文 / 五行
出品 / 节点财经
2011年，有位网友抛出了“雷军投资过哪些公司”的问题。这位网友认为雷军投资的项目难以完整地统计出来，不过也有迹可循-据说他当初投过几家草根站长做的 FreeWap 站，后来死的差不多了。没想到，他的提问得到了雷军本人的亲自回答。
图片来源：知乎官网
一年之后，另一位网友不知道iOS版微信应该怎么删除和单人的聊天记录，所以选择提问求助。帮助他解决问题的是腾讯创始人、CEO马化腾，他在这个问题的下面写下了答案-手指右滑。
图片来源：知乎官网
这两位网友提问的平台都是知乎，这也是知乎给人的第一印象-有专业人士、有好答案。
在早期，知乎的主要问题是能不能成为行业第一。根据CIC灼识咨询数据，以2021年营收和移动端月活计算，知乎已经是中国最大的问答社区。
在成为行业第一并且成功上市后，知乎的压力变为回应市场对业绩的期待，而从知乎后续在市场的走势看，市场对知乎已经没多少耐心。
导致知乎在资本市场上表现不佳的原因中，既有外部环境的影响，也有其内部因素的变化，而后者的影响是长期性的。
目前，知乎的主要收入来自于“广告”，而知乎所服务的广告主数量却在去年出现了减少的情况。
如果说在开启商业化时，知乎官方最大的障碍是商业化会破坏社区氛围，那如今又多了一个难题-如何满足广告主的要求，留住广告主。
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平台的宿命，知乎离不开广告?
2010年，第一次创业的周源遭遇了失败，他当时的创业项目是搜索引擎投放广告管理软件“Meta搜索”。由于没有融资，Meta搜索的现金流出现了问题，最后不得不关门。
在Meta搜索关门的几个月后，周源才开始做知乎。与Meta搜索相比，知乎有清晰的对标-美国的Quora，Quora在当时已经拿到了高达8600万美元的融资。
2011年，知乎第一个版本上线。在早期，知乎只做一件事，在维护平台氛围不变味的前提下，扩大内容覆盖范围，这其中有两个关键点-kol、科技内容。
在知乎刚成立时，需要解决一堆问题，这其中既有所有创业公司的共性问题，如组建团队，也有属于知乎的“独有问题”，如从哪个内容方向切入。
好在周源有“贵人”相助，这些贵人后来成了知乎的kol，也帮助知乎奠定了在科技圈的地位。
知乎最早采取邀请制，在最早的200位用户中，包括李开复、马化腾、王兴、王小川、徐小平等科技圈的企业家和知名VC，这些人十分活跃。在知乎发展的前40天里，这些人创造了8000个问题和2万个回答。他们帮助知乎完成了“上层建筑”的搭建工作。
此后，人们提到知乎就会有两个基本印象-充满精英范儿的用户、满满干货的内容，问答平台的属性由此深入人心。
在这种情况下，摆在知乎面前的可尝试的商业化方式中，广告的优先级是最高的，这点已经在知乎的实际行动中得到了验证。
目前，知乎有三大业务，分别是广告、付费会员、内容商业化解决方案，以及占比较小的其他。
其中的广告业务，可以为广告主提供开屏和贴文两种广告。在收费方式上，知乎主要采用CPM模型(每千人次成本)。这种模型按照展示计费，广告每展现给一千个人所需花费的成本，所以也叫千人展现成本。比如某个广告位的千次曝光价格为10元，则CPM=10。这是很多平台都采取的模型。
广告业务的收入占比即便经过下调，去年仍高达39.2%，今年一季度为29.2%。从今年一季度开始，内容商业化解决方案业务取代广告业务成为了知乎的第一大收入来源。
其逻辑在于，知乎通过运用平台用户擅于围绕内容、话题展开讨论的特点，为客户提供基于内容的营销解决方案，其表现形式比开屏广告和贴文广告软一些。增加这部分的收入占比，可见知乎正在社区氛围与商业化之间寻找平衡。
只是从本质上看，这项业务依然属于广告的范畴。在今年一季度，广告+内容商业化解决方案业务一共为知乎贡献了59.7%的收入。
横向对比，属性相似的微博也是以广告为主要收入来源，2021年广告业务的收入占比高达87.6%。
从行业内外看，选择广告作为商业化手段，是知乎的必然选择。而广告业务也确实帮到了知乎，它一方面推动了知乎业绩的高速发展，其近两年的收入增速均保持在100%+，另一方面让知乎拥有了较高的的毛利率，为今后的盈利做了铺垫，其近两年的毛利率均在50%以上。
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广告成为支柱后，广告主却跑了?
