趣头条的持久战

文 | 韩志鹏

日前，趣头条发布2019年第四季度及全年财报，本季度，趣头条营收16.58亿元，高于此前乐观预期的16.2亿元；净亏损5.514亿元，环比收窄37.9%。

净亏损收窄，营收超预期，这是趣头条Q4财报的亮点，但营收及用户增速的缩水也在困扰着趣头条。本季度，趣头条总营收同比增长25%，系上市以来最低值。

荣耀与阵痛并存，背后是有关“趣头条速度”的争议。

成立27个月即闪电登陆美股，上市首日五度触发熔断，这是趣头条在资本市场创造的壮举。同时，上市后首季度520%的总营收同比涨幅，也印证了趣头条的商业能力。

但有巅峰必有低谷，在广告行业寒冬、增量市场竞争加剧的大环境下，趣头条也逃不过增速放缓的魔咒，而当爆炸式增长的光环褪去，趣头条又将如何打好一场持久战？

由快到慢

 

 

在亏损收窄及营收超预期的光环下，趣头条Q4财报潜藏了哪些隐忧？

首先，营收增速放缓的事实摆在眼前。本季度，趣头条总营收仅同比增长25%，其中占比超95%的广告业务收入15.885亿元，同比增长27.3%，同样是上市以来的最低值。

最核心的广告收入增长缓慢，但这背后，则是广告行业遭遇“冰河期”，趣头条CEO谭思亮就表示，突发的新冠肺炎导致全球广告业承压，广告主开始缩减预算。

数据本身也佐证了这一观点。CTR媒介智讯官方报告显示，2019年前三季度，国内全媒体广告刊例花费同比下降8%。

广告市场遇冷，趣头条也难逃一劫，但其仍对广告业务保持信心，谭思亮也在Q4财报中表示，未来广告主将加强展示类广告的投放，这将凸显趣头条的市场竞争地位。

不过，广告收入放缓也能给趣头条留下新的商业思考。

曾几何时，趣头条以积分激励获取用户，再在B端赚取广告收入，而现今广告行业逐步增压，反面来看，趣头条也可进一步挖掘C端用户价值，比如破局C端变现场景。

这也是慢增长周期中，趣头条的业务攻坚方向之一。

其次，在收入放缓之际，趣头条的用户增长也走入瓶颈期。本季度，趣头条月活用户达1.379亿，较上一季度净增长400万，环比增速仅为3%；日活用户达4570万，环比增速为8.55%。

同时，用户在趣头条上的停留时间也有所下滑。本季度。趣头条的用户日均停留时间为59.4分钟，这一数字的增速也在2019年里持续放缓。

用户增长不力，有这种苦恼的不止趣头条一家。据易观数据显示，今日头条2019年1月的DAU为2.88亿，而到2019年6月的DAU则为2.86亿，增长几乎陷入停滞。

新用户获取之难，凸显的行业背景是消费互联网红利逐步见顶。QuestMobile数据显示，截止去年11月，国内中国移动互联网MAU为11.35亿，仅同比增长0.7%。

存量蛋糕被抢食殆尽，趣头条自然也会“遭殃”。

趣头条营收、MAU/DAU、用户停留时间，地歌网制图

但当存量市场竞争收尾、获取新用户难度升级时，趣头条更应继续深耕下沉市场，在规模效应之上扩展停留时间及使用粘性，经营好存量用户的基本盘。

因此，趣头条核心业绩的势头放缓，与行业整体走向息息相关，过去创造增长神话的内容产品正触及天花板，业务增长由快转慢的现实不可逃避，趣头条也是其中一员。

这也给外界留足了想象空间，即在经历过爆炸式增长后，趣头条如何攻坚慢增长周期的瓶颈，而破局用户价值以及持续深耕下沉市场，或许正是新旅途的开始。

局面也正在起变化。

本季度，趣头条的销售费用达13.677亿元，占总营收的比重降至82.5%，创下上市以来的最低点，而各项细分费用也大幅减少，其中用户获取成本仅为6.81亿元，同比收窄8.84%。

费用下降之际，趣头条的成本仍稳步增长，其2019Q4的主营业务成本为5.039亿元，同比增长147.3%，原因在于内容采购成本、宽带成本和IT基础设施成本的增长。

