唯品会需要“搞事情”

8月19日，唯品会发布2020年第二季度财报，唯品会营收241亿元人民币，归属上市公司股东的净利润15.36亿元，保持了连续盈利，且高于市场预期，但是截止19日收盘，唯品会股价下跌19.45%。

9月3日，爱库存在其官方微博控诉唯品会逼迫商家“二选一”，唯品会持续下跌的股价开始触底回升。

"我们无法在研究的一开始就界定价值，而是必须在研究的进程中发现价值。"纽约市立大学（CUNY）研究生院杰出教授、剑桥大学博士大卫·哈维（David Harvey）在其所著的《资本的限度》中提到。

对于企业的价值来说，资本是在对企业动态发展研究的过程中发现的，具体表现就是一级市场对企业的投资，二级市场对企业的股票购买。一定程度上，一家企业的股价和市值就可以反映出企业发展的质量。

从近期发生的这两个事件，我们可以看出，人们好像不太想看到唯品会盈利，想看到唯品会“搞事情”，真的是这样呢？

吃着火锅唱着歌，200亿没了

唯品会成立于2008年8月，先入局奢侈品特卖，后转型为品牌特卖。不到四年时间在美国上市，上市之后股价一直上涨，到了2015年，股价到达峰值30.72美元每股。市值疯涨的那段时间，唯品会一度被认为是继淘宝、京东之后的电商第三极。到达峰顶之后，唯品会开始下跌，在2018年，唯品会股价来到4.3美元每股。之后，唯品会股价开始逐步回升。

股价起起落落之间，包含了二级市场这些年来对唯品会发展的看好与看衰。在今年唯品会发布第一季度财报与第二季财报之间的这段时间，股价迎来了大幅上涨，一度涨到24.46美元每股，二级市场对于唯品会似乎颇为看好，而这其中的原因，在笔者看来，有以下几点。

1.持续盈利

唯品会2020年一季度财报，营收187.93亿元，同比下降11.85%；归属普通股东净利润为6.85亿元，同比下降21.19%。今年上半年，受疫情影响，唯品会营业收入、净利润下降属于正常现象，不过这是唯品会第30个季度盈利，而且是唯品会自2019年11月下旬关闭品骏物流之后的第一个整季度财报，从财报数据来看，唯品会降低成本的做法还是挺不错的。

2.外部环境

疫情造成了品牌商的库存积压，对于唯品会来说，是一批库存红利。高昂的库存成本使得品牌商、厂商需要寻找各种渠道消化库存，主打品牌特卖、库存清仓的唯品会正好符合品牌商与厂商的需求。

同时，疫情压抑了人们心中的购物欲望，二季度恰巧有年中特惠活动，“口红效应”下，唯品会价格低、性价比高的品牌商品符合消费者的需求。

3.营销发力

唯品会赞助《三十而已》《乘风破浪的姐姐》等多款爆款电视剧、综艺，而且这些电视剧、综艺的受众与唯品会受众重合。唯品会随着这些影视节目爆红，在二季度刷足了存在感。

2020年二季度财报显示，唯品会的营销成本增大到10.29亿元。上个季度唯品会营销成本仅为4.12亿元，去年同期为8.8亿元，同比环比皆有上涨。2020年一季度由于疫情原因，缩减营销费用开支正常，第二季度唯品会在营销方面直接增加了6亿元，确实给力。

在2020年一季度财报与二季度财报发布之间的这段时间，唯品会给二级市场的整体印象是：财报数据良好，持续盈利，降本增效可以；疫情为其带来了库存红利，供给充足，消费需求强劲；营销受众精准，效果好。

股价持续上涨的唯品会可以说是“吃着火锅唱着歌”，但在二季度财报发布之后，唯品会市值一夜之间，从超160亿美元，跌到129.5亿美元，市值蒸发了大约200亿人民币，之后几天连续下跌。

从唯品会二季度财报数据来看，唯品会营收、净利润、活跃用户数均有增长，连续盈利31季度的唯品会，为什么突然之间不被二级市场看好？一季度唯品会盈利被看好，二季度盈利就下跌，人们不想看到唯品会持续盈利下去了吗？

“诸葛”CFO归隐，“蜀国”唯品会有点难

二季度财报发布之后，很多人将唯品会股价下跌的原因归咎于CFO杨东皓的离职。CFO（首席财务官）对于一家企业来讲，就像是CEO身边的军师一样，这位陪唯品会9年长跑的CFO离职，自然会对企业造成一定的影响。

唯品会的CFO杨东皓，在唯品会上市前2011年加入，定于2020年11月离职。杨东皓任职期间，经历了唯品会上市，股价起起沉沉，参与了多次涉及唯品会发展的战略制定，将唯品会的股价从谷底带出。

这期间的高光事件包括但不限于：引入京东、腾讯投资，接入微信九宫格，在京东开设旗舰店，为唯品会寻找流量增长点；近两年与快手合作，开拓下沉市场；提出物流、金融、电商三驾马车，后又回归特卖。

我们不能说杨东皓之于唯品会，达到了诸葛丞相之于蜀国的地步，但是为唯品会寻找资金、制定战略、节约成本这方面，也尽到了首席财务官的职责。

“诸葛”归隐，留下的“蜀国”是否到了“危急存亡之秋也”？

唯品会2017年提出的物流、金融、电商三驾马车，拉动营收增长的路线，实际上阿里和京东已经走通。阿里旗下的蚂蚁集团上市，在物流方面整合了“四通一达”，组成菜鸟联盟。京东旗下的京东物流也已经盈利，京东数科也在筹备上市。

