欧拉汽车，卖“萌”真能行？

文|熔财经

作者|徐彤

近期，市场传言长城汽车准备今年发布全新子品牌，内部代号为“Z”品牌。市场猜测，长城这次发布的新品牌将是专门为DHT混动系统设立的高端子品牌。

而在此之前，长城在新能源赛道的布局只有一个主打“更爱女人的汽车品牌”——欧拉汽车。2018年8月20日，长城汽车正式推出欧拉品牌，而这也是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌。

在“拥挤”的新能源赛道，专打“女生牌”欧拉汽车能否“冲出重围”？

01 定位“颜值经济”，欧拉汽车专打“萌”牌

在市场上定位上，欧拉汽车显然选择了集中差异化的竞争战略，主打“女性代步车”，聚焦10万元以内，聚焦精品电动小车。其实这一定位很符合新能源车在初始发展时女性更为喜爱的事实。

《2019中国新能源汽车消费趋势调查报告》显示，有65%的车主愿意再次购买新能源车，其中女性占比更多，为66.7%。

一方面是调查报告中令人较为吃惊的结果，而另一方面，近年来，“她经济”的火热，也让数据结果上出现了明显的验证。

艾美咨询调查显示，2020年，女性在新能源汽车消费群体中的比重已经超过了4成，2月至10月期间，女性车主的增幅更是达到了64%，其中一线城市增速最快。

女性更加注重视觉上的效果。这一部分也源自于需求上的差异，大多数情况下，一个家庭有一辆燃油车支持长途出行。而家中女主人出门购物、聚会、通勤的需求也客观存在，这时候可能体现不出“性能”的差异，于是弱化了这一部分之后，颜值和性价比就变成了女性用户的首要考量。

欧拉汽车2018年最先推出的欧拉IQ和欧拉R1两款车型，可以说是在女性新能源车视觉审美上的一次“市场试验”。

如果说欧拉IQ还残留着市场上较为普遍的男性车型的审美，欧拉R1则是一次大胆的车型尝试。欧拉R1的整体感观非常“萌系”：有着两款圆圆的车灯、弧线形的整体造型再加上颇为小巧的外观，整体几乎和市面上的常见款式“划分界限”。

欧拉品牌的宣传目标是成为继smart、MINI、甲壳虫、菲亚特500之后的“世界第五大精品小车”，如此对标既借用高端品牌提升了自身知名度，又强调了自己的性价比属性。因为价格上，欧拉R1新车补贴后的售价仅为6.98-7.98万元。这一售价区间相对而言更为符合城市内日常通勤的需求。

欧拉R1的“萌”，起初受到了传统燃油车车主的“一致嘲讽”：电动玩具。然而这款电动玩具渐渐受到了市场的认可。后欧拉R1改名欧拉黑猫，截至今年10月份，欧拉黑猫今年累计销售量达到了47087辆，在同级别新能源轿车中，月销量排名第5名，年销量排名第2名。

与造型上的改变相结合的是欧拉汽车全新的营销方式——“网红式营销”。在欧拉R1受到“认可”后，欧拉汽车开始发力造型相近的欧拉白猫，并把之前的欧拉R1正式改名为欧拉黑猫，这与网络爆红的“吸猫”不无关系。从“买车”到养成系的“黑猫白猫”，通过网络思维赋予女性消费者买车时更多的情感链接，提升了自身品牌的“差异性”。

除此之外，欧拉汽车凭借着“网红式营销”率先取得了汽车直播带货时代的首波红利。欧拉从今年2月以来就联合短视频APP抖音、快手等当下年轻人炙手可热的直播平台，开设数场专场直播。

通过短视频导流、直播导购以及礼品互动，欧拉汽车成功将线上流量引到线下，疫情期间更是与汽车之家合作推出了线上VR看车服务以及零距离体验的无接触式上门试驾。线上线下全渠道发力，欧拉汽车无疑最大程度上的接触到了年轻的“潜在用户”。

02 子品牌扎堆，欧拉能否立住脚？

2018年8月20日，长城汽车正式推出欧拉品牌以进攻纯电动新能源汽车方向。其实除了欧拉以外，长城汽车目前拥有4个子品牌，分别是：传统的长城皮卡、主力SUV哈弗系列、豪华SUV品牌WEY以及高端越野品牌坦克。

拥有皮卡基因，以打造SUV作为主力方向的长城汽车虽然曾经也涉及过轿车领域，但因为销量问题，上市几年后就停产了。

而在进入新能源领域时长城汽车的第一选择也不是女性纯电动轿车欧拉，在此之前，长城汽车曾经和御捷汽车联合成立了一个电动汽车品牌——领途，而领途旗下首款是一辆小型纯电动SUV领途K-ONE，然而电动SUV似乎没有得到消费者的买账，如今已经停产。

