2009年11月11日,“双十一促销节”正式诞生,在十余年后的今天,“双十一”已然成为整个电商行业乃至泛新零售领域最重大的盛会。
从全局来看,今年的“双十一”,最好的形容就是,多方参战“大打出手”,营销玩法之多变堪称行业大观。从各家发布会透露的“打法”来看,较之往年老生常谈的补贴、低价之外,线上线下场景、直播流量入口也成为了各家必争之地,全场景融合能力成为了硬碰硬的砝码。
“线下”成为新关键词
今年,双十一这把火“烧”到了线下。
京东推出“全渠道万店嘉年华”,全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与“双十一”;阿里将支付宝接入外卖、美食、酒店等业务,打造本地生活场景入口;苏宁继续推出百亿补帖、“J-10%”等省钱计划,补贴范围首次触及线下。房子、车子这样的长决策周期产品,也在这个双十一成为了各家“购物套餐”中的标配。
随着消费和产业的不断升级,线上线下的边界正在消弭。对于最初从线下起家,早早布局全场景零售版图的苏宁而言,在如今的“战局”之下,似乎更有发言权。
今年双十一期间,苏宁易购线上海量单品同步接入遍布全国县镇市场的近7000家零售云店,同时加大对海尔、惠而浦等大牌家电商品的百亿补贴价格力度。在苏宁家乐福、苏宁影城、苏宁百货等业态,百亿补贴活动同步落地。即便在社区,参加百亿补贴的苏宁小店,也有当天商品第二件半价的优惠。
近日,苏宁公布双十一嘉年华首日战报,在线下市场,尤其是县镇市场的消费数据则更为抢眼:线下近7000家县镇市场的零售云店销量同比提升了超100%;县镇区域3万元以上的“土豪订单”总数同比增加了6倍......市场潜力被进一步释放。
从单一的“电商购物节”形态发展为如今线上线下多场景联动的购物狂欢,今年双十一“线下热”的表象背后,并不是单个企业的爆发,实则是零售行业在线下领域达成“共识”、共同发力的结果。这也在一定程度上意味着,零售企业之间场景融合能力的竞争已然开启。
苏宁控股集团董事长张近东曾做过这样的论断:“未来十年,我觉得机会天平是倾向苏宁的,从模式的角度、趋势的角度来讲是倾向苏宁的。”
场景融合能力展现
十年前,零售重线上还是强线下的争论犹如华山派“气”、“剑”之争,闹得不可开交,但张近东认为,“未来的零售,不独在线上,也不独在线下,线上线下融合发展是未来的趋势”。而彼时,正是电商强势崛起,以摧枯拉朽之势横扫线下产业之际。
今年双十一前夕,阿里巴巴斥资36亿美元增持高鑫零售,张近东的的预言也再一次得到了验证。
“过去10年,苏宁建立了更全的实体商品和虚拟商品服务体系……我们通过拓展和优化各种服务场景,打造了‘随时随地,触手可及’的离用户更近的生活场景。”张近东这样概括苏宁的全场景战略。今年双十一苏宁明确提出的“四好”也是其全场景布局、场景融合能力的集中显现。
一是好商品,发挥苏宁原产地直采直送、C2M商品、联合定制开发能力优势,以遍布全球各地的1000个买手团队为抓手,在双十一期间为用户提供全球直采的优质商品;二是好价格,即张近东提出的“极致性价比”理念,为苏宁所有业态,包括苏宁小店、云店、红孩子等线下业态接入百亿补贴,并且将618期间与京东对垒价格战的“J-10%”行动“大打特打”,为用户守好价格关;三是好场景,除了线上线下业态之外,双十一期间,苏宁还以“超级秀”、“超级买手”等直播活动,打造一场用户购物盛宴;四是好服务,指的是全场景会员一站式打通、贴心客服售后、“闪电”物流配送等客户服务。
曾经面对外界质疑,张近东表示:“说苏宁做体育、小店、零售云,天天快递、家乐福等等,做了很多事,说我们是‘看不懂的苏宁’,其实苏宁很好懂。”
如今看来,这些业态场景的延伸正是为苏宁的全场景布局打下了坚实基础。
全场景入口再拓展
今年双十一,张近东也将直播作为全场景布局的重要入口。他表示,苏宁将联动线上线下业态资源,借助多端流量传播效应,打造多场景直播平台,打通与用户链接的多重触点。也由此,“直播金字塔”计划应运而生。
据悉,此次“双十一”期间,苏宁直播从四个方向全面发力。其一,“超级秀”,区别于传统晚会,增加了直播互动等新形式,以强互动性增强用户体验;其二,“超级买手直播间”,邀请欧豪、王祖蓝、王建国等重磅嘉宾直播分享好货;其三,与抖音头部、腰部带货主播合作,开启苏宁易购专场;其四,以“村播”+“厂播”+“店播”,通过源头直采、产地直卖、工厂直造,为消费者带去超过10万款小家电、生鲜、美妆、服饰等超低价爆款。
双十一的战役已然打响,但零售行业的竞争远不止双十一。在张近东看来,“传统实体零售的人、货、场是真实物质的,电子商务的人、货、场是虚拟数字的,而未来场景互联网是两者的叠加,这正是产业互联网发展的核心和本质。”
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