文丨烧脑广告（shukewenzhai）
2018年，伴随《偶像练习生》、《创造101》的火爆，“成团出道“一词成为年度热词，同时也成为了品牌IP营销创新玩法的切入点，比如由网易云音乐与《开心消消乐》，共同为“消消乐萌萌团”打造的出道后首支单曲——《不开心就要消你呀》，就是业界IP营销典型案例之一，并在社交网络引起广泛关注，歌曲在网易云音乐评论超过了10W，并实现了《开心消消乐》游戏内歌曲片段播放量过亿。
那么成功的IP营销案例究竟有哪些“套路”？烧脑君将从《不开心就要消你呀》案例出发，为大家一一拆解。
网易云音乐×《开心消消乐》
合力打造爆款
赶在2018岁末，消消乐萌萌团 —— 一个藏匿在你手机游戏里的超萌团体，首次跨界音乐领域，并和网易云音乐共同打造了首支单曲《不开心就要消你呀》。这一颇具萌感又自带仪式感的营销行为，正是网易云音乐与《开心消消乐》联合的一次品牌推广活动。除了定制的单曲，”消消乐萌萌团”全员还大跳消消舞，录制了“消掉不快乐”MV。
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《不开心就要消你呀》首支单曲MV
编曲：日本曲师 Yunomi
演唱：牛奶咖啡Kiki富妍
可爱系电音与"good.great.unbelievable"等经典游戏音效结合的欢脱韵律，加之“说好的戒糖转头奶茶又点好”、“塞车消消，账单消消，回家还有猫”……强共鸣歌词，以及“消消乐萌萌团”成员超可爱的舞步，单曲在网易云音乐平台上线的第二天，便喜提网易云音乐新歌榜、飙升榜双榜第一，热歌榜第二、原创榜第六的成绩，“消消乐萌萌团”在网易云音乐榜单上的优势表现，都快赶上一线歌手的影响力。借势新年，网易云音乐还在站内推出 #新年祝福评论活动# ，号召用户听歌参与互动。截止目前，本首歌曲已在网易云音乐上评论过10万。
网易云音乐新歌榜、飙升榜
（截止2018年12月18日数据）
么么狐、爱逗蛙、莱萌鸡……作为《开心消消乐》游戏中的消除对象，它们组成“消消乐萌萌团“，凭借呆萌可爱的卡通形象，已在用户中积攒了不少人气。所以趁歌曲上线网易云音乐的时间节点，《开心消消乐》在自身的手游平台中开设了#趣味听歌答题活动#，吸引超4000万消消乐玩家前来参与，实现游戏内歌曲片段播放量过亿。
同时，《不开心就要消你呀》歌曲还被广泛运用在用户的翻拍视频中，《开心消消乐》上亿月活用户发挥了巨大的粉丝潜力，参与视频翻拍的用户遍布全国各地，进一步助推了歌曲的火爆。
概括起来，这一次，网易云音乐和《开心消消乐》合作联动，以“消减都市人工作压力、生活焦虑“为创意主题，以歌曲为主线，立足于游戏IP立体化的需求，通过出道曲、MV的形式打造音乐营销，多维度激活游戏IP形象，为《开心消消乐》带来了巨大的品牌价值，更帮助网易云音乐扩大其在《开心消消乐》手游用户中的影响力，实现有效用户转化。
网易云音乐
操持过的其他音乐营销案例
当然，和游戏IP项目合作，收获市场认可，这已不是网易云音乐的第一次。2018年刷爆朋友圈的荣格心理测试，是又一例证。
网易云音乐×第五人格：荣格心理测试H5
基于“荣格心理学”的人格测试，简单朴实的设计排版，精致有趣的动画效果，空灵动人的背景音，用户进入H5体验后即可生成关于自己的外在人格、内在人格海报。
H5上线后，刷爆微信朋友圈，位居年度测试类刷屏H5榜首。“非对称性对抗竞技类”手游第五人格在这一轮和网易云音乐的合作中，更是获得了超出预期的品牌曝光度。
其实，作为大众生活中必不可少的娱乐、游戏行业，业内各品牌每年都在激烈的市场竞争中寻求着营销破局。
近年来伴随IP大火，发布主题曲、打造音乐盛典、推爆款音乐等方式，逐渐成了业务方推广IP之路的标配。比如，去年爆款歌曲《卡路里》、《雪落下的声音》的流行，就成功为《西虹市首富》和《延禧攻略》的票房和收视添砖加瓦。
选择和在线音乐平台合作，进军音乐营销也是很多品牌的破局之举，此过程中，网易云音乐因为自身平台优势备受品牌青睐。
用户重合度高
能有效聚合目标受众
据极光大数据显示，2018大学生人群APP偏好指数Top 10的应用中，网易云音乐位列榜单Top 3，同时也是娱乐类App中唯一进入前三的产品。
Trustdata发布的2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告中提到——网易云音乐日均启动最高达6次，优势明显。
从以上数据可以看出，做到超6亿用户的网易云音乐，其用户在平台的粘度、活跃度都较高，是实实在在的优质用户。再者，用户本身以千禧一代的大学生以及都市白领为主，和泛娱乐类的各大品牌目标受众重合且一致。因此，凭借自身平台用户优势，网易云音乐能够为各大娱乐、游戏品牌IP聚合有效粉丝，实现精准引流。
从UGC解析用户需求
强化品牌与用户情感联系
无论是乐评专列还是音乐专机，最关键的传播内容，均来自网易云音乐海量用户的原创乐评及歌单。这是网易云音乐区别于其他音乐APP，最核心的竞争优势之一。歌曲的多样化评论或是充满娱乐成分的歌单，都是用户对音乐的真实心声，潜移默化间强化着品牌与用户之间的情感关系。
而网易云音乐时常能捕捉、洞察这层情感关系，以UGC反哺品牌，提供创意营销的思路依据，帮助品牌IP更好的从用户入手打造营销内容，提升音乐营销活动的用户互动参与量。
比如，本次和《开心消消乐》的合作，不管是音乐内容创作还是平台互动活动，网易云音乐从用户2018情感“焦虑“入手最后收获的用户互动和反馈可见一斑。
产出创意内容
给予品牌更有趣的玩法
向来以“产品思维做营销“的网易云音乐，擅于从品牌特性出发，有效连接音乐，实现品牌软植入。在一个又一个的品牌合作案例中，我们能看到网易云音乐策划的种种新鲜玩法，从而帮助品牌IP实现破局、革新。
网易云音乐×亚朵轻居打造的“睡音乐“主题营销
网易云音乐×可口可乐，铺设“经典的力量“线下营销
在烧脑君看来，不断挖掘自身优势，收获6亿余用户的网易云音乐，早已摆脱了在线音乐平台单纯“播放器”的定位。
在音乐行业上游，网易云音乐平台入驻了超过7万的优质原创音乐人，平台拥有优秀的音乐创造能力；而在音乐行业下游，网易云音乐通过独特的算法推荐、丰富的UGC内容、良好的音乐社区氛围，以及超过6亿的用户群体，具有强大的分发能力，能够为IP提供从制作到发行、营销的整套解决方案。
如今的网易云音乐，不再仅仅是我们传统意义上认识的一款听歌软件，也不再仅仅是我们熟悉的朋友圈刷屏利器，而是能够服务更多品牌IP塑造音乐营销典范的行业先锋。
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