在《鱿鱼游戏》全球爆火之后，奈飞默默地把旗下电商平台Netflix Shop的首页换成了“Squid Game”（鱿鱼游戏），醒目的玫红色外套好像在提醒买家：想成为这场游戏的管理员吗？那就来买一套周边吧！
奈飞的商店里主要在售的鱿鱼游戏周边其实是T恤衫，仅从热度上而言，官方的产品或许还比不过各式各样的第三方平台。在姗姗来迟的Netflix Shop之外，鱿鱼游戏的面具、连体衣，甚至方便面和糖饼都一度卖到脱销。
一方面，鱿鱼游戏对衍生产品销售的带动，确实验证了热门内容靠电商变现的稳定性，但另一方面也让人思考，借全球顶尖热度的文娱IP，在卖完这一波周边之后，是有能力开发后续的变现形式，还是随着剧集热度的消失，一起烟消云散？
《鱿鱼游戏》的糖饼、面具和T恤生意
近期，全球大热的剧集非《鱿鱼游戏》莫属。456个走投无路的欠债人走进一场六轮生死局，要么活着赢得一切，要么死去一无所有。
奈飞围绕大逃杀这个并不新鲜的概念，结合一系列小游戏的渲染，再造了一个世界级爆款剧集《鱿鱼游戏》。
当内容带来了流量，相关的商品也就有了销售动力，利润驱使下，《鱿鱼游戏》的周边产品热潮出现了。
据央视财经报道，韩国本土的便利店内制作焦糖饼（剧中的椪糖）的主材料白糖的销售额在剧集上线两周内增加了45%，成品销量更是涨三倍。同样火爆的还有剧中第二季主人公干吃泡面当作下酒菜的方法，为此，有韩企直接推出“鱿鱼游戏海鲜面”，同样大受欢迎。
在淘宝搜索鱿鱼游戏，联想词几乎包含了所有剧中出现的产品。而电商在线通过采访相关店铺获知，剧中同款面罩总销量已经达到数十万级别，并且从中国的工厂出发，远销韩国、美国、东南亚等地。
最火爆的还是相关的服饰产品，无论韩国本土还是亚马逊，亦或者国内的电商平台，围绕剧中游戏玩家、管理员等角色的着装，一大批连体衣、外套产品迅速受到追捧，甚至连初入电商界不久的奈飞也下场了。
赶上这一波热潮，奈飞顺势在旗下Netflix.shop上推出了服饰产品，主要是一系列T恤衫，包括主人公在剧中的号码456号，以及管理员等相关角色图像。不过，相较于第三方市场上的火爆状态，奈飞的产品上线偏晚，也没有给予“官方”周边太多的宣传扶持。
虽然剧集是奈飞制作，Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯也公开表示“《鱿鱼游戏》很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品”，但除了剧集本身对会员收入的拉动，似乎后续的一系列衍生变现，奈飞自己的热度还不及第三方厂家。
不论国内外，很多热门IP其实都存在类似的问题：一方面是市场大热，电商卖家流量与利润双吃；另一方面，手握IP的原始拥有者却顶多发售几件周边产品，还经常因为定价不友好等问题石沉大海。IP变现卖周边，对平台而言，这条路到底怎么样？
再热的IP，也逃不过周边定律？
IP周边是个大产业，在很多时候，IP衍生品开发带来的收入甚至能超过创造IP的影视作品收入。
市场研究机构沙利文预测，2019年至2023年国内IP版权授权商品零售规模将达到年均15.0%的增长率，整体市场规模破千亿。今年7月，License Global发布全球授权行业2021年度报告，仅仅前三位授权商2020年就实现授权商品零售额978亿美元。
热门内容以售卖衍生品作为主要的后续变现形式几乎成为IP拥有者的“传统艺能”。IP大户迪士尼2020年的授权商品零售额高达540亿美元，华纳、孩之宝、宝可梦公司等公司手握一批长盛不衰的IP形象，长期榜上有名，奈飞等后来者也持续关注自己的影视作品IP变现。
和国外的一片红海相比，国内影视周边市场并非悄无声息。比如2019年开年巨作《流浪地球》与哔哩哔哩旗下超电文化合作的周边众筹金额数百万，超目标十倍有余。
2020年底，优酷手中的百亿播放级IP《秦时明月》推出阔别三年的新一季内容，同时在全国3000+罗森便利店、The Green Party和伶俐潮品酷玩店里发起周边+内容的线下快闪种草，一边引流一边转化。
今年7月中旬， 2021全球授权展·中国站上，爱奇艺带来了《潮流合伙人》节目的IP衍生品牌FOURTRY，《嘟当曼》《隐秘的角落》等热门节目衍生产品；腾讯旗下鹅漫U品携手猫眼 、奥飞娱乐（2021全球授权榜单排行39）实现IP互相授权开发，联动推进产品销售发行。
