店宝宝：“短视频”成营销主战场

毫无疑问，如今的短视频已经成为了互联网最大的流量池。从传统的“双微”到如今的“双微一抖”，不难看出短视频不仅是大众娱乐的重要方式，也是影视剧营销的重要阵地。

这几年，短视频对于影视剧的引流作用有目共睹。以抖音为代表的短视频平台，汇聚了大量的电影兴趣用户，越来越多的网友借助抖音看预告、看花絮，获取影片信息，逐渐养成了在抖音种草、去线上观影或去影院打卡的模式，从而完成了从“短内容”到“长内容”的观影旅程。

短视频构建起来的新营销体系，被越来越多的影视剧营销方奉为圭臬。但随着短视频内容生态的不断繁荣，以及影视类内容在短视频平台的发酵扎根，经验主义的方法论随时都可能过时，如何有效利用短视频这条路径助力影视作品持续破圈，依然需要行业不断地探索。

1、“短视频”成影视剧营销的主战场

截至2020年8月，抖音日活人数已突破6亿。而数据显示，截至2020年6月，抖音电影兴趣用户规模达3.1亿。2019年1月-10月，包含电影在内的娱乐内容累计播放量达3000亿，电影娱乐相关投稿视频播放量增长达700%。“影视类”已经成为抖音兼具热度和高增长的垂直品类之一。

如今，短视频营销已经成为了大多数电影的常规必备操作。大多数影视公司都已经形成一种普遍的共识，那就是基于这种市场环境和用户行为的变化，针对抖音平台，成立了专门的短视频营销团队，以定制符合短视频用户喜好的内容，并在大数据的作用下精准扩大影响力，用年轻人喜欢的方式为影片做营销推广。

数据显示，2020年，《八佰》、《我和我的家乡》、《宠爱》等度票房最高的10部电影，均在抖音开设有官方抖音账号并进行映前宣传。在2020年票房过亿的影片中，抖音参与宣发合作的电影，票房累计达到174.99亿，占票房过亿影片总票房的99.4%。

很显然，短视频阵地正在成为电影营销的主战场。通过短视频的传播，极大地扩大了头部长视频内容的入口，可以瞬间引爆用户对于长视频的观影欲望，进而引爆长视频的口碑和势能。

近两年，短视频营销已经贯穿着春节档、贺岁档等所有重大档期，成为了电影行业声量最重要的聚集地。

而且随着电影短视频营销的常态化，营销形式也愈发多样好玩，官抖、热搜、话题、挑战赛、直播、征稿等各种形式相结合，玩法多变，花絮、主创访谈、幕后故事、混剪片段等内容策略辅助，视角独特，电影短视频项目花式出圈，已经形成了一套相对成熟完备的营销体系。

2、抖音如何赋能传统影像宣发?

相比于传统的图文营销，抖音正在改变着中国电影的营销生态。

除了抖音已经拥有足够庞大的电影爱好群体外，短视频的表达方式和分发模式也已经跟电影融合共生。首先，短视频比图文更加直接，更具感染力，这种高娱乐性和互动性的模式可以在较短时间内点燃观众情绪;其次，短视频平台按照兴趣标签的推荐分发能力，可以让短视频内容精准地抵达受众群体，并且缩短用户决策链，实现为票房导流的目的。

可以说，抖音可以让观众在最短时间内喜欢上一部影片，抖音分发机制可以帮影片快速找到精准受众。而这两点，在过去一直都是电影营销中最大的痛点。

如今，不仅头部影视公司，在抖音开设电影的官方账号已经跟开设微博账号一样，是营销中不可绕过的一个环节，而官抖账号通常会被在上映前后高密度地使用，以提升和维持影片热度，一般官抖账号都会发布几十甚至上百支短视频。

除了官抖账号外，明星、导演、制片方、剧中角色、专业影视自媒体，包括解说类、剪辑类大V，都可以通过不同角度产出丰富的碎片化电影内容，不断地满足和加强用户在抖音对电影的认知。

数据显示，在2019年至少去过一次影院的抖音电影兴趣用户中，抖音已经是了解电影内容的主力渠道，占比高达71%。

既有专业力量的“内容大放送”，也有大量普通用户的积极响应，这无疑极大地扩大的电影的宣发声量。更重要的是，抖音可以让用户来“玩”电影，挑战赛2.0、贴纸、BGM等一系列的玩法，极大地激发了观众的参与感，带动了观众的“共情感”，让抖音成为了一个新型的电影演绎场。

事实上，抖音的娱乐基因、短视频属性，已经使之成为了中国电影产业不可获取的一部分，并且形成了以创作者、内容、兴趣用户三者交互共生的电影生态。

如今的抖音，不仅具备完善的电影营销闭环，抖音站内就可满足票房转化的需求，通过直播抢票、购票页卡等多种挖法，实现从宣发到购票的一站式链路，而且这整个过程是连续且无缝衔接的。

3、短视频营销正在反哺电影创作

事实上，抖音对于传统电影的改变，还不仅仅限于营销。

在抖音上，大量用户对影像内容的点赞、转发、评论，其实同样为电影内容生产者提供了一个很好的“参照”。在北京电影学院视听传媒学院副院长、教授程樯看来，短视频、直播不进拓展了传统影像内容的传播方式，而且短视频上的点赞、评论等反馈，可以有效帮助传统影像内容挖掘用户需求、积累口碑、提供创作转型思路。

过去，为了获取观众反馈，有些电影试映会，需要在影院架一个摄像机，把观众哭、笑、表情全部拍摄下来，然后再进行分析，但这个准确度其实很差，因为数据覆盖面实在太小。在观众口味和审美趣味日益分化的大趋势下，要想精准感知受众需求变得难上加难。

而从过往的数据来看，爆款内容与用户自发的弹幕评论之间，存在着不容忽视的协同赋能价值。抖音上用户的点赞、评论和营销转化等相关数据和互动反馈，不仅极大地丰富了传统电影内容的评论格局，而且通过对抖音评论、点赞等用户即时反馈进行分析，以便做出更加理性的准确判断。

只要稍加注意就会发现，抖音上的内容趋势，往往预示着大众的审美潮流，抖音用户的情绪和行为，往往也是用户真正的兴趣点所在。来自用户直接反馈的点赞评论通过大数据分析可有效反哺内容创作、助力优质影视作品诞生，从而进一步推动影视产业的繁荣发展。

店宝宝电商研究院负责人张斌表示，抖音短视频和电影的交融共生还在持续发展中，短视频在电影营销中的作用还再持续加强，短视频和电影的结合还将出现哪些新消费场景，产生哪些新的玩法，值得期待。