全面建设商品力：盒马的“阳谋”

 

10月的午后，盒马新零供大会的会场座无虚席，盒马CEO侯毅说：(今年)是5年来参会人数最多的一次供应商的聚会。

与供应商一道向前发展，侯毅总结了过去近7年盒马的成就：第一，盒马的品牌已经建立起来;第二，盒马距离盈利近在咫尺。

对于未来十年，盒马为自己定下发展目标：一万亿销售，服务十亿消费者。

目标在前，盒马将如何成为服务10亿消费者的万亿零售企业?侯毅表示：“(盒马)不仅要向上走、向下走，还要向外走……全面走向商品力建设。”

贯穿过去与将来，盒马其实一直在重点建设商品力;不过，在新的零售市场环境与内部发展目标之下，盒马再次着重提及商品力建设，个中深意何在?

盒马“解题”需求之变

从盒马首店落地到现在，近七年时间，消费需求正快速分化。

国家统计局数据显示，今年1至9月全国网上零售额95884亿元，同比增长4%;其中实物商品网上零售额82374亿元，增长6.1%;在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%。

“吃”是刚需，而在“吃”这件事上，用户对“吃得更好”“吃得更健康”等都有了更大的需求。

根据盒马的数据显示，如今更多消费者更愿意为品质和健康去买单，这部分用户的比例从16%提升到了26%。

同时，盒马首席商品官赵家钰表示，基于对用户的访谈和数据显示，消费者开始关注健康、囤货、解压、小确幸等细分概念，比如更多顾客会关注少添加、少工艺的有机食品;疫情后消费者对大包装商品的囤货需求有所增长。

“变化”是唯一不变的事物，在物质供给和销售渠道都极大丰富的环境下，消费者对商品和服务提出更高要求，消费需求也必然产生分化。

不同性别、不同职业和不同年龄层的消费人群所关注的商品核心需求各有不同，零售平台也在应变需求分化时，提升商品的差异化、个性化属性。

正如侯毅所言，“今天越来越多人选择盒马，不是因为盒马的配送更快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”

基于消费需求的分化，盒马正是以商品力建设为核心，打造出了多元、差异化的商品体系。

盒马商品品牌中心自有品牌总监杨霖介绍说：“老菜(侯毅)跟我说，你不能做很安全的东西，否则永远不能有特色。”

所以，盒马的自有品牌团队在3R食品(即食、即热、即烹)中尝试了一些“奇奇怪怪的味道”，比如中式色拉、芥末味香肠，但都获得了消费者的认可。

包括与盒马共同成长起来的很多供应商，他们都切身感受到对商品力的极致追求。

主做面点类食品的上海翼倍餐饮管理有限公司，自2016年起就与盒马展开合作，并从2018年开始与盒马团队联合开放蒸煮系列产品。

上海翼倍的总经理冷怡佳就表示，最初盒马有一个需求，如何做一款可以微波炉加热的包子，又保证面皮不干掉?为此，盒马给冷怡佳的团队寄过一箱又一箱面粉，甚至还有从俄罗斯带过来的面粉。

最后，盒马和冷佳怡的团队，通过一款产自内蒙古巴彦淖尔的面粉，做出了“微波40秒”叮叮包系列，这款包子经过微波炉加热后，面皮依然能保持蓬松的弹性。

目前，叮叮包已经在盒马上市一年多，销售额已经同比翻番。

显然，在新品研发层面，盒马“敢试错”;在升级产品品质上，盒马也“不惜力”，用一袋又一袋面粉去实验一款能适应微波炉加热的包子。盒马正是以品质升级为导向，基于消费者洞察来研发差异化商品。

纵然今天的消费需求不断分化，但盒马在商品端把握着“品质升级”的主线，不断与传统的商品研发、制造流程做“割席”，追求品质与效率的提升，让大众熟知的商品展现出不同往常的特点。

因此，盒马目前开发自有品牌商品的成功率已高达97%。

同时，盒马在全面建设商品力的过程中，一方面是基于需求变化，另一方面也要考虑供应端，“自有品牌不简单的一点是，我们需要有原料产线，要有起订量”，杨霖表示。

可见，盒马在商品研发上把关品质、把握差异化特点，但同样需要供应商支撑。更长远来看，盒马势必要和优质的供应商共同深耕某一领域，打出产品的长板优势。

“我们希望在任何一个细分品类里，我们有1家、2家供应商跟盒马一起深度合作，我们一起共同成长……盒马不是谈价格，盒马不是招商，是希望有一批同路的供应商在某个细分品类深耕。”侯毅说。

侯毅所言，也是盒马全面建设商品力的关键要素。

商品力背后的供应链“重点工程”

谈及传统的商超渠道与供应链，安徽新联禽业的董事长表示：痛点很多!

