春节红包大战7年，BAT的变与不变

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

“恭喜发财，红包拿来！”

吃着年夜饭看春晚，伴随着《难忘今宵》点燃鞭炮，是每年春节必有的保留节目，但让春节拥有更浓烈氛围的活动，可能还属让大多数人都嗨起来的红包。

互联网成为基础设施后，由BAT带动的春节红包营销的影响力，让红包再也不必局限于线下的“欲拒还迎”，线上发红包逐渐成为一种新的约定俗成的拜年方式。

如今，红包大战已经走到了第7年，在各大互联网企业都在全情投入红包战场的情况下，BAT却没有了更大的动作。一方面，是因为巨头们早已意识到通过红包轰炸竞争流量的目的无法达成，从而更多的去投入到“内功修炼”上；另一方面，BAT在延续着春节红包惯例的情况下，正在探索更多好玩有趣的形式，来赢得用户的情感忠诚。

当BAT换了发红包的“姿势”后，他们在变与不变红包营销历程里告诉着“后来者”们：红包营销究竟要怎么玩？

流量枯井下，春节红包“拉新”成热潮

为什么各大互联网企业都纷纷效仿BAT，在春节期间不惜砸下重金以求实现用户触达？

一方面，缘于在流量增长已到天花板的大环境下，春节作为举国参与的“全民社交”节日，流量收割有“立竿见影”的效果。

根据QuestMobile数据，2019年Q2移动互联网用户净降200万，在用户使用时长增速方面，从2018年12月到2019年3月，用户时长增速从22.6%降至11.8%，到了2019年6月的增速下滑至6%，人均单日时长358.2分钟。

这也意味着，在目前中国网民8.54亿的总数，并且增速持续下降的情况下，各大互联网企业的流量已经进入增长深水区。从而，缺乏一个“一步登天”的舞台，实现流量爆发式增长。

而春节，尤其是春晚，就成了这个舞台。

中国的传统节假日不少，但能让“举国参与”并且“全民社交”的节日，却只有春节。这也是为什么，春运能被誉为“地球上规模最大的人口迁徙”。如果说春运让每一个家庭都团圆在一起，那么春晚，则让每个人的注意力都集中在一起，从而，此时的“全民红包”，势必带来流量的暴增，尤其是能够触达此前从未覆盖的人群。

另一方面，BAT树立的红包营销成功范本，成为“后来者”想要复制的“捷径”。

2014年，凭借红包功能打开属于自己的移动支付场景的微信，2015年与央视春晚合作后，“一次实现支付宝8年的业绩”。阿里当然不甘“敌军”侵入腹地，之后，支付宝、淘宝轮番在央视春晚出击，集五福的活动种子自此种入用户的心中。

百度的玩法有别于腾讯与阿里，在春节的社交刚需之外，将目光放在了用户更深层次的需求上，以搭建的包括娱乐、生活、知识等内容生态，实现流量承接与留存，让春节红包不再只局限于电商、社交产品。

2018年春节，百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动，将这些平台的热门内容在百度App上免费提供给所有用户，以此，来满足用户的娱乐需求。

2019年春节，百度又带来了内容生态矩阵的产品，好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度知道等多款产品全面参与，凭借图文信息、短视频、音乐、阅读等方面的丰富内容资源，在AI能力的加持下，构建强大的内容生态。这也使得百度App在除夕当天DUA暴涨1亿，尤其是百度在短视频上的发力，也让好看视频、全民小视频均实现千万级增长。

如今，在BAT的成功范本下，春节红包营销的价值日益被其他互联网企业重视并全力投入，而百度在2019年春节期间在短视频领域的告捷，也或成了催化其他互联网公司接棒春晚的动力。

“后来者”纷纷效仿，但开启了春节红包驱动流量增长的BAT，对红包营销的看法，早已发生了变化。

红包收割流量只是“一时”，生态留存用户才能“一直”

铁打的春节，流水的互联网企业。

春节年年如期而至，用户对红包的热情也年年未曾减淡，但发红包的企业却年年换。在BAT成功的范本下，当各大互联网企业纷纷开启向用户砸下春节红包模式时，但BAT却早已看透，留存用户比收割流量更为重要，从而有了变与不变。

