文|曾响铃
来源|科技向令说
与短视频火爆不减相对应的是，从PC互联网时代战至今天的老革命——视频平台们同样热闹。
不久前，三巨头之一优酷宣布更换新的logo，如图：
上边是新logo，下边是以前的老logo。
乍一看变化似乎不大，无非是把小圆点去掉了，整个logo在设计语言上更扁平了一些。
但优酷选择在这时候对logo进行“微调”，显然不是吃饱了没事做。这一举动被不少媒体解读为女性化、年轻化的动作。优酷官方自己也表示，2018年以来，其品牌就一直在聚焦“女性”和“年轻”，并围绕这两个关键词“从品牌活动和内容进行强化”。
事实上，优酷主动去贴的女性用户，也早已同时成为爱艺奇和腾讯视频的狩猎对象，甚至另类玩家B站也以女性用户多而知名。
视频平台的战争重点，已经由版权大战，转向更重要内容消费“她经济”。 谁能搞定“她”，谁就能占得先机。
女人，爱消费“商品”更爱消费“内容”
女性的消费能量与社会的文明程度呈正比。在中国，“女人”们在经济增长的同时爆发出恐怖的商品经济能量。
按美国CNBC估算，过去5年，中国女性的总花销增加约81%，达到6700亿美元。在互联网上，女性的支出达到55%，以较大幅度超出总人口比例。
在零售领域，“女王节”、”女神节”，各种为了让女人们掏腰包的商业营销层出不穷。CNBC评价，“在这个亚洲大国，如今的商业口头禅是谁赢得女人的心，谁就赢得一切”。
这个口头禅可能抄袭了马云的“抓住了女性就抓住了消费”，但从“消费”到“一切”，恰恰说明，“她经济”的适用性外延已经扩展，消费的“标的物”由“商品”转向了更多领域，其中“内容”尤其不容忽视。
除了逛街购物、旅行美食、聊天八卦，视频内容已经成为女性生活的关键组成部分。
以最典型的追剧为例，少女/老妇，内向/外向，白富美/土肥圆……她们涉猎言情剧、偶像剧、宫廷剧、生活剧、职场剧、谍战剧、穿越剧、韩剧、美剧、港剧、二次元动漫...…
那些在视频平台上叱咤风云的流量明星们，最大的受众群体就是各类“女粉”，小鲜肉背后的强大、敢于与整个互联网对抗的女粉丝团，她们可以是中学女生、大学女生、刚入社会的小年轻女性，也可以是妈妈粉（例如TFBoys的粉丝群构成）。
女性，已经成为视频平台最重要的存在，不只在追剧，还有更多视频内容。
隔壁的短视频APP上，女性用户正在“掌控”一切。市场数据显示，抖音头部内容发布者（粉丝量1万以上或获赞数1万以上用户）中女性占比65.4%，而这其中又以21-25岁年龄段居多，占50%。
在视频平台这里，“她”的重要性不言而喻。从2018年起，优酷之所以花大力气往“她”靠拢，其中原因之一应该是看到了“她”的庞大内容消费能量。
UGC是优酷的优势，但是，在此基础上，通过PGC等方式做出更多各系女性都愿意花费时间的正剧或综艺，亦或者在版权购买中倾向于考虑“她”的需求，甚至日常平台运营中体贴“她”的感受，都是优酷下一步想要在视频平台江湖中更进一步的必然选择。
搞定“她”，视频平台既要“体贴”也要“连接”
各视频平台围绕“她”的运营动作不可谓不多、不强，某种程度上，优酷把logo做了些小改动，只是其诸多动作中一个容易被外界感知的运营动作罢了。
从整个行业角度看，三巨头围绕“她”拼杀早已展开，三个“情敌”聚首。而兴致勃勃改了logo的优酷，与爱奇艺、腾讯视频一样，有优势也有不足之处。
1、内容：追求“她”，视频平台各有方式
综艺、引进的剧集几乎被所有女性用户所喜爱，各平台的差别，在“自制剧”这件事上体现得更为明显。
从典型案例看：