趣头条销售费用、主营业务成本，地歌网制图

代表积分激励的销售费用减少，代表内容建设的主营业务成本增长，这似乎也显示出其内部调整的方向，而趣头条方面也表示，未来80%的精力和资源会放在主产品上，以完善内容生态。

积极信号已经出现，但具体而微地看，趣头条又将如何攻坚？

内容深水区

如前所述，多项用户指标都有环比下滑，这似乎也给趣头条敲响了警钟，令其反思商业模式的可持续性问题。

过去，趣头条凭借积分激励洞开了下沉市场，而随着平台销售费用减少，用户获取物质回报的难度提升，积分激励对用户本身的吸引力开始下滑。

况且，虽通过激励形式拉高了用户规模，久而久之，用户是为奖励使用趣头条，而非内容本身，用户对平台也缺乏粘性，一旦回报收益减少，用户增速也随之下滑。

趣头条自身也意识到了问题的存在。

米读小说CEO杨骥就表示：“我们的产品形态既是一个流量平台，又是一个内容平台……而我们去年到今年一个大的转变，就是由偏流量的产品转向偏内容沉淀的产品。”

趣头条主App也是如此，其入局之时移动资讯领域竞争激烈，专攻下沉市场的积分激励营销，则是获取流量的最佳触点，而随着流量规模达到一定量级，强化内容生态是深耕用户的新阶段目标。

因此，趣头条在以营销为触点的基础上，更是在发力建设内容生态，提升用户的留存时间，以及用户对App内容的探索度，通过增强用户粘性来进一步深耕下沉市场。

当然，其中痛点难点也不少。

一方面，趣头条App的用户定位还是积分激励为先，这也在无形中成为用户的使用习惯，即来趣头条是为“薅羊毛”，不是为阅读资讯。

另一方面，趣头条主App目前也增加了小视频、游戏等娱乐版块，这也为其增加了竞争难度，即与今日头条、快手等有业务重合的产品展开用户争夺战。

用户习惯与市场竞争的难关在前，趣头条该如何破局内容生态建设？2014年后的今日头条或许是可对标的案例。

在2014年遭遇多家媒体的侵权诉讼后，今日头条便与600余家媒体签订版权协议，同时强化对头条号创作者的运营扶持，再通过发力短视频、强化编辑审核等形式，转动起内容生态的轮子。

加大内容运营，强化团队建设，今日头条“砸”出了内容生态的基本盘。今日头条字节跳动副总裁张辅评曾在2017年透露，今日头条每年投入内容建设的成本达15亿元。

趣头条也走在相似的道路上。

去年第二季度，趣头条获得国家网信办颁发的《互联网新闻信息服务许可证》。而截至目前，趣头条合作媒体超1500家，自媒体入驻量超100万，较去年同期增长70%。

同时，趣头条也在细分领域持续发力，在去年与北京卫视达成合作，引入《养生堂》等电视节目；并在去年5月举办了“广场舞大赛”，鼓励用户创作广场舞相关内容。

显然，趣头条在强运营的指导思路下，一方面加强权威信息的顶层建设，引入官方媒体；另一方面抓住下沉市场的用户痛点，发力生活健康、广场舞类内容，满足长尾受众的需求。

另外，趣头条还坐拥独立网文品牌“米读”，其成长路径与趣头条App类似，即以免费阅读的营销模式为触点，令其上线六个月后的用户规模即达到4000万，再持续扩展内容，米读也计划在未来三年投入不低于10亿元来建设独家内容和作者生态。

这从侧面反映出，趣头条的商业模式强于营销驱动，如今不断强化内容生态，也是其由营销驱动向内容驱动转型，提高内容本身对用户的吸引力。

不过，强内容驱动并非一日之功，趣头条除在前端补足不同内容之外，后端能否形成强大的内容生产及运营能力，对趣头条而言同样重要。

这也事关趣头条在技术、组织管理层面的能力。

首先，在“内容找人”大势所趋的当下，趣头条更要不断强化算法推荐技术，将内容精准推送给感兴趣的人。Q4财报显示，趣头条研发费用达2.879亿元，同比增长126.8%。

其次，建设内容团队也是趣头条的重要任务之一，这是支撑其内容生态建设的重要后盾，包括审核、编辑和运营等。据滨海日报报道，截止去年10月，趣头条共有超过3000名员工，其中三分之一为内容审核人员。