一直以来，外界对于知乎的焦点，都围绕在社区氛围和商业化之间的冲突上。一些用户也不止一次地发文哀叹知乎的社区氛围变了味，知乎还一直在亏损。这些加在一起表明知乎的情况并不乐观。
不过，这种情况不够全面。
知乎的用户根基确实出现了动摇，其平均月活规模在2021年达到了1.033亿，而到了今年一季度，下降至1.02亿。
然而，知乎的商业化仍在继续大踏步的前进中。今年一季度，知乎的收入已经超过了2019年全年(6.7亿元)，达到7.43亿元，约是2021年的四分之一，亏损增速则从去年同期的100%+下降至50%+的水平。
与此同时，知乎所在的在线内容社区行业，目前仍在高速发展且前景广阔。据灼识咨询报告显示，按收入计，中国在线内容社区的市场规模在2015年时只有386亿元，2025年将达到1.3万亿元。同时，2025年行业的用户基础也有望增至10亿。
图片来源：灼识咨询
不过，知乎也不是完美无缺，它在意想不到的地方“塌房”了。
具体来说，不管是广告业务还是内容商业化解决方案，都可以算作toB的生意。此时，广告主是业务的收入来源，广告主的数量和平均支出，是直接影响其业绩表现的两大因素。而知乎的主要收入来源是广告业务，广告主的变化对业绩的影响就更大。
2019年，知乎的广告主数量为2539名，2020年增长至3511名，而在2021年减少至3036名。对此，知乎方面表示，这是由于“优质广告主留存战略的影响”。
这个说法，与微博解释广告主大幅流失的说法是相似的。据微博回港上市的招股书显示，2021年的广告主数量为100万个，同比减少了60万个。微博的解释是，这是由于“预算较少商家流失的影响”。微博和知乎都在强调这是自己主动调整策略产生的影响。
事实果真如此吗?
值得注意的一点是，在广告主流失的情况下，知乎的广告主平均支出在大幅提高，从2019年的22.7万元增加至2021年的38.2万元。
这个情况与微博是相似的。微博的广告主平均支出，从2020年的825美元增长至2021年的1860美元。
两者所强调的“平台主动调整策略导致广告主减少”的说法，有一定的合理性。
不过，细究之下，这个结果也受到了其他因素的干扰。比如，来自其他平台的竞争。据QM2021年上半年的数据显示，短视频已成为各类媒介中占广告主投放最大的品类，占有率高达42.6%，是综合资讯类的2.1倍。
在用户规模这个维度上，知乎也与短视频平台存在较大的差距，而用户规模正是影响广告主投放亿元的因素之一。如果广告主打算投放曝光类广告，那流量更大的短视频平台将是更优的选择。
而且短视频平台为广告主提供的投放形式更多样。目前，抖音针对B端客户推出了开屏、企业号、信息流和搜索广告四种模式贴文两种广告。
用户方面则以已经上市的快手为例，其2021年的平均月活已达5.44亿，是知乎的5.28倍。反映到业绩上，快手2021年的线上营销服务收入为427亿元，是知乎同期总收入的14.43倍。
此外，中国互联网广告行业的规模在2021年的表现要优于2019年和2020年，据QM数据，预计2021年行业规模为6550.1亿元人民币，规模高于此前两年。2021年，预计行业增速为20.4%，而2019年、2020年的增速分别为18%、12.6%。
此前，知乎广告业绩的增长，主要取决于广告主的规模和平均支出的增长。如今，随着广告主数量的减少，“平均支出”承受了前所未有的压力。
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新难题：如何留住广告主?
互联网广告的作用如同红娘，知乎的广告连接了广告主和用户，对前者来说，投放广告的目的有两个，曝光和转化。
“曝光”是广告主在流量时代，也就是互联网行业发展初期的主要需求。此时，曝光量的高低，取决于平台流量的多寡。
目前，行业已进入“品效合一”时代，广告主既要曝光也要转化。比如直播电商，每个主播其实就相当于一个广告平台，平台的公域和主播私域组成了品牌曝光的流量池，产品销量对应转化率。
在这种情况下，平台要想做大广告业务，有两条路：要么做大流量规模，赚曝光的钱;要么提高转化率，赚精确度的钱。
对知乎来说，第二条路更好走一些。因为它的社区属性聚集了一批爱好相同的人，流量更精准一些。此时，技术就成了那股“东风”，其中最值得注意的算法技术。
2012年，张一鸣在一张餐巾纸上为SIG董事总经理王琼，画下了今日头条的产品原型。他的想法是用算法代替人工编辑，这个想法帮助今日头条建立了庞大的流量池。
此后，张一鸣又从以技术见长的百度，挖来了原百度大搜索副总监杨震原、百度贴吧技术经理洪定坤等大牛，不断迭代算法技术。
在算法的加持下，广告投放的精准度也大大提高，字节跳动的商业化机器因此有了足够的燃料。可以说，技术的创新性应用和长期投入，为字节跳动成为巨头打下了坚实的基础。
反观知乎，它一直存在“重营销轻研发”的情况。
2021年，知乎的销售费用为16.35亿元，约是研发费用的2.6倍。在2019年-2021年，知乎的研发费用占比一直低于营销费用。
横向对比，知乎的研发投入也是偏低的。微博去年的研发费用为4.31亿美元，约合29.09亿元人民币，几乎相当于知乎整年的收入。足见知乎的研发投入是不足的。
考虑到两者研发费用的投入方向，大多集中在算法等与广告相关的技术上。如知乎在招股书中就强调了公司开发的TopicRank算法技术，知乎将该算法形容为评估用户与平台互动、用户与信息连接等方面的“专家”。
如果知乎的研发投入长期得不到提高，必然不利于提升广告的精确度。
节点财经从知乎方面了解到，为应对广告主和市场出现的变化，知乎将采取多种手段进一步提升运营效率，对冲风险。如加强化内容为中心的营销策略，完善社区生态等。
总的来看，尽管知乎的基本盘依然稳固，但面对广告主方面发生的变化，如果不及时补足短板，依然存在较大的风险。
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