618线下时刻

线上的繁荣与线下的盛景，其实从来就不曾相悖过！

数字化时代的场景消费不是悬浮在虚拟世界的海市蜃楼，数以亿万计的产品、商品在流通过程可以用“0”和“1”来解构，但最终它们从被消费者装进购物袋或者“签收”的时候，一定得是有温度的。

用什么角度来观察今年的618？或许在这场声势浩大的营销战事中，我们更应当去看一看线下商家所发生的一些微妙变化。因为他们代表着构成中国庞大零售市场的重要一端，他们才是鲜活呈现“内循环”最具活力的细胞单元。

曾几何时，智慧零售大旗招展，互联网改变了中国零售行业的基本业态结构，也改变了人们的消费行为，但外界也总喜欢将线下与线上视为两个对立的消费系统，此消彼长似乎是唯一的结局。

当今天我们再来审视这个问题，我们真的很难将一些线下消费场景的颓唐归咎于线上电商平台的日渐发达所带来的冲击，甚至我们可以毫不犹豫的推翻这个立论。

事实上，我们早就熟稔“O2O”的奥义，消费繁荣不是一场零和博弈，而是线上与线下的系统性共荣，是虚拟经济与实体产业的协同发展，是大平台与小商户共同创新消费场景、提升消费体验的实践结果。

一组数据可以看得真切：今年京东的618已经吸引超过5亿人次涌入线下门店。很大程度上，这需要“溯源”于大幅提升线下消费场景活跃度的平台一方。

比如，发起“实”惠百万店计划的京东，投入专项资源，联动数量冗杂的线下门店，目标很清晰：激发线下门店商业潜能，让利消费者，进一步优化场景服务、增加销售机会，从而实现“有质量的增长”。

当然，不止于京东，还有阿里等平台也在推动着线上线下“一盘货”的各种联动。无疑，线下渠道的价值唤起，“第二战场”的活跃，是今年618最应当关注的焦点之一。

不妨听一听《一点财经》在618的销售一线，采集到了门店商家的最真实、最自然的信息反馈，即便这些纪录仅仅是商家的主观感受，无法覆盖全部的变化，但我们依然能管中窥豹式的观察到消费市场正在发生的一些变化。

“我‘赌’了一把京东店”

西藏自治区林芝市巴宜区

京东家电专卖店 老板赵刚

在20201年中国城市商业魅力排行榜中，林芝这个位于西藏东南部，毗邻雅鲁藏布江大峡谷的地级市被评为“五线城市”。尽管林芝海拔高耸，但它却是最为典型的下沉市场，在这里的商家甚至要面对更残酷的生存环境。赵刚老板经营的两家200平米“京东家电专卖店”，也是当地市场最为典型的商业业态。

今年的618，我提前半个多月就开始筹备了。在我们这边现在是家电销售的淡季，所以每年的618就是我们这个阶段上最大的希望。

我在林芝做生意已经有13个年头了，之前卖过旧家具、做过办公用品批发，也搞过文旅，说什么都卖过也不夸张。其实，家电行业很早我就干过，那会经营某个品牌的小电器，头些年家电家具的生意好做，可后来做得人越来越多，相互竞争杀价，慢慢就不行了。

2018年的时候，正赶上京东在下沉市场推线下店，我就索性依仗之前做家电的经历，“赌”上一把做了“京东家电专卖店”。其实，当时也是觉得互联网拓展市场很快，我也看好京东走得线上线下结合的模式。

别看林芝这个市不大，但我们这边吃喝拉撒日常住行什么都贵。一方面是因为交通不便，外面的东西很难运进来，老百姓想买的东西要么很少要么根本没有；另一方面这些年生活水平提升很快，这里的老百姓和大城市的人们一样，需求也越来越多了。

我所在的巴宜区是林芝市政府驻地，距离林芝机场50公里，人口有6万多人，在这里算比较繁华的地方。当初做京东家电专卖店，也是因为感觉到我们这里交通物流的发展有了变化。

2017年，京东跟西藏自治区签署了全面战略合作协议，在物流、电商上进行合作，有了仓储物流园，也能像其他地方一样“当日达”了；后来（2019年）拉萨到林芝的高等公路通车，起点恰好就在我们这里。最近京东在藏区的智能仓开始运营，今年拉萨到林芝的铁路也要开了，交通越来越便利，送货的时间还能再缩短。

