携程已在过去两年磨练出足够的韧性，期待帮助世界各地人们早日开启完美之旅。
作者 | Cindy
编辑| 刘珊珊
“旅游就是世界上最好的行业。”
2019年10月29日，携程迎来20周岁生日。在庆典现场，携程联合创始人、董事局主席梁建章登台发言开头就说，旅游是一个唯一用物质满足精神需求的行业。
当年，携程迎来GMV达到8650亿元，营收357亿元的颠峰时刻。一路高歌猛进的携程，将目光对准海外市场，向全球化和高品质的“G2战略”快速推进。
梁建章不会想到，行业最大黑天鹅——新冠疫情很快袭来，在所有人猝不及防中对全球旅游业持续打击，出境游停摆，国内游一度按下暂停键。
作为旅行服务平台领军者，携程自然成为疫情中受影响较大企业之一。为了渡过难关，携程与行业开始一系列自救行动，就连梁建章也以两天一城市的节奏，奔走于国内各热门旅游目的地，挑起为旅行业直播带货的大梁，告别至暗时刻。
2021年，国内旅游市场进入V字形复苏上升曲线，但影响仍然很明显。国家文化和旅游部数据显示，2021年国内旅游总人次和收入仅恢复至2019年的一半左右；联合国世界旅游组织则预计，2021年全球旅游业因疫情造成的损失将达2万亿美元。
2022年，新冠疫情进入第三个年头。面对疫情反复、新病毒变种出现、断断续续的封城，疫情防控进入常态化、持久化阶段，意味着旅游业也要面对长期与疫情、疫情防控共存的现实。
旅游行业全面复苏的确还需要时间。如同《黑天鹅》作者纳西姆•塔勒布在《反脆弱》所说，相比危机，从不确定性中获得成长更为重要。对旅游行业来说，谁能在行业低谷主动求变，谁就能在后疫情时代更好抓住行业复苏春天。
该如何求变？往哪儿变？新形势下每个行业答案各不同，对无法独善其身的旅行服务行业来说，可以肯定如今早已过了简单交易撮合阶段，而是通过数字化重构更大价值壁垒——也就是赋能产业链，建立普惠商业生态，在为商家纾困减负，给行业带来更多价值时，才能让自己越过山丘，寻找到未来更大确定性。
对携程来说，这正是它得以重塑自身的关键。“携程要成为社会型的携程、时代型的携程。”在最新财报电话会上，梁建章如此说。
01
求变，破局复杂环境
“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性，不确定性和混沌也是一样:你要利用它们，而不是躲避它们。”
面对愈加复杂的大环境，携程最近交出了一份过去一年，它在战略、内容、产品、供应链等方面主动求变的财报。
从业绩看，2021年携程全年净营业收入为200亿元，较2020年同期增长9%，约恢复至2019年的56%——相关数据显示，中国国内旅游总收入恢复至疫情前51%，携程和整个行业都在走出低谷，向积极方向进发。
虽然遭遇去年第四季度疫情反复带来的经营压力，但2021年携程四大主营业务业绩表现总体稳健。其中住宿预订收入81亿元，交通票务69亿元，旅游度假11亿元，商旅管理13亿元。
另外值得关注的数据还有净利润——携程Non-GAAP归属股东净利润为14亿元，相对2020年9.13亿元的净亏损，扭亏为盈。相比之下，Airbnb虽然2021年营收较2019年增长25%，但全年仍处于亏损状态。
稳健复苏，与携程疫情前就已完成国内外双线布局有直接关系——在国内市场，携程主站的中高端酒店资源、商旅用户粘性方面优势稳固；在国际市场，Trip.com、Skyscanner（天巡）等品牌竞争力凸显，并进一步扩大全球用户群。
这是携程多年构建的“护城河”，抗风险能力极强。以国内住宿预订为例，今年1月至2月国内住宿预订业务量同比增长超过20%，接近2019年水平，就得益于用户、酒店资源上的沉淀。
完整布局也让携程在2021年敏锐抓住旅游业复苏机会：2021年本土精品线路兴起，携程通过本地游、私家游、周边游市场上的持续“发力”，部分产品交易额甚至高于疫情前的2019年。
相关数据显示，在私家团上，供应商数量较上年同期增长32%，交易额较2019年增长近40%；乡村旅游订单、乡村酒店订单，相比2019分别增长6%、32%。这部分收入，也成为携程业绩主要增长点之一。
