种草内容营销该怎么做?内容产品化、阵地化

来源:青瓜传媒 时间:2020-06-05

内容产品化

我们要把内容当成产品一样去设计,去迭代、去不断更新、去推广,从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

1. 什么是产品

核心产品(反映顾客核心需求的基本效用或利益);

形式产品(效用借以实现的形式,包括:品质、式样、特征、商标和包装);

期望产品(顾客购买产品时期望的一组属性和条件);

附加产品(顾客购买产品时获得的附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等);

潜在产品(产品在将来可能经过的所有附加和转化)。

2. 内容产品化的关键

(1)明确核心功能组件,满足用户什么需求;

(2)独立封装:名称、logo、特征、包装;

(3)提供完整体验;

(4)便于延展。

一个好的自媒体人,其实就是一个产品经理。每篇推文都要有:

1个明确的目标人群;

解决用户的1个问题;

1个清晰的主题和标题;

表达清楚的1个观点。

我经常写一些非常长的文章,可能这一篇推文字数会变成1万多字,接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇,或者是分成1234个部分,他说这样子就能减轻用户阅读的成本。但是,当我们把一篇推文当成一个产品去看的话,就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题,进行答疑解惑,你不能把你的一个产品拆成4个部分,让用户去分次购买。

大家如果去看一下工作后台,会发现其实对于很多文章来讲,如果一篇文章解释不清楚一个问题,分成好几篇来讲,你的文章整个阅读量就会越往后越低,基本上只有第一篇消费者会看到,对于后面的文章,消费者就不再去关注了。

这是把内容当成产品化非常重要的观点,你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚,做一个非常完整的解读,把这个观点讲清楚,给用户做一个最完整的介绍,你不要想着我今天给消费者推一篇,明天还可以再给他推一遍。其实今天看了你的人,也许明天就不会来了。

3. 延展内容,成为IP

IP就是内容的产品化。

内容产品化的案例:

新世相的“逃离北上广”:从一篇推文变成一个营销活动,再到变成网剧,变成品牌;

星球研究所:公众号、书籍。

内容阵地化

把内容做成与用户沟通的阵地。

每一部电影从拍摄到上映,只有一段时间,过了这个档期,电影就下线了。我们说电影是一次性的内容产品,所以导致电影变成了一个非常高风险的投资,因为它是一次性,你就很难保证一次性的东西到底是成功的还是失败的。但是电影公司在打造宇宙之后,本身代表了一种思维形式,就是我要把电影从一个一次性产品,变成一个持续性的,来演绎我的故事、内容、角色的内容阵地。同时当我有了这个阵地之后,就可以不断沉淀我的内容粉丝,比如漫威宇宙。

企业的三大内容阵地分别是:

产品;

自媒体;

营销活动IP。

1. 产品

消费者在消费和使用你的产品的过程中,他是在跟你持续发生接触的。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个营销阵地。

案例:

可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶;

江小白的封套语录;

味全每日C等。

2. 自媒体

企业要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征,决定内容怎么经营。

案例:

HFP:主打成分护肤,因此要教育用户,选择公众号、朋友圈、社交;

完美日记:属于美妆品牌,因此要展示效果,选择小红书、B站、抖音、微博;

奥迪:在知乎和微博的玩法不一样,在知乎回答问题,在微博根据热点来日常打卡。

雷军一直是奋力给小米品牌做代言,带货。去年6月份的时候,雷总开通了他的小红书。对于一个年近半百的企业家来讲,要跟一群90后、00后女大学生群体做沟通,这是非常不容易的。但是雷军开了小红书之后已经发了58条笔记了,平均下来一个月发接近10条。我们再来看雷军的知乎,一共只回答了两个问题,而且最近一条问题是两年前的回答,也就是说雷军已经两年没有上过他的知乎了。

其实雷军在知乎上面的粉丝更多,他在知乎上面有37万粉丝,但他在小红书上面只有2.6万粉丝。但是为什么他奋力发小红书,也不玩知乎?

因为他知道小米的用户在哪里。 买小米手机的这群人在小红书上面,这群人不在知乎上面,因为知乎都是人均985年薪百万对吧?我们说知乎这个平台对于小米品牌来讲,这不是一个非常好的带货平台,所以我们看到这就是企业和企业老板在他的运营自媒体上的选择,因为不同内容平台,它的用户和内容形式是不一样的。(注:企业营销的目标消费群在哪里,就在哪里做内容运营)

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