热抢新品，消费者为何“偏爱”天猫？

 

“天猫首发(iPhone)只要是第一批货，和官网到货时间、发货地一样”，果粉“长生”说，去年在天猫首发购买的iPhone13，正式发货第一天早上九点就收到了快递。

今年，“长生”在天猫首发iPhone 14的第一时间，就抢到一台iPhone14 Pro的暗夜紫版本，静待9月16日新机发货。

近一周以来，“苹果发布iPhone14”当属科技圈的大事之一，就连张朝阳也在自己的物理课上说：iPhone14的“暗夜紫”在太阳光谱中并不存在。

不过，对消费者而言，“紫色光谱是否存在”并不重要，“重要的是天猫有库存就行，所以，安排起来!”

迫不及待的果粉们早在9月9日晚8点前就“蹲守”在苹果官网、天猫苹果官方旗舰店等，待预售开启就“拼手速抢购”。

值得一提的是，天猫苹果官旗店与苹果官网同步首发新机，而越来越多的消费者都选择在天猫购买苹果新品。

数据显示，9月9日晚预售开启七分钟后，搭载“灵动岛”设计的iPhone14 ProMax在天猫官旗店第一波已经售罄，足见果粉们的抢购热情，以及消费者逐渐形成“上天猫抢苹果首发”的消费心智。

目前，天猫苹果官方旗舰店的粉丝数已高达2200多万人。

一众电商渠道发售iPhone14，消费者为何“偏爱”天猫官旗店?苹果在国内首发新机为何年年选择天猫?天猫平台又为各大品牌发售新品创造了怎样的推广环境?

首发iPhone14，天猫的同与不同

从iPhone X开始，就在天猫购买苹果新机的“长生”表示，天猫苹果官旗店是官方经营的店，不仅是和官方同步，也符合他的消费习惯。

相比之下，在其它电商平台，比如京东的Apple产品自营旗舰店为授权经销商，非官方直营店铺。

“授权经销商模式是苹果先发货给经销商，后者再给消费者发货，直营店铺就是官方直接发货给消费者”，“长生”说。

出于对“官方直营”的信任，“长生”购买苹果新机首选天猫，而自2014年苹果官旗店入驻天猫以来，iPhone系列、Apple Watch系列等新品，天猫均是与苹果官网同步首发。

因此，首发iPhone14，苹果官网一如既往地选择天猫。但今年以来，苹果与天猫的发售合作又擦出了不同的“火花。”

今年7月，天猫的苹果官旗店上线了适用于 iPhone 的 AppleCare+保修服务，进一步完善了选购苹果产品的配套服务。

就在这次iPhone14首发期间，消费者可以在天猫苹果官旗店自行选购一年或两年的AppleCare+服务。

天猫的AppleCare+服务

不仅是售后服务配套，依托于天猫丰富的商品库，用户在购买苹果新机后，还能选购手机壳、镜头膜等手机配件。

天猫小二介绍，淘宝天猫上手机壳的用户黏性极高，有超过千万级用户每年购买12次以上，而在手淘的“手机壳”搜索导航栏里，产品风格种类多达19种，消费者总能选到心仪的手机壳。

另外，伴随手机镜头不断升级，镜头膜和手机壳一样，都是极为重要的手机配件。天猫数据显示，近一年手机镜头膜相关商家数量新增了50%，供给量增长近100%。

基于丰富的手机配件供给，消费者在天猫购买新机时往往会“一站式”购齐手机配件，而在本次抢购iPhone14时，先下单购买镜头膜、手机壳的用户还为此造出一个新词：

“本膜倒置”，手机未到、膜先到。

网民“造梗”很有娱乐精神，但玩笑归玩笑，天猫在今年iPhone14首发期间，为消费者提供的周边产品与服务保障，以及推广苹果新机的营销资源，相较往年都有不同程度的升级。

与此同时，近年来苹果官方在天猫面向消费者的动作频频。

今年7月29日至8月1日，苹果多线产品首度参与天猫“超级品牌日”，其中iPhone 13 Pro最高优惠800元，到手价7199元起;iPhone 13系列、AirPods、Apple Watch等商品均可享12期分期免息。

一向价格平稳的苹果，也开始积极参与电商的品牌促销活动，首选渠道正是天猫，足见苹果官方对天猫的消费心智和服务能力的认可。

天猫同步首发iPhone14背后，平台的周边产品保障与服务能力再次升级，这与往年首发苹果新机时有所不同。

而对新品牌或者知名品牌的新品而言，天猫的“首发保障能力”正是品牌方所需要的，因为天猫平台不仅是新品首发的前沿阵地，更是品牌塑造的重要高地。

天猫渐成新品首发“高地”

iPhone14之外，整个9月，小米、魅蓝、三星及vivo等品牌的多款新机都选择在天猫首发。

据天猫提供的首发时间表，9月12日，小米Note3在天猫“欢聚日”首发，全场小米产品最高可省600元;此外，9月15日10点，小米MIX2将在天猫及小米官网同步首发。

同时，9月25日，魅蓝6新机在天猫同步首发;9月27日，三星新旗舰Galaxy Note8将在天猫首发开售;9月30日，vivo全面屏新机X20也将在天猫开售……

越来越多的3C厂商，美妆、消费及服饰等品牌，都将天猫作为重要的首发阵地，乃至是除官网外的唯一首发渠道。

以今年淘系电商618为例，新品成交额占大盘超过30%;期间诞生的100个过亿单品和2300万个千万单品中，有20%为新品。

天猫渐成新品及新品牌首发“高地”，原因何在?