于是作为长城旗下的独立新能源品牌，欧拉汽车既是抢占新能源市场蓝海的首发，也是长城汽车轿车类型的试水。

“双重压力”之下，长城显然对于欧拉的期盼不小，但是“小小”的欧拉似乎还不足以满足长城汽车在日益火热的新能源赛道上的野心。

首先，欧拉汽车在续航上并没有太优异的表现。欧拉黑猫351km的续航使得欧拉注定只能满足于城市通勤，这也使得欧拉的销量差强人意。欧拉品牌虽然在2019年全年销售38865辆，同比增幅高达1005.69%，但是相比于之前制定的仅欧拉R1销售目标就要达到10万辆，如今的成绩还远不及曾经的期许，更别提销量数字里面，还包括了长城汽车卖给旗下出行服务公司欧拉出行的“左手倒右手”。

其次，欧拉汽车的市场定位抢夺的是新能源车女性低端市场，而这一市场正在被其他竞争者发现。

去年7月份宏光就推出了售价仅为2.88万——3.88万的宏光MINI EV；而哪吒、零跑等造车新势力发布的全新车型：哪吒V魔女版、零跑T03微糖版；奇瑞汽车、江淮思皓、东风风行等品牌在内，都推出了女款车型等以竞争女性市场。

最后，一个明显的信号就是这一阵子又传出长城汽车对“沙龙智行Z品牌用户深度调研项目”进行了招标。沙龙智行，是长城汽车2020年底新规划的高端汽车项目，据悉将主打氢能和纯电两种技术路线。而神秘的“Z品牌”被认为是混动品牌，但也不排除将会发布纯电动车型。

以目前长城的各个子品牌看似“术业有专攻”来看，沙龙智行项目下的Z品牌不排除是长城汽车弥补欧拉劣势在高端电动品牌以及全性别市场领域的布局。

而这多子品牌的推广，让外界不得不怀疑，长城能留给欧拉汽车的“精力”还有多少？

03 前路漫漫，欧拉汽车的优势在哪？

无论如何，欧拉汽车凭借着率先进攻女性新能源车低端市场抢占了“网红、直播经济”的风口。

2020年欧拉汽车率先在天猫平台累计成交并交付超过1万台后，成为了天猫平台新能源汽车成交量TOP1的品牌。

然而面对来势汹汹的竞争对手，欧拉汽车该如何维持优势？

实际上，从2018年起，欧拉汽车的新产品一直没有中断过：2019年欧拉旗下首款车型欧拉IQ、欧拉R1上市；2020年7月，欧拉白猫上市，同年11月，欧拉好猫上市；今年欧拉在4月19日的上海车展，又推出两款全新车型“闪电猫”和“朋克猫”。

以一年两款车型的上市速度，欧拉时刻站在流量的焦点。而对于热门款产品，欧拉还在不断探索市场新需求。

2021年1月，欧拉产品作为全球首家推出了“产品订阅化服务”。以1500元的全国统一售价，就可以为自己的车更换独特的拉花外观、内饰，进一步迎合了消费者追求“个性”的消费需求。而厂家通过共创大赛征集、改装IP征集等活动，不仅能开发能满足地域特色的IP，还能进一步“与消费者共创”，从需求端发力从而拉动供给。

从技术层面，2019年长城还为欧拉汽车打造了电动专属平台“ME”，这也成为了品牌首个技术IP，包含智能网联以及自动驾驶两大技术方向。

背靠大树好乘凉，在“ME平台”的技术赋能下，2019年4月16日，欧拉R1女神版自动驾驶车在上海车展惊艳亮相。拥有着车内搭载的“i-Pilot智慧领航”系统，欧拉R1女神版成为国内首款具有自动驾驶技术的电动小车。而随着5G的普及，“i-Pilot智慧领航”系统未来可以实现到L4级高度自动驾驶。

除了技术层面的赋能，在营销战略上，长城汽车似乎在将欧拉打造成一个IP概念。除了“更爱女人的汽车”品牌定位，基于ME平台的欧拉R1还打出了“不将就，不妥协，不焦虑”的口号，”围绕着ME平台，欧拉意图打造一个“科技+生活方式”的欧拉汽车用户专属社群“唯.ME营”。专属社群的打造无疑会提升消费者的认可度，而品牌IP一旦塑造成功，便能脱离汽车产品，形成独立的利润链。

总而言之，作为一款“更爱女人的汽车品牌”，欧拉似乎一直在路上！

*本文图片均来源于网络

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