从2018年搞京东家电专卖店到现在，我已经有了两家200多平方米的门店了，每家店的年销售额在300万元左右。当初，我刚来这里的时候，买家电得先付款再等20多天，现在是有货的直接提走，没货的网上下单第二天基本就能到。

当然，这里老百姓生活消费水平高的一个反面是在这里开店的成本也高，房租水电、员工工资等各项开支都很高，比如我们家员工工资是平均8000块，就是普通店员。所以，短期内我的门店要靠品类扩张来提升收入和利润。

实际上，林芝这里家电消费基本已经完成了一轮更替，市场比较平稳了，仅仅靠家电品类来做增量，难度很大，所以我们店里除了大家电外，还会拓展一些母婴、运动相关的网上订单，以增加收入、提高坪效。

幸运的是，京东能够帮助我的门店比较轻松的实现商品销售品类的扩充，这也让我又看到了新的希望。

“我为什么开始看重618了”

江西省九江市

开泰红旗科技贸易有限公司董事长吴春锋

从2004年创立江西开泰红旗，主营手机数码产品并以连锁销售模式发展到如今在江西多地拥有57家手机零售连锁门店，成为省内最大的手机销售连锁企业之一，吴春锋的经历与许许多多3C领域销售商的成长史并无二致，他们所遇到的瓶颈和问题也是相似。对于618的一些思考，让吴春锋意识到借助京东可以补缺线下门店的流量短板，甚至是发现新的增量市场。

我做通讯行业快20年了，算是江西最大的通讯零售商，有57家店，并且还在陆陆续续开店中。这么多年来，我都是顺着品牌大势走，什么品牌起来、好卖卖什么，摩托罗拉可以的时候卖摩托罗拉，三星起来的时候做三星，苹果好的时候做苹果，之后是OPPO、vivo和华为……

但慢慢的，这几年我发现了一些问题：第一不知道线下的流量去哪儿了；第二传统门店的客户体验感不是很好；第三门店商品品类太过单一，除了手机还是手机；第四我们的店跟华为、小米等厂商合作之后，销售收入虽然有一定提高，但利润还不是很理想。

所以，去年10月份开始我就琢磨着如何调整。其实方向也很清晰，就是向综合门店调整。五年前，我就尝试过从手机门店转型到综合门店，但走了不少弯路后发现选品是个大问题。

正好我一个江苏昆山的朋友做了“京东之家”后给我分享了一些感受，我还特意到武汉好友合作的京东店去考察了一番。在正式与京东合作之前，我用了整整一个季度的时间观察，直到今年3月份合作才正式启动。

今年5月21号我开了两家京东专卖店，6月18号又有一家专卖店、一家京东之家开业，还有一家京东之家在装修。与京东的合作，最打动我的地方就是我不用操心选品的问题。

以前，我们店只卖手机，现在也卖一些生活类电器，还有笔记本、平板等3C产品。在3C行业，大家对京东的牌子还是很认可的，路上的行人也会被京东的牌子吸引到店，这也是一部分的引流。

说到引流，我在九江湖口县城的一家京东专卖店，虽然门店租金等成本比较低，但由于开在超市里流量并不算多，之前我的预期是这家店不亏就行，结果没想到不断有人通过线上的京东App找到这个店，甚至有湖口旁边彭泽县的消费者打电话让送货过去。

这让我对京东又有了不一样看法。京东APP上有一个前台预约，消费者在搜索时会看到离他比较近的京东之家或京东专卖店，京东到家里也有一个到家的场景，都可以让更多消费者在线上就能看到我的店，线上下单，然后给用户小时达送货到家。现在，我们九江市区新开的京东专卖店，京东线上引流占比有接近20%的，这非常不错。

对于618消费季，以前我并不是很在意，但这一两年我才把它渐渐与国庆、元旦等促销节点等同起来，我现在发现618是触达和盘活我们17万会员非常好用的一个办法。

活动，都是提前半个月，通过自媒体进行宣传，盘活触达我们公司自己拥有的接近17万会员。而我们负责销售的员工也会非常主动的借势京东品牌效应和活动，增加自己的销售和服务覆盖。这是我看到的一些令人欣喜的变化。