有业内人士分析称，如今的天猫不仅是销售渠道，更是品牌塑造平台，“基于平台的大数据及营销工具，天猫能为不同品牌量身定制营销方案，打造品牌形象，精准链接消费者。”

比如魅蓝2在天猫首发时，平台根据消费者特点，为魅蓝2定制了赛车游戏、视频直播等互动形式，圈定特定人群进行资源分类投放，同时利用淘金币、试用等入口为品牌方引流。

伴随天猫近几年的发展，其新品首发的服务系统越来越丰富，包括TMIC(天猫新品创新中心)、小黑盒、超级品牌日等，都是商家首发新品时首选的工具

“天猫为商家准备了一套工具箱，当品牌方产生洞察市场趋势、定向营销投流、推广种草内容时，商家都能在天猫的工具箱里找到得心应手的工具”，前述专业人士说。

可见，天猫为商家提供了一套电商经营的基础设施，其中，TMIC协助品牌方共创符合消费趋势的新品，小黑盒、超级品牌日等适合新品首发引爆，官方旗舰店则是品牌方掌控数据和运营用户资产的重要阵地。

现在，天猫的商家工具箱再度升级。今年8月有媒体报道称，TMIC、U先、小黑盒、有好货四大业务将全面打通。

升级打通之后，天猫为新品及新品牌所提供的工具箱，已经延伸至从新品孵化、新品快速冷启动，再到新品种草及消费转化的全生命周期。

在全生命周期的服务保障下，更多新品及新品牌在天猫引爆。

比如，即食燕麦品牌“桂格”通过与TMIC合作，将新品定位在“健康-黑色食物”赛道，将中式养生食材与西式麦片结合，与400位消费者共创新品概念与卖点，最终孵化出“五黑”麦片。

桂格“五黑”麦片上市即成爆款，去年双11占到店铺销售额的比重超过30%，新客占比高达67%。

包括今年iPhone14首发，天猫不仅提供了AppleCare+和手机壳、镜头膜等配套产品和服务，同时消费者还能享受12期分期免息。

品牌方不仅是在天猫首发新品，更是利用天猫平台形塑品牌形象和消费心智，放大品牌的服务能力;消费者在天猫抢购新品的同时，也能从中体验消费的仪式感、愉悦感。

让消费更“快乐”

消费的仪式感和愉悦感从何而来?

过去，果粉们在苹果专卖店门口排“一字长龙”队，只为第一时间买到新品;现在，更多消费者在天猫和苹果官网等渠道，等待预售开启的那一刻“拼手速”下单。

过去，苹果专卖店的工作人员，会和新品首发当天到店购买的顾客一一击掌，再配合真正的果粉们拍照留念，消费仪式感直接拉满。

现在，消费者在天猫购买iPhone14时，点开订单，如果看到一只“小猫咪”，就意味着用户下单成功，之后等待快递配送即可，这只小猫咪也被果粉戏称为“发货猫”。

从和顾客击掌欢迎的苹果专卖店员工，到果粉喜迎“发货猫”。当消费者看到这只小猫咪时，他们其实不仅是交易了一部手机，更能体会到消费的快乐与满足感。

用户下单成功后能看到“发货猫”

从今年开始，淘系电商更加强调用户的消费体验感和愉悦感，推动平台实现“从交易到消费”的战略。

原先消费者使用淘宝天猫，最多的情况是确定要买什么产品，直接搜索商品、选择排名靠前的店铺、直接下单付款，用户停留时间段，交易过程很快就完成了。

由于App设计和消费心理的不同，消费者在淘宝天猫上很少产生“逛”的需求。即便淘系电商的供给丰富，AAC(年度活跃消费者)规模超过10亿，但如何将“流量”变为“留量”，依然是淘宝天猫的新课题。

如今，淘宝天猫不断提升产品设计和服务能力，天猫首页有大量“猜你喜欢”的推荐商品，淘宝直播和逛逛等内容产品构成了“消费内容场”，用户使用后会有“逛商场”的感觉，而非仅仅体验到交易的便捷性。

有电商专家指出，“消费的便捷性不断提升，但在充满不确定的大环境中，年轻消费者更加需要与商品相关的种草、选购攻略，消费过程中产生的精神需求同样应该被满足。”

现在，淘系电商正在打破“交易”的边界，让用户充分享受消费所带来的乐趣。

今年，和“长生”一样，选择在天猫官旗店抢购iPhone首发的消费者越来越多，他们在购买苹果新机时，再选购苹果的售后服务，以及平台上各类手机配件，整个消费过程能给用户带来极大的满足感。

iPhone14之后，更多新品、新品牌还会陆续登陆淘宝天猫，这意味着更多的“活水”都会涌入10亿AAC规模的淘系电商，平台也能和品牌方一道，让消费者喜欢上淘宝天猫，常来长留、长留常新。