预测称,现阶段广告主分配给OTT的广告预算不足5%。无精准用户画像、无精准定向广告、无定向输出评估、无数据支撑效果等行业痼疾成为OTT大屏价值释放的掣肘。如何将广告主的观望转化成大屏营销的声望?近日,酷开网络提出在OTT平台助力广告主实现“品效合一”的解决方案——智慧营销,以精准为媒,为OTT大屏赋能新价值。
技术赋能 打通全链路智慧通道
当然,一个新的营销体系,技术支撑远比概念本身重要。智慧营销凭借大数据、AI技术的深度挖掘,打破技术圈层壁垒,实现营销全路径的智慧运营,让用户数据“活”起来,释放数据潜能。
想要智慧营销实现品效合一,精细化数据、家庭场景画像、源生DMP、指标量化工具缺一不可,在这几个工具的共同作用之下,实现了全量数据精细化管理。全量数据精细化是发挥大屏价值的前提,在此基础上,还会输入动态家庭画像对多源数据进行修正,以属性结构、家庭收入、活跃类型、家庭特质、观影偏好、智能化程度等多维度重新定义家庭场景化标签,从而实现将复杂的一屏对多人的触达用户个体纳入到以目标家庭TH(Target Household)为单位的细粒度群体,并根据广告主投放诉求进行分群匹配。需要强调的是,动态家庭画像不仅是用户特征的精准呈现,还让分时分场景的广告推送恰好对接受众的“兴趣点”,成为价值转化打开的通道。
分群之后,如何实现营销触达?又如何评估营销触达的行为以及后续转化?源生DMP和大屏指数分别解决了这两个问题。源生DMP通过与广告主DMP以及第三方DMP相融合,突破OTT平台一直以来的数据割裂状态,可以实现定位到用户偏好、行业、小区的精准投放,实现“投其所需”。而在这个过程中,大屏指数作为统计分析工具,将用户行为模型化、投放过程实时化、投放效果指标化,让数据驱动价值感知,成为打通智慧营销各个环节的生命管道,实现数据分析与数据应用之间的无缝连接,让智慧营销的营销力更加“显性”,助力大屏营销价值的释放。
量身定制 助推广告主品效合一
为了更清晰地感知智慧营销的运作流程,我们以一次完整的品牌营销投放为例加以说明:如果广告主认为某综艺A的受众人群与品牌高度契合,那么,除了综艺广告植入外,还可以通过什么方式实现对目标人群的营销转化呢?
首先,通过动态家庭画像的全量匹配,酷开网络可以找寻到和综艺A的受众具有相同喜好的目标群体,形成广告投放的样本库。但是,对于广告主来说,样本库中的海量用户,存在着营销阶段的差异化。得益于酷开网络的数据打通,动态家庭画像可以结合地域、收入、观影时段等标签对目标人群进行拆分,如拉新组和转化组,并综合大屏指数中历史指数数据、周期规律,针对不同的营销目的制定不同的营销方案。
同时,为了让整个投放过程都处在可控范围之内,在营销方案实施之前,可以在大屏指数平台配置数据分析模型和数据埋点,设置观影指标、活跃指标、转化指标、点击量指标等相关量化指标的预期目标,为实时监测以及效果评估做准备。随后,在源生DMP技术的加持下,酷开系统圈定精细化人群,设计分时投放策略,根据预设的ABC策略进行定位到小区的精准投放。
更具实用意义的是,在投放过程中,广告主不仅可以通过数据加密杜绝虚假流量,还能在大屏指数上监测每日投放情况以及ABC不同策略的效果对比,根据量化指标变化及时调整投放策略,保证转化效果。投放后,有效的投放策略和用户数据也会沉淀到CDP平台,为迭代投放做策略优化指导,从而完成整个智慧营销。
随着OTT市场进入增量期,从粗放经营到精细运营是OTT营销的必然转型之路。同时,精细运营并不仅仅体现在用户洞察的精细化,投放过程精细化以及效果评估精细化同样是精准营销的应有之义。凭借智慧营销的闭环运转,酷开网络破解大屏价值掣肘难题,实力演绎流量价值转化的营销力,带领OTT大屏进入营销下半场,迈进“品效合一”新时代。
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