水滴“逃离”流量焦虑

文|螳螂观察（TanglangFin）

作者|图霖

“保险科技第一股”水滴，近日股价创下新高。

11月29日，水滴股价大幅高开并持续上扬，盘中涨幅一度超过45%。截至收盘报1.51美元，涨幅10.22%，成交额达到865万美元，为近两个月新高。

随后，11月30日，水滴公司公布第三季度未经审计的财务业绩。

营销费用缩减后，水滴逃离“流量焦虑”了吗？

根据公布的业绩数据，三季度水滴公司净营业收入7.793亿元，同比下滑9.7%。经营亏损为5.13亿元，与上一季度相比减少37.1%。净亏损为4.77亿元，与上一季度相比减少27.3%。

不难发现，相较上市后公布首份财报的Q2，本季度，水滴不论是经营亏损还是净亏损，都实现了一定幅度的缩减。

这与水滴有意控制成本费用有很大关系。

财报显示，第三季度，水滴公司的经营成本和费用为12.923亿元，与2021年第二季度相比下降了26.4%。同时，2021年第三季度的销售和营销费用为7.817亿元，按季度计算，销售和营销费用从2021年第二季度的12.449亿元大幅下降37.2%。

值得一提的是，控制的成分费用里，并不包括研发费用。报告显示，2021年第三季度的研发费用同比增长92.9%，达到1.029亿元，2020年第三季度为5330万元。按照水滴方面的表述，这一增长主要是由于研发团队继续扩大，以提高技术方面的竞争能力。

不过，水滴虽然收窄了净亏损，但Q3的营收却意外出现了小幅下滑，同比下降了9.7%。《螳螂观察》认为，这可能是内外双重因素所致。

外部市场层面，整个保险行业的负增长趋势对水滴的业绩形成了一定冲击。

银保监会统计数据显示，2021年前三季度，保险业累计实现原保险保费收入3.65万亿元，同比下滑1.29%。在整个行业负增长的情况下，水滴的业绩增长不可避免也受到一定影响。

内部业务层面，营销投入缩减对水滴保创收能力造成了一定影响。

“水滴互助”关停以后，水滴目前的主营业务只剩下两项，一项是医疗众筹业务“水滴筹”，另一项是保险业务“水滴保”，以及新探索业务水滴医疗。

截至2021年9月30日，约有3.83亿人通过水滴筹向超过220万名患者捐赠了总计超过457亿元。

基于水滴筹坚持零服务费模式，因而其并未从医疗众筹业务中获得任何收入。换言之，水滴保实际撑起了水滴公司几乎全部营收。

从三个季度的汇总数据看，水滴保“成绩”并不差。

截至2021年9月30日，通过水滴保产生的首年保费（FYP）达到144.64亿元，超过了2020年全年，同比增长37.5%。

具体而言，用户数据上，截至2021年9月30日，水滴保累计保险客户数达到1.087亿，累计付费保险客户数达到2720万；产品数据上，截至2021年9月30日，水滴保平台提供323种保险产品，其中，超过90%的首年保费是由独家定制的保险产品贡献。

当然，这是汇总数据。基于水滴目前绝大部分营收仍依赖于水滴保，《螳螂观察》推测，水滴未公布的第三季度单季度的水滴保业绩，和今年二季度相比可能出现了小幅下滑。

前面提到，第三季度，水滴在成本费用上较此前更为严格。早在第二季度财报发布时，水滴首席财务官施康平就表示：“我们将逐渐将重点放在质量提升上，而不是数量增长上。在第三季度，我们预计将大幅降低销售和营销费用。”

因而，本季度水滴对第三方流量渠道的营销费用减少了4.604亿元。按照此前“烧钱换流量”的模式，水滴缩减的这部分营销费用极有可能对水滴保的营收造成了影响，进而影响公司的整体营收。

当然，在《螳螂观察》看来，此次营收的小幅下滑于水滴而言或许并非坏事。

从本季度经营亏损和净亏损双双收紧其实不难发现，水滴的盈利能力正在得到改善。基于此次营收小幅下滑还有整个保险行业负增长的影响，说明脱离第三方流量依赖以后，水滴依然稳住了营收大盘。