技术和团队做支撑，这是趣头条内容建设重要的后端力量，但内容本身也非标品，如何扩张内容以提高算法推荐精准度，如何强化社交媒体端的内容运营能力，这些内容路径的探索本身没有标准答案。

更进一步，当下算法推荐盛行，趣头条的算法价值观是什么？这正是今日头条当年遭遇的拷问，在持续强化内容生态的基础上，趣头条团队运作的内生驱动力又是什么？

这都是趣头条内容建设道路上的待解之题。

可见，趣头条的内容建设正走入深水区，深耕下沉市场的旅途并非一帆风顺，而在此之外，趣头条又如何破局用户价值？

新刺刀

透视趣头条本季度财报，当广告收入增速放缓、用户规模达到一定量级后，趣头条也在不断拓展C端变现场景，持续释放用户的商业价值。

对趣头条而言，下沉用户为虚拟内容付费的意识还不成熟，但这部分用户愿意在娱乐产品上kill time，并在探索娱乐内容的过程中产生使用黏性，最终向平台付费。

因此，目前趣头条相继布局游戏、直播等娱乐领域，这不仅有利于提升用户粘性，更进一步延伸使用场景，让用户在阅读资讯之外进行娱乐消费，为平台创造增益收入。

最关键的是，娱乐内容本身符合用户的娱乐天性，这将助力趣头条继续获取增量用户，而通过直播打赏等付费方式，趣头条得以提升C端变现能力，持续破局用户价值。

游戏、直播业务的表现也证明了这一点。

本季度财报显示，趣头条的其它业务收入接近7000万元，环比增长超过176.28%，其中就包括直播和游戏业务的收入。

分业务来看，第四季度数据显示，游戏在趣头条APP中的用户渗透率环比提升31.4%，收入环比提升近50%。以小游戏“趣农场”为例，目前其DAU已突破500万，活跃用户次日留存率达80%。

休闲游戏本身的流量入口优势，以及创造的广告买量收入，对提高趣头条的商业化能力和用户规模都有增益效果。

其次，趣头条在去年1月上线了“趣直播”App，而截至到2019年末，趣头条入驻公会超700家，签约主播上万名，直播间日均观看用户超过400万。

可以看出，当用户增长进入瓶颈期时，趣头条正持续布局新App以缓解主App的增长压力，包括米读、趣直播、快狗视频等。

显然，趣头条在不断布局新领域的过程中，正由资讯平台向娱乐平台转型，以更大范围覆盖用户并挖掘C端变现价值，而在稳住广告收入的基本盘之上，趣头条方面也表示，未来20%的精力和资源将主攻以游戏、直播为代表的创新业务。

不过，趣头条的业务“新刺刀”足够锋利吗？

无论游戏还是直播，两大领域都已有成熟企业坐镇，例如腾讯、快手等，且都有下沉市场有布局和深耕，趣头条要壮大创新业务的道路可并不好走。

综合趣头条Q4的业绩及业务表现来看，其发展曲线正完成由快到慢的转变，在引爆下沉市场之后，以及广告行业遇冷的大环境下，如何提升用户留存？如何破局C端商业化？都是趣头条在新周期里的关键题眼。

对比与趣头条业务有相似之处的字节跳动，其核心产品在信息分发、短视频内容等方面都有极大颠覆性，且流量处于红利期，用户的爆发式增长也不足为奇。

更重要的，凭今日头条、抖音的成功，字节跳动向外输出了产品创新力，再加上“大力出奇迹”“develop a company as a product”等产品及组织法则，都为字节跳动成为巨头打下基石。

相互比较，趣头条还有很多功课要补。

过去，趣头条的重中之重放在主App之上，但如今伴随自身业务的扩张，趣头条在产品运营、组织管理等层面都需尽快转舵，以适应市场环境的迅速变化。

积极信号已经出现。2019年初，趣头条推出大中台战略，将组织结构变成“大中台、小前台”，技术、算法、数据和产品等公共设施团队全部聚集成产品运研中台，共同为创新团队提供搭建技术、算法等基础设施的支持。

同时，业绩增势放缓之下，趣头条将面临深耕下沉市场和破局用户价值的新命题，其洞开新阵地的尖刀则是内容及泛娱乐产品，而这把尖刀是否足够锋利，我们仍需拭目以待。

毕竟，趣头条的持久战才刚刚开打。