爱奇艺，《老九门》、《盗墓笔记》、《河神》、《无证之罪》等，强调以IP为中心进行挖掘。本质上，爱奇艺所谓“悦享品质”理念，更多是把视频网站的商业模式往多元化发展，必要时作为大IP、大文娱的构成部分。这使得爱奇艺在内容上靠近“她”的过程，更多依赖IP本身的女性文化吸引力。 客观地说，盗墓笔记这些内容，在女性用户里吸引力是不如男性的，所以爱奇艺用了一个讨巧的方式：一个原本应该“糙汉”的盗墓剧找来一堆小鲜肉上演。
腾讯视频，以《重生之名流巨星》、《如果蜗牛有爱情》、《青云志》、《求婚大作战》等经典作品为代表，除了重生这种网文改编剧，其他都带有很明显的肥皂+偶像迹象。腾讯视频的“原创内容”口号，旗帜鲜明倒向女性偏好，但基本都是在使用流量网剧、小鲜肉明星、肥皂化等“常规套路”。
优酷，典型作品有《热血长安》、《囧女翻身之嗨如花》、《鲜肉老师》、《寒武纪》、《白夜追凶》等，这些种类多样的作品十分符合优酷3+X（3为欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋，X为超级热剧）为方向持续打造爆款剧集的策略。优酷的女性化倾向，简言之是多点出击，多种类型一起搞，这在其综艺战略上也能有所体现，所谓6+V（6为脱品秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成、音乐，V为垂直爆款）的综艺新矩阵就是如此。总体而言，端上更多菜，满足（或者说击中）更多类型女性用户需求，是优酷追求“她”的做法。
2、细节：“体贴”有时候比付出更重要
优酷APP过去上线了两个“奇特”的功能：
夜晚模式：针对 “熬夜党”和“追剧党”开发，模式开启后，手机屏幕会根据环境光的不同，调整明暗等参数；
只看TA：除了从头看到尾，那些火急火燎的用户，可以以选择只看男主角、女主角或者男女主角对戏的片段。
看起来，这只是用户体验的常规动作，只不过做得精细了些。然而，如果非要分个“性别”，这些内容对女性用户的价值，无疑是大大高于男性用户的，熬夜追剧的女性用户更多（男的可能在玩英雄联盟或吃鸡），她们也更愿意直接跳到小鲜肉的画面，揣测他到底还喜欢谁（一些媒体研究认为这比恩恩怨怨的剧情更吸引女性眼球）。
优酷的“套路”，简而言之，不仅有女性化内容制造和呈现，还希望更“体贴”一点来赢得芳心，如同买了个钻戒的男士，还要用藏在花里的方式送出去。
不过，这也并非优酷独有，几个大佬都有类似的动作，例如爱奇艺、腾讯视频、优酷都有专门与明星互动的页面，狂热的女性粉丝们可以看到明星动态、视频、介绍，并发帖讨论，为“爱豆”打榜。
3、互动：圈层文化是女性用户粘性的主要来源
所谓新时代的女性，更有钱、更能花钱其实都是表象，拒绝权威、反抗控制、追求平等才是根本动力。追星追剧的过程，不仅仅是女性用户与明星、剧发生联系，更是女性用户之间的共鸣，她们对有类似的人生态度的群体也更亲和。
所以，视频平台都有类似“社交”的动作，至少用户们都拥有自己的个人主页，可以分享视频内容。
此外，各家还有自己的专门社交功能，例如爱奇艺的“泡泡”、腾讯视频的“doki”以及优酷的“星球”。
爱奇艺为什么推出的剧似乎不太女性化，但女性用户比例最高，秘密可能就在它的“泡泡”里。根据公开数据，泡泡热门明星的粉丝数达到了一千多万，创造了极大丰富的内容，这个数量级已经够得到上单独的小型社交产品了。
爱奇艺的做法，是除了粉丝To明星，还支持粉丝To粉丝进行互动，此外还组织专门的线下粉丝应援活动（自然，参加这种活动往往都是扎堆的女性用户）。说白了，爱奇艺试图构建起围绕明星的女性用户圈层，增加用户粘性和对女性用户的吸引力。