从大病筹款到保险，究竟是不是一门好生意？

不过，不可否认的是，水滴目前仍处在亏损状态，尚未盈利。这不得不引人深思，水滴选择从大病筹款切入来吸引流量卖保险，是否真的是一门好生意。

基于创始人沈鹏自带的“美团第10号员工”光环加持，水滴从诞生起就就备受关注。成立初期，水滴曾获腾讯、美团点评、高榕资本等共同投资5000万元，估值达到近3亿元。

沈鹏会带领水滴走上“卖保险”的道路，一个是受在中国人民保险公司就职的父亲影响，再一个是看中了保险市场的潜在需求。彼时，中国的人身险渗透率仅10%左右。沈鹏觉得，随着消费主力逐渐变成80后、90后，保险市场供给端是存在较大发展机会的。

从起初的“水滴互助”到后来的“水滴筹”，不难看出，水滴的卖保险“路子”和传统保险公司大相径庭。

互助业务和大病筹款，尽管并未给水滴带去直接收益，但却为其赢得了市场美誉，提升了用户的信任度，进而吸引用户在水滴旗下购买保险。这就大大降低了水滴的流量成本。

独立经济学家王赤坤也曾表示，水滴公司直接获客成本远低于传统保险公司，互联网属性让水滴不受时间和空间限制，大大提升了交易效率，同时理论上，其业务扩展边界和业务规模不受约束。

但这样做其实是存在一定“风险”的。以信任为基建立起的流量池，很可能因一次舆论新闻产生动摇。

最典型的就是2019年，在相继发生“德云社签约演员吴鹤臣筹款事件”、“水滴筹扫楼式筹款事件”之后，网络舆论对水滴发起了信任“声讨”，不少热心网友都为此质疑水滴的初心。

所以，随后两年，为稳住平台流量，水滴不得不花大力气“砸钱”。公开数据显示，2019年，水滴的销售及市场推广费用为10.57亿元，2020年的费用为21.31亿元。水滴亏损也随之加剧，2019年亏损3.22亿元，2020年扩大至6.64亿元。

不过，本季度在缩减了营销层面的成本之后，水滴营收仅出现了小幅下滑，某种程度上说明，水滴正在从过去两年“砸钱换流量”的模式中逃离出来，并且，从收窄的亏损来看，水滴目前已初有成效。

当然，外部的双重施压也是不容忽视的，一个来自政策端，一个来自市场端。

一方面，互联网保险的市场监管逐步趋严，拖慢了水滴的发展步伐。

今年2月份实施的《互联网保险监管办法》中规定，互联网保险业务应由依法设立的保险机构开展，其他机构和个人不得开展互联网保险业务。

此前水滴在上市的招股书中，曾明确提到了该风险。现下，水滴保平台上的产品为水滴公司与保险机构合作的产品，而一旦该模式被监管列入规定范围，水滴将面临巨大打击。

另一方面，不断崛起的同行们，使得水滴面临的市场竞争愈加激烈。

即便在保险行业，同样少不了大佬们的身影。蚂蚁集团旗下蚂蚁保险、腾讯旗下微保，都是不缺钱也不缺流量的互联网平台，水滴要与其竞争，难度并不低。

另外，同样推出筹款和互助业务的轻松集团，近几年发展也较快，时常被拎出来与水滴作对比。尽管轻松集团目前尚未上市，但于水滴而言，依然是不容小觑的竞争对手。

综合来看，水滴当前面临的外部压力并不小。为改变这一现状，水滴必须尽快建立差异化优势。而从本季度突然飙升的研发费用来看，水滴的答案似乎正在浮现——以科技带效率。

三季度，水滴的研发费用同比增长92.9%，达到1.029亿元，这笔钱算不上小，但也确实为水滴的业绩提供了一定程度的助力。

譬如水滴的“智能线索匹配”系统，将GBDT传统机器学习与DNN深度模型网络相结合，提高了服务人员与用户之间的匹配效率。目前，该系统应用帮助平台效率提升了20%-40%，为本季度保费的增长贡献了力量。

总得来说，从互联网时代成长起来的水滴，享受的“时代红利”已趋于尾声。在流量、市场竞争愈加激烈的下一阶段，水滴和传统保险公司再次站在了同一起跑线。

蜕变注定是痛苦的，但只要尽快提升优势、站稳脚跟，就有希望笑到最后。

参考资料：

1.《水滴筹背后的隐秘生意》——市界

2.《增收不增利，上市后的水滴仍不好过》——投研观察

*本文图片均来源于网络

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