在海外市场，携程也迎来发展契机。2021年，在亚洲区域，携程在国际市场中的酒店预订量较2019年增长超过30%，其中在新加坡和韩国市场约有三位数增长。在欧洲，携程国际品牌的机票预订量在去年四季度进一步恢复，且延续至2022年初。
可见，无论是国内全年领先于行业恢复，还是亚洲、欧洲区域的增长态势，都在反复验证携程抗周期、反脆弱的能力。
除了完整布局构建的“护城河”，复苏动能还来自携程主动求变，对战略重新定位和调整后，获得的内生动力。
过去两年，市场环境、用户、需求及线上流量营销模式发生快速而深刻的变革。更有深度的玩法，更优质的产品，更高效的供需，成为深耕旅游行业的关键。
2020年10月，携程提出“深耕国内，心怀全球”战略；2021年3月，又从内容角度提出“旅游营销枢纽”战略，打造一站式旅行服务平台：通过“1+3”模式推进，以星球号旗舰店为核心，以社区、直播以及纵横为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造开放的营销生态循环系统。
无疑，从内容“种草”到交易闭环的打造，是携程一次重要的自我重塑。
从财报看，“旅游营销枢纽”和“深耕国内，心怀全球”两大长期战略，已在去年初见成效：内容营销层面，2021年，携程直播观众人数同比增长171%，约44%的用户观看直播后在24小时内下单直播间商品，携程官方直播间预售产品核销率超过30%。截至2021年底，携程会员规模同比增长超过20%，高级会员实现两位数增速。
一系列数据，验证携程内容从沉淀，到转化的优势——背后，既体现携程用户的种草能力、消费能力，也体现携程内容营销成为更多商家优先选项的趋势。“携程内容平台已激发飞轮效应，带动我们的内容转化率增长。”梁建章就表示，携程在2022年2月份的内容转化率已经2倍于2021年同期。
同时，基于携程数字化新基建优势，携程还推出了旅游业第一个真正意义上的电商节——“919旅行囤货划算节”。这场持续一个月、集结超50+旅业头部品牌的大促营销活动，累计囤货GMV达到4亿、预售核销率3倍于行业平均水平，商家收入相当于总GMV10亿+。
02
共生，成为行业纾困“工具箱”
从更多中小商家角度看，携程自我重塑战略带来的影响，也关系着自己能否更好生存下去。
鉴于疫情不确定性，所有从业者开始重新审视旅游业与疫情关系。2020年底，相关数据显示全球有1亿-1.2亿的旅游就业岗位面临风险；2021年，有数据显示2月到8月，国内共有60462家旅游相关企业注销。
这意味着，无法独善其身的旅行平台，必须与行业、商家共进退。过去两年，携程从发起“同袍计划”、“旅游复兴V计划”等复苏计划，到疫情防控常态化之后响应国家“六稳”“六保”号召，持续通过实际动作发挥“溢出效应”，成为行业减负纾困的“工具箱”。
最重要的，是利用平台的数字化工具“输血”，比如加大对供应链资源的深度挖掘，给商家带来新流量和实质上的收入增长，最终带动行业高质量复苏。
围绕社区、直播等细分板块构建的内容生态中，梁建章曾躬身入局的“Boss直播”就被商家越来越看重——虽然梁建章已经很少亲自参与，但携程直播团队却在不断扩大，除了每周三雷打不动的BOSS直播，还引入了商户自播。
财报显示，有超过3000家合作伙伴，在携程直播平台直播超过10000场。这些合作伙伴，显然已把携程直播视为获取流量及交易转化的重要方式。
伴随内容和技术沉淀，携程直播平台化持续推进，星球号旗舰店的私域流量效应也越发清晰，这些带给商家的不只是交易额本身，还为商家品牌带来影响力上的持续提升。去年四季度，携程商家自播引导产生的GMV季度环比增长100%；直播集锦投放贡献的GMV，在平台化直播全年业绩中的占比超过四成。同时，星球号旗舰店整体粉丝规模环比上季度增长34%。
会员体系建设，也被视为与商家共赢的重要方式。携程拥有庞大会员体系，如何把这些高净值、高复购用户，和合作伙伴连接在一起，是携程赋能产业链、挖掘潜力的一大关键。
2021年，携程推出大住宿优享会，为酒店输送优质客户。“我们升级了携程会员计划，通过会员互通深化与酒店、航空公司、机场等商业伙伴的合作关系。”携程集团首席执行官孙洁表示，这促成了2021年携程会员规模同比增长超过20%，其中高级会员有两位数增长。
