在这场以战“疫”为名的大考中，不同企业展现出了不同的经营智慧。恒大的“网上卖房”，又为中国商业续写下了怎样一个故事？
作者 / 刘 煜
房地产市场正呈现出冰火两重天的格局。
2月，百强房企销售环比跌去4成，同比降了37.9%。
2月，恒大全口径销售470亿，逆市大增118.3% 。
突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了人们的日常生活节奏，也打乱了企业的正常生产计划和安排。全民战“疫”的大背景下，疫情给各行各业都带来了不小的冲击。但从另一个角度看，疫情也像一面镜子，照出了行业短板与企业百态。
在这场以战“疫”为名的大考中，不同企业展现出了不同的经营智慧。恒大的“网上卖房”，让外界见证到了怎样一个“恒大时刻”？它又为中国商业续写下了怎样一个故事？
01
教科书式的“网上卖房”
“短期购房需求受到抑制，供给端售楼全部暂停，市场整体陷入低迷”。
疫情之下，这是所有房企都必然面临的共性影响。只是如何应对突然而至的“黑天鹅”，考验着每家房企的应变能力与企业智慧。走在市场前沿的恒大是怎么做的？复盘其整个网上打折卖房历程，或许能管窥其突围之道与决胜之机。
2月，恒大在业内率先宣布“全面实施网上卖房”，通过恒房通平台率先实现网上看房、网上推荐及网上认购一站式服务，并创新推出最低价购房、无理由退房、多重购房优惠等促销手段。超低让利折扣和创新营销模式，引发诸多业内纷纷效仿跟进，更大大刺激了认购成交。
“数万名客户通过缴纳5000元定金锁定了恒大房源”，这是短期营销刺激之下换来的成果。而得益于诚意十足的让利举措，恒大网上购房上线仅6天认购数就接近7万套。恒大集团3月1日详细披露了网上销售的业绩情况，“恒大2月份共实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。”
强劲的销售增长势头，侧面印证了恒大创新营销模式的科学性和正确性，但止步于已经取得的成绩显然不是恒大的作风。一点财经获悉，从3月1日开始，恒大将全面升级网上卖房策略，继续在市场低谷期发力放大招。
从3月1日开始，恒大将进一步大幅降低定金门槛、大幅提升奖励标准。翻看其中的策略，不同的购买方式则不同的权益，具体而言——
只要缴纳2000元定金就能锁定一套房源，
本人购买的，2000元定金抵房款，房屋总价再减40000元，额外享受99折；
推荐他人成功购的，享有35000元现金奖励和房价1%的佣金，同时返还2000元定金；
第三方购买的，返还2000元定金，给予1000元补偿金；在5月10日前未成功销售的，还可返还2000元定金，可谓稳赚不赔。
与此同时，恒大还继续推出网上卖房超大力度折扣优惠，不仅推出全国所有楼盘78折的特大优惠，通过恒房通平台推荐还能享受额外97折。此外，根据楼宇去化率、不同付款方式还能享受多重优惠，如一次性付款享受93折、常规按揭95折；单栋楼去化率达到90%的，可再享受94折。
以一套原价100万的房子计算，如果所在楼栋去化率90%以上，采用常规按揭付款方式，所有折扣打完将低至68折，如果通过交2000元定金自购的方式购买，到手价格在63万元，可谓“优惠力度巨大”。
业内人士预计，在超低门槛叠加超高奖励叠加超大钜惠多重刺激下，恒大全面升级的网上营销策略，必将在下一阶段引爆市场更大反响，进一步推动公司业绩持续飘红。
02
背后的三大创举
“疫情作为企业不可抗拒的系统性风险，将击垮一批企业。哪些企业会被疫情击垮，哪些企业能够活下去，取决于企业是否能够顺应趋势，及时改变经营模式”。
如同知名学者刘姝威所言，企业如何在艰难时世之下“活下去、活得好、活得久”，考验着企业的经营智慧。顺势推出网上打折卖房、顺势作出灵活的营销策略…..背后无不是恒大的智慧之举。
细究恒大“网上打折卖房”，之所以大获成功，得益于营销组合拳的精准有效，但其也成就了房地产行业的三大创举：
1）超低门槛X超高奖励X稳赚不赔。相较于以往买房至少需要数万元定金，在线上卖房的语境下，恒大将认购定金门槛设定在极低的2000元，同时设定多重赚钱模式，比如说自购房减4万叠加99折，推荐购房至少赚35000元及1%佣金，即便不成交也无损失。
更低成本的参与，更高的收益率，以及稳赚不赔的保障，将更多用户都纳入到恒大精准营销的靶心当中，短时间内实现线上用户的指数性增长，从而让恒大在极短时间内拥有最庞大的客户群。
2）78折叠加多重优惠，超高性价比打动人心。无论何时，超高性价比都是打动人心的最好形容词，而这显然也是一直以来恒大产品的代名词。
在将更多用户纳入到线上营销的大网之中后，恒大迅速祭出全国楼盘78折大优惠，并针对楼栋去化率、不同的支付方式，还享有不同额度折扣，这样的优惠力度在当前市场可谓是空前，即便与同行相比优惠力度也更大。超高性价比，也成为恒大撬动客户成交的最有力一剂强心剂。
3）“最低价购房”和“无理由退房”双兜底。网上购房，用户最担心的是产品质量和售后问题。特殊时期，用户对于买房更是心有惴惴。针对用户这一心理，恒大大手笔祭出“最低价购房”和“无理由退房”两大利器，规定如果客户所购楼盘价格下调可获补差价，办理入住手续前均可无理由退房。