“开门红销售额破4000万，这是传统门店不敢想的！”

安徽省合肥市

京东电器超级体验店（合肥店）总经理江梅

曾经引以为傲的门店数量规模，后来成为连锁经营商家沉重的“包袱”，单店的价值创造边界似乎是很容易就能计算得出的。但京东为什么还敢开坪数巨大的“超级体验店”，并且只用了一个618的销售周期就能做到传统店面一年都难以企及的营业额？京东电器超级体验店合肥店总经理江梅认为，京东线上巨大的流量池是“超体”能够确立的重要原因，但“超体”远不止于此。

今年的618对我们来说，比往年要更早一些。

5月19日我们的超级体验店就开始试营业，6月1号日正式开门红。在这期间，我们去一些企事业单位和社区做宣讲，就已经就已经吸纳了大概几万个京东超体VIP会员。

在合肥的这家京东电器超级体验店是我们第二家京东“超体”，第一家是2019年11.11的时候在重庆开的。时隔近两年，我们选在京东618的重要销售节点上“同步”开店也是有一些特殊的意义的。

虽然合肥当地原本是有一些老牌家电卖场的，但没有像我们京东电器超级体验店规模这么大，又在市中心挂着京东的牌子的店。很多消费者也会很好奇，京东从线上到线下开店到底是什么样的。

所以，我们的合肥“超体”也是开门红，试营业以来每天的客流都很大。来到这里的消费者愿意在我们的11大体验区中亲手感受实操产品，通过沉浸式的体验了解产品的性能和特点。这其中，年轻的消费者是主力客群。

还没有到618盛大开业，仅截至6月1日，我们合肥超体店的销售额就突破了4000万，对传统实体来讲的话这个数字还是蛮震撼的，一个传统家电卖场半年的销售额可能都达不到。

传统门店现在过得很艰辛，需要引流拓客户。我们就好很多，虽然是新店，但京东线上在合肥有众多会员，尤其是plus会员，这些会员就是我们的天然流量池。刚刚试营业时，有很大一部分的流量来自京东。

门店现在的销售额虽然超预期，但也是可以预见的，对我们来说同样重要的一个问题是如何应对618过后的回落期，这在传统门店叫“收拾战场”。在合肥这个“超体”门店，我们就是考虑如何更好地提升服务。

比如对前期购买的顾客做回访，对从购买到送货安装的一系列服务进行满意度调查，对于一些前期加购物车但最终没有下单的顾客进行研究。

还有就是做一些上门服务，很多顾客买了家电之后其实并没有完全掌握使用方法，比如洗衣机买了很多年但不知道有清洁功能，所以我们会加大对周边5公里范围内的小区做上门服务，今天联合格力做空调清洗，明天有可能联合卡萨帝做洗衣机上门服务。

从这个角度来说，超体店其实在销售中心外，同样是一个会员中心，一个服务中心，也是一个在合肥的科技产品展示中心。

线下生态重塑的背后

线下门店的复辟？不，整个618我们看到的是电商未来形态的重塑。这并不只是线上线下的无缝融合，它其实是前置了消费行为的可能性，用数字化技术和网格化的物流体系，不断开创出新的需求。

这种变化不光是存在于3C大品类中。从南到北、从东到西，从一二线市场到覆盖9亿人口下沉市场，商品的流动跨越物理屏障的限制，如同血液一般在大零售的体内循环，带给区域经济以活力，带给实体产业以希望，带给经营者良好的回报，也带给消费者更好的体验。

仍旧拿数据来管窥这个京东618的一些变化：卜蜂莲花佛山南海店、永旺广州骏壹万邦广场店、步步高四川德阳店、京客隆北京宋家庄店、合家福超市合肥新站购物广场店等超市门店，京东到家的日均销售额同比增长200%以上……

这仅仅是京东到家在全国1500多个县区市，提供“手机下单、小时达到家”的即时消费体验的一隅景象。而在更宏大、更庞杂的市场景象中，京东正带动线上线下品牌厂商、合作伙伴，还有无数快递小哥们一起助力中国大市场的消费活力，一刻不停歇。