“过去给商超供货时，要先交条码费、入场费，促销期间还要交广告营销费，并且配备专门的营销人员，成本支出高昂。”陈辉表示。

同时，以鸡蛋为例，传统流通环节成本极高，“一枚鸡蛋要经过产地小蛋商、产地大蛋商、销区大批发商和销区小批发商等环节，最后才到商超、菜场等零售终端。”陈辉说，加价率高达30%-40%。

链果供应链的创始人刘水生也告诉笔者，传统供销链路还有一个弊端是商品信息无法追溯，比如从销地采购30吨西瓜，10吨品相不好，在传统流通链路下，进货商无法追溯西瓜的产地、批次信息。

最关键的，商品流通环节中产生的多余的渠道成本，以及商品损耗等问题，最终都是消费者来买单。

如前所述，消费需求持续分化，消费者开始关注商品质量、性价比等。一组数据显示，注重性价比的盒马用户，其比例已经从早期的20.2%，提升到39.6%。

而渠道成本的转嫁，就会直接影响性价比这一消费者重点关注的因素。

盒马是致力于改变传统流通、供应环节的弊病。

从成立之初，盒马就不向供应商收取入场费等“苛捐杂税”;侯毅还透露，盒马内部成立了一个流通批发采购部门，会不断优化流通环节，降低不合理的渠道费用。

当然，在改造传统供销链路的过程中，盒马更是持续深耕“源头直采”、升级供应链，建设和管理上游产地，深入打造盒马村、盒马有机等战略项目。

以盒马有机为例，盒马通过供应链升级，将大量贸易型合作伙伴向深度种植、养殖、加工伙伴做倾斜，逐步实现蔬菜定植，肉禽定养，走出了有机订单农业的供应链模型。

赵家钰表示，到今年为止，已经有100多家有机企业与盒马结盟，其中有46家供应商通过盒马走出了区域，走向了全国市场。

借助于对源头产区的供应链升级，盒马的商品力持续提升，并且带动当地特色农产区的产业升级。

为盒马重点供应鲜切羊肉的湖北名羊农业科技发展有限公司，自2018年与盒马合作以来，当地政府便围绕名羊科技的养殖产业，建设产值达到十亿级、搭载30万条屠宰线的产业园区，形成“锦绣羊”育肥养殖及生产制造的全产业链。

事情正在起变化。

显然，盒马以价格优势为导向，在供应链端下苦功夫，优化商品流通链路，让产地供给离消费端更近，基于供应链去重构基础商品，向下打造极致性价比。

供应链的升级改造，商品力的全面建设，于盒马来说，这依然是“重点工程”。

同时，盒马的供应链视野放得更宽，侯毅表示，盒马正在开展全球化采购，未来要通过全球化来解决供应商渠道变革的问题。

另外，主打折扣商品的盒马奥莱店正在快速扩张，“明年开始奥莱店将作为盒马探索下沉市场最重要的战略项目。”侯毅说。

雄心勃勃。

结语

过去30余年间，中国零售业态已经从单一走向多元。

从近30年前国内第一家连锁超市、第一家会员超市落地，再到如今即时零售、精品会员店等多零售业态百花齐放，行业变化斗转星移，但零售业不变的核心是什么?

侯毅认为，商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力。

在零售业风起云涌的业态创新中，消费者能想到的零售场景，几乎都已经存在于市场中;盒马也在过去近7年中布局了盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱等多场景。

可见，零售市场的“人”(消费需求)与“场”(零售业态)都在过去的历史长河中快速变化，但近二十年来，围绕“货”的创新，或者说基于供应链的升级改造，在零售企业竞争中并不多见。

如前所述，以品质升级为导向做差异化产品、以价格优势为导向倒逼供应链升级，实际上，这些商品力的革新动作才刚刚开始。但今天，以盒马为首的主要零售企业，似乎已经有了共识：传统的商品链路都值得重做一遍。

因此，提出全面建设商品力，这是盒马的“阳谋”，也会是零售行业的共同“彼岸”。