而唯品会承担不起自建物流的亏损，金融业务也从财报中隐去，现在只剩电商这条独马，能拉得动唯品会的营收吗？

我们不妨从人货场三个角度来分析一下唯品会现在的电商业务。

从人的角度来看，唯品会2020年第二季度活跃用户数3880万，同比增长17%，而过往四个季度的活跃用户数同比增长为11%、21%、19%、-0.3%，用户增长乏力。唯品会做品牌特卖这一垂直领域，从根本上决定了其用户不如综合类平台量级高。做了这么多年的唯品会，像是触及到了用户数的天花板。

从货的角度来看，唯品会专注品牌特卖，抓住了品牌商清库存的需求，因此低价拿到了品牌商的库存。也有部分厂家借助唯品会的渠道，专门为唯品会铺货。但是唯品会的货竞争力并不高，拼多多裹挟百亿补贴，淘宝、京东都参与应战，品牌新品都加入补贴。“买新不买旧，买旧享折扣。”现在新品都有折扣，旧商品自然受到冲击。

从场的角度来看，唯品会构建的场景更像是信息网站，将传统的商品由货架搬到网上，采取的是人找货的形式，是一个中心化平台，与消费者之间仅有一层联系。而爱库存以社交电商、S2B2C的形式，连接小B端的私域流量，打造去中心化平台，与消费者之间通过小B端增加一层运营，让货去找人，增加了新的场景需求。拼多多能超过唯品会成为电商第三极，也是运用社交电商的方式，将私域流量纳入消费场景之中。

陪伴唯品会9年之久的CFO离去，一定程度上会影响到唯品会，但是从零售行业最根本的人货场来分析，我们可以发现，唯品会构建的人货场，正在一步步落后于时代。

唯品会需要多“搞事情”

爱库存在微博上控诉唯品会“二选一”事件，与唯品会股价回升，或许只是碰巧，但是二级市场想让唯品会多“多搞事情”，却是真的。

资本市场不怕公司不盈利，最怕公司停在原地。如今唯品会CFO离职，人货场的构建也有些落后，唯品会股价大跌部分原因就在于此。所以需要“多搞事情”，让现在靠“电商”业务发展的唯品会有更多增量，使其处在高质量的动态发展状态。

回顾过去的几年中，唯品会股价的浮沉，也印证着这一点。

2012年到2015年，唯品会营收暴增，股价上涨，增速放缓后，股价下跌。经过一系列“搞事情”（战略调整）之后，唯品会才慢慢走上现在的回归品牌特卖、开源节流之路，股价回升。

而“二选一”并不是真正的“搞事情”。“二选一”这一做法损害消费者、商家利益，暂且不知道其真实性。不过爱库存爆出这一事件后，根据百度指数显示，9月4日，唯品会与爱库存媒体指数都出现增长，这次事件为爱库存与唯品会带来的更多是营销效果。

真正的“搞事情”，是唯品会与京东、腾讯合作，放出“三驾马车”，砍掉自营物流这些真正能影响唯品会用户、营收、成本的战略。

在“搞事情”上，我们可以以苹果公司做参考。

乔布斯回归苹果后大刀阔斧，化繁为简，将不赚钱的产品线纷纷砍掉，乔布斯逝世时，苹果的产品线只有：iMac、iPod、iPhone和iPad。

库克接手苹果后，将苹果的产品带上了另一个路线。现在，苹果的产品线已经扩张到27款产品，不同的版本数量达到200款以上，2010年，苹果官网仅有14款产品。但是，库克通过IOS生态圈，将所有产品有机联系在了一起，为苹果开辟了新的商业模式。

现在的唯品会，已经经历了苹果化繁为简的时期，接下来唯品会就需要开辟增量，寻找新的商业模式。

根据天眼查APP显示，唯品会2019年有3起投资事件，分别是乐峰、杉杉奥特莱斯广场、易改衣。乐峰（上海）信息技术有限公司有之前关闭的美妆垂直平台乐蜂网商标，杉杉奥特莱斯广场是为了线下，易改衣是高端改衣的垂直电商。从唯品会去年的投资事件分布，大致也可猜到其未来的发展方向。

乐峰和易改衣暂时尚未看到唯品会的动作，唯品会的杉杉商业的奥特莱斯商场已经出现作用。最近唯品会在合肥接盘了一处经营不善的商场，打造唯品会首家城市奥莱商场。不过线下的消费者、场景、成本、坪效、运营等与唯品会线上经验不同，线下奥莱能否为唯品会打开新的增量尚未可知。

结语：

唯品会在一季度财报与二季度财报发布之间，给二级市场整体印象是向好的。可是随着二季度财报发布之后，唯品会CFO离职成为股价下跌的契机，背后其实是唯品会“人货场”正在落后于时代。“二选一”事件正巧遇到了二级市场对唯品会价值判定趋于冷静，唯品会需要“搞事情”，动起来，寻求增量，或许就能让其股价和市值重新回升。

当然，唯品会搞得“事情”是否能让二级市场满意，就需要时间去印证了。

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