简单来说，就是买贵了可以补差价，买错了可以无理由退房。在凸显了恒大对自身产品的信心的同时，也打消了客户心里的最后一丝顾虑。直击用户痛点，让客户化心动为行动，让庞大的客户群迅速转换为成交，也推动了销售额的快速增长。
尽管不少房企在2月陆续推出网上卖房以求突围，但收效甚微，而恒大“网上卖房”却获得市场追捧，关键正是在于其不断打出的折扣优惠组合拳，环环相扣，自成体系，形成一张无形的营销大网，最终推动业绩爆发式增长。
克而瑞、亿翰智库等机构最近发布的房企销售排行榜显示，在疫情持续影响下，2月份百强房企销售同比大降37.9%，恒大的销售表现却一枝独秀，全口径销售额达到470亿元，逆市大增118.3%，权益销售442.6亿元，同比增长102.3%，均位列榜首。不仅明显高于碧桂园、万科、融创等龙头房企，单月销售额甚至还高于TOP6-TOP10房企销售额的总和。
在疫情期，房企纷纷关闭售楼处、销售面临巨大冲击的背景下，恒大却一枝独秀，不仅位列单月业绩榜榜首，更实现逆市大涨，成为单月销售增幅最高的房企，也为我们书写了一个特殊时期逆市突围的成功商业案例。
03
一个大写的商业案例
“越是艰难的时候，越能展现恒大的功力”。
这是许家印时常提起的一句话。没有无缘无故的成功，也没有无缘无故的逆袭，恒大逆市突围的背后，体现出的实际上是恒大在商业操作上谋定而后动的精准战略以及灵活战术。
在疫情突袭，销售遇阻，行业冰冻的情形下，恒大祭出的一系列线上卖房的奇兵与奇招，其战略拟定的精准度和坚决度，战术操作的灵活度和灵敏度，放眼房地产市场，几乎可以说无人能出其右，创造了商业史上的一个又一个“恒大时刻”。
大创举、大格局背后，恒大有着怎样的底气？克而瑞在报告中指出，相较于同行，恒大敢于“随行就市”祭出大力度优惠，得益于其强有力的成本控制能力。
根据2019年半年报，恒大土地储备平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，实现成本持续下降，确保了恒大在拥有合理利润率的前提下大幅让利，这也是恒大的核心竞争力之一。而这都要归功于恒大在正确战略指导下所实施的前瞻性土地布局和长期以来练就的成本管控能力。
许家印曾在内部讲话中表示，恒大二十三年的发展历史上，共做出了六次重大战略决策，在根本上决定了公司的发展，也决定了公司今天的地位。事实上，恒大一直都是一个战略精准、战术灵活的企业，许家印也从来都是一个优秀的战略指挥家，这一点，恒大23年的成长历程便是最好例证。
1996年，恒大在广州成立。受制于初创阶段的有限条件，许家印选择的是“小面积、低价格与低成本”的竞争战略。依托短平快的产品策略，恒大迅速在广州打开市场，做大规模，到1999年底，恒大已跻身广州十强。
在完成原始积累之后，恒大在2003年做出打造精品的战略决策和产品转型，实施紧密型集团化管理模式，采用统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式，正式确立全精装修交楼的民生地产定位，并于2006年正式开启全国扩张。
叠加优质精品、全国布局以及上市助推等多重助力，2007年，恒大正式开启大跨越、大发展之路。到2017年底，恒大已实现年销售额5010亿，土地储备达到3.12亿平方米，解决就业220多万人，总资产也从2012年底的2390亿，增长到17618亿，完成7倍的高增长。
踩准房地产黄金时代的发展脉络，许家印同样在白银时代到来之际，敏锐地捕捉到中国经济去杠杆化的趋势。2017年，恒大首次提出要从“规模型”向“规模+效益型”战略转变，经营模式上从原来的高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”，转向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”模式。2018年进一步实施“新恒大、新起点、新战略、新蓝图”战略。
“新恒大”亮相一年后， 2019年3月，恒大交出了有史以来最好成绩单：总资产1.88万亿元，销售额5513亿元，核心净利润783.2亿元，净利润722.1亿元，实现了高质量增长。
复盘恒大一路以来的成长之路，也就不难理解，为什么在疫情围困下，恒大能够奇招频出，逆市突围。战略上的敏锐与果敢，战术上的灵活与多变，正是恒大一路以来能够克敌制胜，书写一个又一个商业奇迹的根源所在。
04
后记
战略制定者要在所取信息的广度和深度之间做出某种权衡，他就像一只在捉兔子的鹰，鹰必须飞得足够高，才能以广阔的视野发现猎物，同时它又必须飞得足够低，以便看清细节，瞄准目标进行进攻。
不断地进行这种权衡正是战略家的任务，一种不可由他人代替的任务。这或许正是恒大一路走来战略拟定的最佳写照，同样也是许家印本人的最佳诠释。正是有了这样强大的战略制定者，恒大才能一路乘风破浪，穿越或好或坏一个又一个的房地产周期。
谋定而后动，知止而有得。没有哪一种远大前程可以不经过艰难时世，没有哪一种成功可以不深谋远虑、高瞻远瞩。即便过程再多曲折，也许都是为了让最后的胜利者的分量变得更重吧。
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