伴随旅游业数字化改革趋势，携程还基于自己的数字化新基建优势，深耕旅行产业链上下游，助力行业数字化升级。
比如在住宿业方面，携程发起的促销活动累计吸引约20万酒店商家参与，拉动合作酒店业绩提升超过60%。携程开发的智能客票解决方案，也累计帮助31个机场提升客运中转效能、24个机场客运吞吐量同比增长两位数，部分合作机场的航段量比2019年同期增长近40%。
值得一提的是，除了赋能商家，与行业伙伴共同努力恢复市场业绩，携程2021年还在商业价值创造，与社会价值实践的统一上，进行了多次落地探索。
一方面，携程与诸多旅游目的地展开更多元的模式合作。与江苏、河南、海南、澳门等国内旅游目的地合作开展整合营销，旅游人次、旅游收入均呈现两位数增长；联手黑龙江、吉林、湖南等多个目的地政府发放文旅消费补贴，拉动直接旅游交易额提升近50%。
另一方面，积极促进乡村振兴。截至2021年底，已有8家携程度假农庄开业，大量吸纳当地村民就业，人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过60%；农庄带动了将近五成异地旅客来到当地进行消费，“乘数效应”呈现效果明显。
03
穿越周期，旅游仍是最好行业
在内部，携程也在积极探索求变，加快向“社会型的携程”的转变。
自2021年3月起，携程开始实施混合办公模式，符合条件的员工可以每周申请1-2天远程办公。梁建章表示，推广成熟的混合办公制度会带来企业、员工和社会的多赢：不仅可以提升员工的满意度，还有利于环境保护，更有利于家庭和谐、女性职业发展，为社会和经济发展带去积极影响。
这是携程社会责任的体现，更是对跨越山丘，对旅游行业未来长期看好的信心——如同2003年遭遇非典疫情，旅游业受到重创时，携程没有像同行大幅裁员一样。
19年前，非典疫情结束后，旅游市场迎来报复性增长，沉淀的携程迎来大爆发，迅速成为国内旅行行业领军者。如今，在新冠疫情爆发前，中国已是全球旅游业的最大消费国，后疫情时代旅游潜力巨大趋势不会改变。
今年1月20日，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出适时启动入境旅游促进行动。尽管疫情仍在反复，但旅游行业无疑已有更多全面复苏希望。
这也是携程迎来长期增长的契机。虽然携程早已深耕国内市场年轻化、下沉化、区域化的基本盘，但仍在继续主动拥抱变化，提供更优质的产品和服务：2022年，携程推出“超级周边游”营销品牌，以城市为圆心300公里内旅游资源进行整合——上海、北京、杭州、深圳等全国14个一线、新一线城市的本地周边度假产品预订出现显著增长。业内观察人士认为，强化旅游目的地业务打造，可以促进目的地周边消费，带来更多综合收益。
相比国内市场，国外市场已先一步复苏。去年，携程与新加坡等地旅游局合作，推动当地旅游市场加速复苏。同时梁建章在欧洲、美国接连跑了几十个城市，看到了全球旅游业复苏的希望。
2022年，伴随疫苗接种率显著提升，多国旅游出行限制明显放宽，海外旅游行业复苏态势加快。据 UNWTO 第十一次旅游限制报告，截至 2021 年 11 月 1 日，全球已放宽旅游限制的目的地为116个，占比为54%。
对在海外市场早已布局、拥有数字化基础设施优的携程来说，在将“四个深耕”（即“深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链”）经验复制到国际市场，加强面向海外用户的产品与服务后，无疑可以迎来新的增长曲线——2021年国际市场的增长势头，只是巨大潜力的一点体现。
无论如何，可以肯定的是旅游业破茧重生只是时间问题，即便疫情当前反复，疫情之下也是旅行服务平台修炼内功，沉淀内容、提升数字化水平和服务、运营水平的机遇。
梁建章就表示，携程已在过去两年磨练出足够的韧性，期待帮助世界各地人们早日开启完美之旅——从这个角度来说，旅游，仍然是世界最好的行业。
A5创业网 版权所有