金九银十秋招季，BOSS直聘（NASDAQ：BZ）依然困在营销里。
互联网招聘下半场，BOSS直聘交出上市之后的首份成绩单：2021年二季度，其总收入11.68亿元，同比增长173.9%；经调整后净利润为2.465亿元，当季扭亏为盈。
7月5日，BOSS直聘曾因数据安全问题接受网络安全审查，消息公布次日其股价跌15.95%，此后有所回升。
截至美东时间9月28日美股收盘，BOSS直聘股价报收35.80美元，市值146.41亿美元；与IPO首日收盘价37.20美元相比，下跌3.8%。
“找工作，我要跟老板谈”，这是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中，这句slogan虽然响亮，却自带Bug：HR究竟能不能算“老板”呢？
这只成立仅七年的黑马，依靠“移动+智能匹配+直聊”模式，踩中移动互联网招聘的红利；但在互联网招聘下半场，其爆款营销打法逐渐失灵。
若囿于营销困局，BOSS直聘很难建立核心护城河，且极易陷入增长瓶颈和利润危机；一旦Q3业绩乏力，其扭亏为盈或是昙花一现。
营收单腿蹦
BOSS直聘创始人赵鹏，曾是智联招聘CEO。2014年，移动客户端领域还未被传统门户招聘网站瓜分，赵鹏瞄准机会，创立BOSS直聘，率先推出更符合手机使用习惯的直聊模式，实现了互联网招聘模式历史性的跨越。
2018年世界杯时，BOSS直聘大举投放“找工作，我要跟老板谈”的广告语，靠着魔性洗脑顺利出圈，积累大量Z世代的应届生用户，在同行竞对中脱颖而出。
2021年6月11日，BOSS直聘登陆纳斯达克，上市当天股价大涨95.8%。
截至美东时间9月28日收盘，BOSS直聘市值达146.41亿美元，同期前程无忧市值仅为47.6亿美元。
目前，BOSS直聘市值是前程无忧市值的三倍，也是中国在线招聘平台上市公司中市值最高者。
扩张的野望不息。今年5月，在致投资者信中，赵鹏感叹，国内4000多万企业中大多都是中小企业。BOSS直聘目前的服务对象仅是很小的一部分。
招聘平台的毛利率通常较高，BOSS直聘的毛利率更是稳居80%以上。招股书显示，其2019年、2020年、2021年一季度和2021年二季度毛利率分别为86.2%、87.6%、86.4%和87.75%，波动幅度较小。
招股书显示，2019—2020年BOSS直聘净亏损分别为5.02亿、9.42亿元。
2021年二季度，BOSS直聘净亏损14.14亿元，亏损扩大主要是由于一次性股权薪酬支出，经调整该部分后，净利润为2.465亿元。
BOSS直聘招股书显示，来源于企业客户的在线招聘服务收入，在总营收占比高达99%；来自C端求职者的付费增值服务收入，总营收占比仅有约1%。
具体而言，其面向企业客户的在线招聘服务，分为自助式的小额短期服务，以及直销团队跟踪式的大额长期服务，即：按单付费或按年付费。
对比同业前程无忧、猎聘的营收构成，除了ToB招聘服务，以上两家还提供猎头、RPO（批量招聘中低端岗位）、校招、培训等外包服务创收。
2020年，猎聘通过个人用户创收1.44亿元，占全部营收的7.7%；前程无忧在校招、培训和业务流程等外包服务上收入15.41亿元，占全部营收的41.78%。
相比之下，BOSS直聘的营收模式过于单一，仅靠B端难免势单力薄，盈利来源并未实现“两条腿走路”。
在「不二研究」看来，当互联网招聘赛道进入下半场，BOSS直聘的直聊模式也被其它头部企业快速复制。
愈演愈烈的竞争红海中，BOSS直聘“单腿蹦”的营收结构并不利于未来竞争，在高度依赖的B端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的“另一条腿”。
困在营销里
作为移动互联网时代的产物，BOSS直聘尽管完成产品创新，但却未能完全跑通商业逻辑自洽：目前的增长或是用高额营销费用换来的。
BOSS直聘在营销上投入大量资金，2019年，其营销费用占到总营收的九成之多；2020年也有将近七成。
此外，「不二研究」认为，高昂的广告营销费用也摊薄了BOSS直聘的利润。
招股书显示，2019—2020年，BOSS直聘的营业收入为9.99亿和19.44亿，营销费用达到9.17亿元和13.48亿元，占总收入比重的91.8%和69.3%，远高于猎聘，仅次行业龙头前程无忧。
尽管营收强力增长，增幅达到了94.7%和179%，但仍无法覆盖高额的营销广告费用，拖累净利下行。
此外，「不二研究」发现，BOSS直聘广告支出的边际效应是递增的。2019年每一元广告支出带来1.85元收入，2020年上升到了2.39元。
BOSS直聘显然也意识到上述问题，其在2021年二季度将营销费用控制在5.34亿元，相对于一季度的6.19亿元大幅减少。但是，当季营销费用仍在总营收占比45.7%。
