新产品出炉 市场推广三步曲

一款新产品问世，总是另人兴奋的。但对于创业者来说，不能单纯的沉浸在自己的产品里面自嗨，产品是要推向市场接受考验，并且能够为企业带来商业价值的核心所在。

在移动互联网的时代，也不乏有一些产品借助风口，以及对于市场需求的精准把控一炮而红，但这样产品对比那些已经沉没的企业来说真的是寥寥无几。就算是阿里这样的大公司，在具有强大的品牌背书、技术强大、决策信息足够、商业模式敏感的企业来说，也有很多不为人知的沉没产品。

很多创业者在真正设计一款产品之前，对于其市场画像、商业模式已经有了初步的设想，或者通过非系统性的碎片化调研，认为自己的产品有一定的市场需求。但在实际的推广过程中，仍然会遇到来自现实市场的重重考虑和阻碍。

下面我们以一个互联网企业级的应用为例，简单的来谈一下，一款新产品在推进过程中必须要经历的几个环节：

1、 给你的产品一个“市场定位”。

当你的产品没有一个明确的目标市场，那你的产品是没有存在的价值的。一款企业级的产品需要经得起以下几个问题的考量：我的产品是面向什么类型的企业？能够为企业解决什么样的问题？谁是购买产品的决策者？我如何找到决策者？企业的行业\规模是有多大？我的服务对于企业而言是否刚需？在面向行业的需求中是否存在共性？等等问题。

如果你能很清晰的回答以上几个问题，说明你在开发一个产品的时候不是盲目或是空想出来的伪需求。同时，这几个问题的明确会帮助创业者解决产品“定位”的问题。

我感觉这个“定位”更加接近于特劳特的定位理念。围绕这个定位给产品赋予更丰富的内容：slogan、价值、人群画像、理性属性、感性属性，从而让一个生硬的产品以更加鲜活的形象呈现在用户面前，使产品与人之间更加容易的沟通。

2、 找到种子用户，验证产品的市场价值。

前面提到了一款产品需要经历市场考验，也需要赋予产品一个鲜活的形象。当你做好了这两种准备，也并不代表你就可以大张旗鼓的迈向市场，例如召开新品发布会、各种营销推广活动、广告推广等各种营销套路齐上马。在验证你的产品需求之前，大张旗鼓的推广方式，将会大面积的暴露产品的不完善性，或是由用户量级引发技术上的漏洞而造成全面崩塌。

放下一炮而红的想法，先去找到你的种子用户，不管是几十家或是百余家，请他们一起来做产品的“封测”工作。当然为了使企业用户更加配合你，最好采取一些策略，例如“首批VIP封测用户、免费体验活动、永享折扣优惠、产品免费升级、获享VIP服务”等等技巧，总有一些点是可以打动你的企业用户的。如果你的产品确实属于刚需，那对于能够获得“封测”资格的企业来说是非常乐意偿试新鲜事物的，因为这意味着他的企业将比同行业多了一个竞争的法宝。

当你的产品开始在这些“封测”的企业中跑起来的时候，你需要与企业保持紧密的互动，从产品价值、数据走向、交互规迹等维度对产品实际应用场景形式系统性的沉淀，这对于产品的持续迭代优化至关重要，同时也是为下一步的更大规模推广提供决策依据。

3、 产品增长，开拓更多的引流渠道；

如果你的产品在“种子用户”的身上得到了正向的验证，那么恭喜你，你可以去寻找更大的蓝海市场了。如果你的种子用户是通过人际关系、主动邀约等方式获取的，那么这种低效的产品拉新方式是无法大规模的复制的，你或许可以试试以下几种方式：

（1） 维护好你的种子用户，星星之火可以燎原。

一般来说种子用户的忠诚度是比较高的，特别是你的产品对于他的企业确实产生了价值的时候，企业的数据在你的系统平台上产生了沉淀之后，产品与企业的粘性会越高，他们更不会轻易的离你而去。

物以类聚，人以群分。接下来你就可以通过活跃的种子用户连接到更大的圈子，在有种子用户背书的情况下，他所在的同行业也更加愿意相信你的产品，至少是愿意偿试的。这个时候你可以通过一些小型而高频的分享沙龙展开产品的推广活动。

（2）借力第三方资源，联合推广。

还是上面的理论，物以类聚，人以群分。企业也是这样子的，同类型的企业喜欢扎堆，或者说他们被某个共同的组织所“控制”，社群也好、协会俱乐部也好，只要是你找到这个组织的头目，能够用“共赢”的方式去打动他，这就等于我们撬动了一片森林。

举例：和某社群的管理员合作，企业以“分享干货”的形式建立自己的专业形象，通过这种知识分享的形式推广产品，首先让企业接受你的理念，进行就会接受你的产品。对于后期指定周期成交的客户，可以与社群进行利益分成。

（3）做好线上内容布局，拦截线上流量。

不管是企业还是个人，当我们存在某个需求却又没有购买渠道的时候，我们第一反应是去网上搜索一下。从这个普遍的行为路径来看，企业需要在线上做好内容的布局，来获取主动搜索用户的关注，也就是商机引流。

这个不仅是要大家做好线上的搜索引擎布局，还有软性内容的植入。搜索引擎大家是比较熟悉了，是一种营销性质的商业行为，此处不必多讲。软文植入的配合是为了给产品做更多的背书，我们可以策划一些软文，投放在权重比较好的网站，或是企业的一些新闻、采访报道等内容也是可以发布在第三方的媒体，这样会让你的潜在用户更加多维的了解你，增加对产品的好感度，从而推动商机转化行为。

4、 用户运营，形成营销的闭环模式；

一个完整的用户运营大致分为几个主要的环节（此处依然企业规模\数据量的大小而定）引流新增、成交转化、数据留存、活跃用户、粉丝用户、僵尸用户等几个类别。

那么处于这几个环节的用户他们对于企业而言将会产生不同的价值，但是很多企业重头放在“引流新增”环节，不断的去拉新，对于新增的用户用电话营销或\直销的方式扫过一遍，简单的判定为“需求用户和放弃客户”，但对于某些行业来说再广阔的蓝海市场也会有枯竭的一天。所以对于“已成交或未成交”的用户，我们都应该形成一个分类的“数据池”，然后不断通过不同的内容与形式进行持续的营销转化。

也就是说对于这部分用户，他们仍然存在不同的价值。成交转化的用户直接为企业带来收益；仍然留存的用户也可能是在思考与判断，或者说想进一步体验产品，活跃的成交用户意味着有二次销售的机会；粉丝用户将会成为我们的“代言人”，可以撬动这一部分用户进行联合推广；僵尸型的用户，我们可能更加精化化的分析，他们放弃产品的原因是什么？选了其他的产品，还是放弃了购买的想法，还是需求进行了延迟，对于这一类用户我们可以偿试多种营销方式进行“试探”，例如“产品升级、降价优惠、活动营销”的消息推送，如果他还在持续观察产品就会与我们产生交互行为，这样有利于把握需求，进一步由销售跟进互动。

以上是对于新产品出炉，市场推广三步曲的浅见，欢迎交流与指正！

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