BAT的不变：发春节红包的内核没变，但将形式培养成用户主动参与的“新年俗”。

对于用户来说，领红包从不嫌多。但若用户领完红包后，放下手机就忘记了是谁发了红包，那么，就注定了互联网企业无法达成通过红包轰炸来竞争流量目的。

从而，将春节发红包这个动作，演化成一种能让用户主动参与的春节习惯，才能达到发红包的意义。就如同春节的年夜饭、春晚、对联、鞭炮等等一样，成为一种特殊的“约定俗成”。

在这一点上，阿里的“集五福”与百度的“好运中国年”，都做出了范例。

每当新年的脚步越来越近，集福卡、好运卡的网友们就开始着急：“有多的敬业福吗？”“别动这条鱼，先让我扫一扫，说不定就能出一张‘桃花运’！”

就如即将来临的2020年春节，在支付宝集齐五福可以瓜分5亿元现金；而百度的「好运中国年」是集齐10张好运卡参与瓜分2亿现金红包，并且，前8888名集齐10种好运卡的用户，将赢得由百度提供的限量"金鼠"一个。

其实，每个人都知道，分到手的红包其实金额不多，而且自己可能也没有“锦鲤附体”的好运抽到限量"金鼠"，但因为过程好玩又有参与感，让用户每年都惦记着这一年一次的集卡活动，并在潜移默化中成为了“新年俗”。

BAT的变：从投钱肉搏收割流量，到强化内功留存用户。

在集中了14亿人注意力的春节，只要肯砸钱，就一定能制造一起全民红包狂欢的事件。但是，从企业长期发展的角度来看，通过红包营销收割流量固然重要，更关键的是如何接住流量并实现留存。

而让这些用户留下来，还得多修内功，打造场景，构建生态，这也让BAT不约而同的走向了To B。

吴军曾以一句“腾讯没有To B基因”引发广泛讨论，但这样的论调却没有让腾讯放弃To B的心思，这在春节红包中也有体现。通过微信红包的奇袭，腾讯以社交场景向金融场景拓展在C端的成绩已是有目共睹，而在B端，微信红包也以开放注册范围为企业、政府、媒体和其他组织的收费“春节专属红包封面”开始布局。

虽然微信红包To C成功“偷袭珍珠港”，但To B体量却差了支付宝一大截。借助集五福的活动，支付宝实现了本地生活服务的联动，并且，在支付宝好友交换福卡的互动中，逐渐将支付场景向社交场景转移。

不管是春节还是其他时间，用户的需求从来不止于社交与支付。当腾讯与阿里站在社交与金融领域，互相侵入对方腹地时，百度却凭借内容生态的差异化打法，从红包大战中脱颖而出。

其实，基于PC互联网时代百度搜索引擎累积的影响力，至今，在很多人眼里，对百度的印象，依然是搜索巨头。因此，百度的春节玩红包，一个核心目的就是需要将庞大的流量引入到各个内容端，完成用户从浏览器到内容生态的迁徙。

构建内容生态，是百度早有的发展战略。不管是已有的知道、百科、文库等知识内容，还是知乎、果壳等平台的接入，以及对好看视频、全民小视频的大力扶持，在这一系列举措中，都构建出了一个全面强大的内容生态。

红包活动面向的是全国民众，全民流量的涌入，则需要更全面的服务能力，正是基于百度内容生态的产品矩阵，能够以涵盖文娱、视频、金融、出行、游戏等众多领域的服务能力，实现用户留存。

根据德意志银行发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告，在2019春节红包活动中，百度App移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的78%，增长量位列所有企业第一。

而在红包活动结束一年之后的今天，QuestMobile数据显示，百度系用户规模已经突破10亿，移动端渗透率88.4%，其中全民小视频在2019年月活用户数同比增长率达到了994%；好看视频全域日活达1.1亿 ，66%用户停留时长超3分钟。