铺天盖地的推广带来可观的月活。根据Questmobile数据,截至2021年3月底， BOSS直聘的MAU（平均月活跃用户数）已经近前程无忧的2倍，猎聘的4倍。
具体来看，BOSS直聘2021年一季度的MUA达到2490万，同比增长71.8%；第二季度MAU为3040万，同比增长44.8%。
若按MAU统计，BOSS直聘已经成为中国最大的在线招聘平台。
但是，MAU并不意味着用户留存。由于BOSS直聘的业务收入主要来自于B端用户，虽然烧钱换来了C端用户，但后者并不能产生直接的商业价值。
这使得BOSS直聘陷入了营销的悖论中：花钱营销的结果很难转化成实际营收。
BOSS直聘在招股书中表示，上市后所融资金的近35%将用于下一个阶段的市场营销活动。这意味着BOSS直聘还将进行大规模的市场投放，以换取用户数据的高速增长。
营销的巨大投入，也在侵蚀BOSS直聘的净利率；互联网招聘下半场，如何跳出烧钱营销换增长的困局，BOSS直聘的路还很长。
想象力向下？
9月6日，国家市场监督管理总局公布的数据显示，我国的市场主体数量已从2012年的5500万户快速增加到1.46亿户。
其中，据国家统计局2020年1月公布数据显示，目前我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过4200万户，占全国企业总数的99.8%。
「不二研究」认为，中小企业招聘是招聘行业的长尾市场。虽然单家企业招聘总人数不多，但加总起来将形成超越头部的规模。
与许多长期聚焦头部企业的招聘软件不同，BOSS直聘一开始就锁定了中小企业。
其二季报显示，截至2021年6月30日，BOSS直聘累计认证企业端用户数达1485万，同比增长78.5%；累计认证企业数为721万，同比增长76.1%。
从企业类型来看，二季报数据显示，BOSS直聘服务的企业中，中小企业占83.6%，约602万家。
付费企业客户数量也正在高速增长中。2019—2020年，BOSS直聘的付费企业客户数由124万家增长至223万家，同比增长80.1%。2021年二季度付费企业客户数为361万，同比增长135.9%。
一位前互联网招聘从业者向「不二研究」表示，传统招聘网站依靠搜索模式，将流量更多分配给了大型企业和高级求职者，充实高级人才简历库。
其认为，BOSS直聘“移动+智能匹配+直聊”的模式虽然效率很高，但主动投递简历的方式天然排除了行业牛人；这部分用户恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企业人才。
“与传统招聘巨头相比，BOSS直聘缺乏高端企业人才，这可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士称。
尽管中小企业的付费意愿及付费能力，暂不及大型、中型企业客户，但BOSS直聘明显有向下深挖的意图。
在BOSS直聘继续下沉的路上，双向的智能匹配技术或是其核心竞争力。
为此，BOSS直聘也付出了高额成本，2019—2020年研发支出分别为3.26亿元与5.13亿元；2020年同比大涨57.7%，占收入26.4%。
2021年第二季度的研发费用达2.5亿元，同比增长113.7%，增速与数额均创下历史新高，不但远远高于主流互联网招聘平台，也显著高于互联网行业的平均水平。
如何平衡研发投入与产出，也是BOSS直聘面临的一大考验。
互联网招聘下半场，产品趋于同质化，竞争更加无边界，且营销战、价格战等内卷。持续的竞争投入，将考验竞争者的造血盈利能力。
着眼于下沉市场的初衷虽好，但问题在于：BOSS直聘向下深挖中小企业付费能力的商业模式，能否逻辑自洽。在此之前，其亟需解决营销困局，打造核心护城河。
互联网招聘的路还很长
诞生于群雄逐鹿的移动互联网招聘时代，BOSS直聘虽然少了些门户网站的积淀，但也更适应互联网的新玩法。
在互联网招聘上半场，营销与流量广告或是其基础配置，BOSS直聘踩中移动互联网红利迅速崛起。
当移动互联网红利失效，在互联网招聘下半场，有关核心护城河的比拼才刚刚开始。
若仅以营销与流量取胜，市场很可能出现下一个BOSS直聘的“平替”——毕竟在下半场意味着新的开局，格局随时可能出现变化。
BOSS直聘能否跳出营销困局？留给它破局的时间已经不多了。
本文部分参考资料：
1.《BOSS直聘亏损上市，智联招聘等“前辈”黯然离场》，风口财经
2.《深度剖析BOSS直聘招股书：为何增长？变局在哪？》，美股研究社
3.《开始赚钱的BOSS直聘，如何续写互联网招聘新故事？》，鞭牛士
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作者/禄存
排版/恩硕
监制/Yoda
出品/不二研究
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