最近，蒙牛官方微博发布消息“今天，我，换新啦！”，换掉了自己使用长达22年的LOGO。
新LOGO在造型上与1999年的“蒙牛”相比，保持了白绿相间的基础设计，同时在风格上开始接轨极简风格。代表牛角与河流的图案得到进一步简化，底部“MENGNIU”被去除，外形也变得更为圆润。
事实上，自从今年年初伊始，众多国内企业似乎如同商量好了一般，先后更换自己用了多年的LOGO。
比亚迪将原本的椭圆红色系的LOGO，更换成更为扁平化且更具科技感的银色；淘宝则对LOGO字体做了新设计，甚至还专门推出视频介绍LOGO改了哪；小米则花费200万，请来日本知名设计师原研哉让LOGO变得更为“圆润”……
无论对于哪家品牌而言，LOGO无疑是最重要的招牌资产。作为品牌在消费端最主要的视觉形象，LOGO承载了品牌的理念、形象及用户认知。但换LOGO毕竟不是件小事，除去设计的成本，还需对产线、渠道、包装进行更新。
既然如此，为何要换？
LOGO换新，企业也“换新”？
品牌们会选择换新LOGO的原因，可以简单的归纳为以下几种。
1、发展战略的转换
2016年9月，卢敏正式上任蒙牛CEO，并对蒙牛进行了大规模的组织变革。到了2020年底，蒙牛公布了全新的企业文化，确立了“草原牛，世界牛，全球至爱，营养二十亿消费者”的企业愿景。于是在一年后，蒙牛选择更换用了22年的LOGO。
管理者的更替，将为品牌引入新的发展思路，开始面向国际市场的蒙牛，显然更需要一个适应其战略的LOGO来展示自身变革的决心。
相比蒙牛的战略“换新”，比亚迪则是为了迎合新消费受众的喜好。扁平化、且带金属感的新LOGO，相比原LOGO显得更时尚、更具有科技感。比亚迪后来解释称，比亚迪面向的受众，正在由B端用户开始转移至个人消费者。显而易见的是，更美观、简约的新LOGO，确实将有助于改变消费者对比亚迪抱有的固有印象。
2、核心业务的更替
2011年星巴克将LOGO中的“STARBUCKS COFFEE”去掉，将中心的Siren女水妖图案放大。彼时星巴克正在扩张产品线，开始尝试推出如冰激凌、星冰乐等咖啡以外的新产品。LOGO的更替，也映射了星巴克的战略与野心。
3、拥抱潮流与发展趋势
作为全球知名的饮料巨头，可口可乐的LOGO一直在进行改变。从最初的黑色字母，再到红色字体，可口可乐的LOGO极好的贴合着年轻人的喜好。
而现代审美的变化以及网络化的视觉习惯，造就了当前简约化的设计风格。如Instagram、Google等平台，跟随时代的潮流与趋势，也是让品牌决定更换LOGO的重要因素。
在消费者注意力不断被信息碎片削弱的这个年代，品牌标识的重要性也在加速放大。一个品牌标识，背后可能蕴含着一家品牌适应时代、展望未来的战略路径，又或是一场精心策划的营销手段。正如小米的新LOGO让网友们在社交平台上激烈的争吵与调侃，而如果从营销的角度看，200万就能获得如此规模的流量，显然“物超所值”。
从营销到竞争力，换个LOGO没那么简单
品牌们扎堆换新LOGO的背后，暗藏着它们那新的商业野心。
简单而言，换新LOGO将帮助品牌与此前形成的固有形象区分开来。对想要寻求变化的品牌而言，这种改变实际上能让品牌向消费者及市场展现自己求变的决心。
这场LOGO换新潮里，做减法成为了趋势。从互联网到汽车品牌，LOGO的简化早在几年前就已开始。如奥迪、丰田，扁平化设计成为品牌们所钟爱的选择。
而这一趋势，或许与这个信息繁杂而又破碎化的时代有着极其密切的关联。
过去，品牌的营销与宣传更多的是以广告牌、电视广告等形式为主，颜色丰富、立体化的LOGO更易在信息缺乏的年代吸引更多消费者的视线。如今，互联网技术的发展让线上取代线下成为品牌营销的新战场，从丰富多样的网络广告，再到完善健全的社媒平台，简洁、扁平的LOGO则更适合现在这种多元化的传播需求。
尤其是在人手一台智能手机的这个时代，扁平化设计更能适应屏幕相对较小的手机。这种简约的设计风格更易在繁杂的信息中脱颖而出，不知不觉地在用户脑中留下印象。
于是我们能够看到的是，在今年品牌换新的LOGO，基本都以简洁扁平为主要特点。但是虽然这种风格能够最大限度地展现品牌的核心价值，但过于简单的设计也有可能导致品牌的辨识度下降。
例如快时尚品牌GAP，自2008年金融危机起业绩连年下滑。似乎是为了摆脱困境，2010年GAP突然推出新LOGO，但除此之外在服饰设计、零售渠道上没有进行更多的改变。而相较原LOGO，新的LOGO失去了原来的基本底色，显得更为平庸。
最后，在遭到社交媒体上千万用户的口诛笔伐，GAP花费上百万美元换的新LOGO，在仅仅用了六天后便换了回去。
更换LOGO虽然看似简单，但对于品牌而言，将极有可能遭遇用户的抵制或不认可。LOGO所蕴含的不仅仅只是品牌的标志，而更包含着用户对品牌价值的认可。而尤其是对一些具有文化底蕴和历史累积的品牌来说，更换LOGO反而可能削弱其自身的品牌内涵。
LOGO的更换显然具备一定的风险，虽要与时俱进，但也不能忽视将可能带来的后果。选择更换LOGO，更应该建立在品牌已经打下变革的基础之后，否则品牌升级可能没有实现，反而留下“作秀”的笑柄。
文|松果财经（ID:songguocaijing1）
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