尽管如此，对比美国IP制霸全球的现状，国内IP的周边开发，尤其是影视IP周边，往往随着内容热度冷却，和IP衍生产品也失去联动，双双走向冷场。
衍生产品开发最快，最能享受初期的热度红利，因此成为平台和第三方商家首选的开发方向。但第三方商家的灵活性决定了，它们即使不掌握版权，也能依靠全网流量分得一杯羹。
相比之下，平台往往多项目并举。即使一个项目爆火，能给到的后续资源也有限，大范围开发需要经过内部的论证与研究。整体来看，平台对IP开发依然处于探索期，试错成本并不低，即使是单纯的衍生品开发也需要重视供应链等问题。最终结果就是，出于成本等原因考虑，平台难以预先抓住所有衍生产品红利，又失去了进一步挖掘IP价值的动力。
“IP依赖”背后，要打造更完善的产业链，还要有多一点想象力。
IP商业化，“落地”才有更多想象力
最近一段时间能让人动心的IP“产品”，非北京环球影城莫属，哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人，单拎一个出来，总能引起特定观众的怀旧情绪。
实践证明，IP产品如果能在现实中落地，和消费者更亲近，或许能发掘新的价值，尤其是在一个消费气息浓厚的场景里。毕竟，连泡泡玛特都把首家概念店开进了环球影城，希望用别人的IP带动自己的IP。
但大部分IP恐怕既没有建设主题乐园的财力，也没有充足的内容支撑。北京环球影城的合作意向书签订于2001年，正式动工已经是2015年，建设时长再花去5年，今天要搜罗一批生命周期如此之长的IP也不是件容易事。所以虽然国内奥飞娱乐借喜羊羊、巴啦啦小魔仙等IP打造了“奥飞欢乐世界”，泡泡玛特3月表示逐步发展主题公园业务，8月成立乐园管理新公司，市场却并没有太多的惊喜。
既然如此，用什么形式让IP走进消费者，让线上线下更好联动？有两个例子或许能解答这一问题。
一个例子是奈飞在2018年9月“借”环球影城的场地推出《怪奇物语》实景娱乐项目“万圣节恐怖之夜”。它以剧集的设定为核心，将平行宇宙、夺心魔等设定以鬼屋、迷宫形式呈现在观众面前。
另一个例子是爱奇艺自制剧《风起洛阳》的影视剧IP授权合作。今年6月10日，爱奇艺与中渡集团在洛阳洛邑古城签约，确定就《风起洛阳》电视剧IP授权展开合作，《风起洛阳》主题酒店、《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀、《风起洛阳》VR全感电影等项目将逐一落地。
实际上，作为知名作家马伯庸《洛阳》一书的改编作品，《风起洛阳》一开始就被视为《长安十二时辰》式的地域特色作品。爱奇艺也计划围绕《风起洛阳》进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发。
因此，实景娱乐融入区域场景、实现合作开发的优势在于，既在节省综合成本的情况下实现了线上线下联动，激活IP+文旅；又能探索IP脱离内容热度后的下一步发展，延长了IP生命力。
本次《鱿鱼游戏》爆火突然，奈飞目前仅仅在梨泰院地铁站设置了线下互动展览，也算没有忽视线下的渠道，但终究“差点意思”。而对爱奇艺而言，旗下的奇麟区域品牌本身以文旅5.0+IP赋能战略为杠杆，撬动更大的价值区间，这或许就是爱奇艺的IP自主开发之路。就像阿里影业整合其自有IP衍生产品业务与阿里鱼，进一步挖掘版权方IP分发的商业化潜力，腾讯不断携手创梦天地、喜马拉雅、奥飞娱乐、猫眼等伙伴，强调IP开发体系建设。内容巨头走进一定的发展阶段，终究会形成自己对IP开发的独特认知。
结语
2019年，《怪奇物语》第三季开播，和耐克合作的联名潮鞋上线时，有外界声音指出，这是在走迪士尼“剧集+衍生品”的老路，奈飞“焦虑”了。两年后，Netflix Shop的上线证明，电商成了奈飞IP变现大棋中的一步。
当下，热衷自制内容的长视频平台们仍然在一边探索内容体系，一边探索其商业化配套体系，即使是奈飞也只占到了内容优势，爱优腾们的综合变现链条反而有更多实践。对于一个没有标准化回答的问题，长视频平台们用脚踏实地的测试去寻找答案，或许能离IP价值的最大化挖掘更进一步。
《鱿鱼游戏》既不是起点，也不是终点，它不过是在暗流涌动多年的IP海洋中，翻起了一点小小的浪花而已。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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