原本UGC出身的优酷，凭借PC时代积累下来的品牌更强知名度和用户渗透，在用户社交这方面应该更有作为，但目前似乎没有太多动作，其“星球”不支持多方位互动。这里认为，未来优酷或应加强长视频平台的社交功能，毕竟，基于明星和IP，这种“社交”的想象空间会比心心念念做社交的短视频更大。
视频平台搞定“她”，最后还需要帮“她”解决三个“碰撞”问题
她经济之所以成为一个单独概念被提出，仅仅因为女人们能消费是不够的，还在于女人们身上可以研究的内容太多，对产品研发、商业运营、营销都有千丝万缕的影响，必须单独讨论。
在视频平台上，“她”也十分丰富，在商业运营上必须解决三个现实碰撞问题。
1、与90后碰撞
不仅女性用户比例大，三大视频平台的年轻化趋向也十分明显，如图（来源：简书专栏）：
30岁以下的90后，占到各平台用户量的大半，其中优酷、爱艺奇的年轻化程度远大于腾讯视频。
由此也不难理解，为什么优酷的logo变更，在女性化的同时，也强调年轻化——视频平台与互联网用户整体的年轻化趋势并无二致。
事实上，高女性用户比例、高年轻化用户比例，它们必然在视频平台上进行了碰撞，既要考虑女性用户的需求，也要考虑年轻化的需求，那些被追的青春偶像剧、宫廷剧等还得符合年轻人强调的“悦己型”内容消费动机、人设型内容产品设计等，例如，延禧攻略的成功，就在于它不仅是女性喜好的宫廷斗争，更符合年轻人不扭捏做作、只求爽快的剧情需求，对应的，是那些过去女性群体喜爱的白莲花剧集，现在越来越失去市场。
2、与二次元碰撞
视频平台三巨头最忌讳的不稳定因素——B站，虽然在用户数量上还远够不上威胁，但凭借独特的二次元实现了异常强大的用户粘性。
B站用户与B站之间的关联，远大于爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台的用户与它们的关联，B站用户的归属感毋庸置疑。
而除了二次元，B站的占比高达80%的90后群体，以及超过一半的女性用户也契合了视频平台的趋势。独特的二次元+高度年轻化+较高的女性化在B站碰撞，形成了独特的难以被替代的氛围。
虽然放在视频大背景下，这仍然是小众游戏，但其潜力不容小觑，值得三巨头在主流之外多思考二次元的运营玩法，例如优酷除了买番剧，还应在专门为粉丝营造二次元的氛围，但这将是一个更复杂的故事了。
3、与其他领域的“她经济”碰撞
内容消费与商品消费已经被捆绑。
所有内容平台上，不论图文、短视频还是长视频，商业化最直接有效的方式之一就是转化成电商购买。
反过来，从“她经济”的角度看，内容消费与商品消费，都是“她经济”的“最爱”，二者在视频平台上打通顺理成章。
这方面，视频平台除了广告转化，还可以有别的“小动作”——会员权利的“勾兑”。
例如，办理一年京东plus会员的，将赠送爱奇艺平台上的一年VIP会员；而办理一年淘宝88会员的将赠送一年优酷视频VIP。这背后的联动很明显：看视频内容的重度用户，往往也是电商的重度用户，这一关联直接指向了女性用户群体。
这方面，腾讯视频稍显逊色，并没有太多动作。
总而言之，爱奇艺的裁员危机预示视频平台面临新的挑战，而优酷改logo则反映新的挑战下视频平台围绕女性用户群体在进行新的竞争。汇集年轻化、二次元、多需求开发等因素，“她经济”在视频平台值得被深度研究和重点关注。
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【完】曾响铃
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