百度红包活动带来了高增长，并用完善的内容生态实现了高留存。如今，百度已经可以提供从图文、问答、知识到短视频、直播、贴吧、小说等丰富多元的内容，让用户以高效便捷的渠道获取海量生动有趣的内容；而10亿的用户规模，还在不停的增长，并且日益活跃。

在变与不变中，BAT都在探索春节红包玩法的新增量，就目前看来，在阿里与腾讯的你追我赶中，百度构建内容生态的差异化打法，在用户留存方法论上，或将又成“范本”。

红包要有，“姿势”要“帅”

新一年的春节即将到来，不管是BAT还是其他互联网企业，都早已备下了红包，等着在举国欢庆、阖家团圆的那一天，为用户送上自己的心意。

但发了这么多年的红包，“金主爸爸”们，也该改掉简单粗暴的砸钱手法，换更“帅”的姿势来打开用户的心。

在用户层面，红包的金额不再重要，以好玩的方式获得红包才重要。 比如2020年百度春节红包，就有很多有意思的玩法。百度好运卡的命名就很有趣，像“享瘦运”、“桃花运”、“贵人运”等等，符合年轻人的口味，而且，卡片重复可以做投注，4张卡投注一致可以得2020元，让人很想赌一把自己有没有“锦鲤”体质，除此之外， 百度贴吧还有专属入口给用户集卡换卡，这感觉，像回到了狂热想要集齐水浒英雄的小时候。

在企业层面，让用户领红包从行为忠诚升级到情感忠诚，红包投放才更具价值。 营销理论上的忠诚，可分为认知忠诚, 情感忠诚, 意向忠诚和行为忠诚四种。现在，越来越多的互联网企业投身春节红包大战，但对于很多产品，用户只是本着“不要跟钱过不去”的行为忠诚去下载，看似拉新快，实则留存低，一旦红包活动结束，产品也将离开用户的手机。只有像阿里、百度一样，以五福卡、好运卡等活动让用户将领红包升级为有认知忠诚、情感忠诚的习惯，红包投放才实现了价值。

在市场层面，红包策略成为互联网企业标配之后，深度挖掘用户需求，寻找新的差异化路径才是增长之道。 不管在哪个行业，一旦有成功的营销模式之后，必将引来市场的纷纷效仿。就像饥饿营销、情感营销、红包营销等等，当这些策略成为企业的标配之后，再持续用下去就没太多意义。因此，以创新寻求新的增长之道，才是构建差异化竞争力的关键所在。就像百度曾在2018年的红包大战中脱颖而出，就是当大家都在砸钱肉搏的时候，百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅等内容推出“全民VIP狂欢节”，将这些平台的热门内容在百度app上免费提供给所有用户。毕竟，在社交之外，娱乐影音也是用户的刚需！

当发红包的姿势“更帅”，而自身又有完善的生态来承接流量后，不仅能收获用户的长期留存，更能形成品牌忠诚度。

而百度在内容生态日渐完善、用户已成规模的情况下，更是开启了精细化运营，来强化自己的内容生态，提高用户体验。所得成效，根据QuestMobile数据，在“智能小程序+百家号”双生态加持下，百度App日活用户成功突破2亿。其中，智能小程序的月活用户达到3亿。并且，百度系的好看视频、全民小视频用户规模、时长持续增长，渗透率持续提升。

百度的改变，诠释着生态愈发完善，服务能力愈发强大，用户留存意愿就会更高，并且，发展到成为一种习惯，一种依赖，一种生活方式。

如今，春节红包大战已到第7年，BAT也在轮流做庄春晚之后，也不再将眼睛盯着砸钱撒红包，而是花更多精力投入到以更好地生态、更强的服务能力，去实现用户的留存，这或将又成为“后来者”效仿的路径。

当然，巨头在自己的领域从来就需要充当“领航者”，但在巨头们自身探索创新的足迹中，百度的“内容生态”脚步，似乎走得更加坚毅稳定。

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螳螂财经：

•泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了？》等的创作者；

•重点关注：新金融、新消费（含新零售）、区块链、上市公司等财经金融领域。