完全不同。
比赛中最可怕的一点是什么？前面领先的对手，一直比你跑得快！
在诞生1400天之后，钉钉已经从一个移动办公的IM工具，变成了如今一套覆盖各种工作场景的企业服务生态。
从软件层面的 IM、OA 延伸到HR SaaS、智能客服，再跨出企业软件的范畴研发硬件，钉钉可能是国内最为痴迷推销硬件的企业服务公司。
在今年，钉钉连续发布的智能前台M2（考勤机）、智能通讯中心C1（路由器）、智能投屏FOCUS等办公产品；配合阿里云和其他商旅产品，钉钉可以对企业经营中更多的类似打卡、会议、审批、出差、报销等工作场景达到覆盖。
同时，在餐饮、零售、快消、物流等垂直领域，钉钉联合西贝莜面村、大润发等各行业的头部公司，输出企业办公管理解决方案。
软件、硬件、解决方案是钉钉如今的“三驾马车”。
陈航后来这样解释钉钉：“工具属性只是载体，而真正能产生重要影响的，是钉钉通过日志周报、已读回执、DING一下等功能体现出的管理思想——对工作效率的尊重。”
免费依然是撒手锏，巨头的涌入和关注并没有带给行业春天，一位业内人士透露，目前国内大量SaaS公司都处在活得不那么滋润，但也死不了的状态。当免费成为市场主流，SaaS企业不得不去面对“难以收费”的行业现实。“但我们也会积极寻求和大公司合作”这位SaaS行业人士最后说。
而在市值4000亿美元的阿里巴巴庇护下，钉钉得以用自己的节奏野蛮生长，而不用像其他SaaS企业的同行们那样，对收费使用、续费率这些事苦大仇深。
2018年秋冬发布会上，陈航公布了钉钉创业四周年的成果，企业管理中的各种场景被归纳在“人、财、物、事”四个关键词后面。
和往常一样，陈航照例在发布会结尾，强调了钉钉脱胎于来往的失败。是“向死而生”的产物。用一个工具连接市场，再辅以各种场景化的服务和可落地的管理解决方案，钉钉作为入口的背后，是数万亿的企服市场。
4.腾讯不会做另一个钉钉
对腾讯来说，要想打败钉钉，就不可能做下一个钉钉。
在企业微信的显眼位置，有一个“下班了”的功能，目前这也是用户点赞最多的功能，能够看出，企业微信希望在产品端尽量减少办公沟通时的员工压力，用腾讯的话说：“愿意在非工作时间工作的人打造一个纯粹的工作沟通环境。”
这些都是腾讯产品“善良”“有温度”的价值观体现，但这项很受员工欢迎的功能却被一些资深的行业人士所批评，行业人士认为从这个功能可以看出，企业微信思考的是如何更少地去打扰到用户，这依然是腾讯toC的产品思维，“工作上需要协同的，你休息一下，他也休息一下，怎么开展工作？”
对这些功能陈航不以为然，“至少我不用担心他们会再做出一个钉钉，以我的了解，今天他们不会做这个事情。因为我们追求的人性诉求和微信追求的人性诉求不一样，微信追求接收者的诉求，我们面对的是发送者的诉求，要用直接手段提升工作效率。”
围绕B端领域，阿里和腾讯已经开始了短兵相接，不再是投资小巨头的“代理人战争”，这次是双方亲自下场，刺刀都拿在手上了。
面对关于腾讯toB重心是否带来压力的疑问，陈航偶尔也会私下承认“微信拥有7亿用户，可以迅速获得第一批种子用户，轻松起跑。这对钉钉未来来说，也会有潜在的压力。”
一定程度而言，钉钉和企业微信的差异，是中国最大的两家互联网公司所展现出的产品哲学的差异，以及背后大相庭径的企业管理方式和价值观的体现。
在这个冬天 ，如果一定要让人选择一款企业im。
员工也许会喜欢企业微信，但是老板一定会选择钉钉。
但问题是，谁才是决策者呢？
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