谋变2023:家电巨头进击的“三大关口”

来源:A5专栏 时间:2023-02-10

2022年的中国家电行业,无疑在艰难中前行。

奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年中国家电市场(不含3C)零售额为7081亿元,同比下滑7.4%。下滑背后的推力是多样的,包括地产市场下行、消费者消费意愿下降、产业链成本上升、市场渗透率提升等因素。

这些因素将会跨越较长周期,影响着整个家电行业的发展,行业近二十年的黄金发展红利将逐渐褪去,迎来新的周期性拐点。一些家电厂商的发展空间会被压缩,面临着生存危机。

当然,危机是“危”和“机”,危险和机会往往是并存的。往后看,随着疫情放缓等利好因素显现,家电企业的成本压力会有所缓解。一些机构预测,2023年中国家电市场将迎来确定性的增长。那么具体来看,家电厂商靠什么驱动增长呢?

《一点财经》认为,高端化、绿色化、全球化将是家电厂商在2023年进击的“三个关口”,也会是让厂商梯队进一步分化的关键指标。尤其是白色家电三巨头——美的集团、格力电器、海尔智家,需要在这“三大关口上”进一步筑牢护城河,才能在行业进入拐点时刻平稳地穿越周期。

开年以来,能明显感受到美的、格力、海尔智家都已经显露出十足的干劲。美的表示“2023年要稳定盈利、驱动增长”,海尔喊出“创业再出发”的口号,格力提出“继续坚定走自主创新,自主研发之路”,三家似乎准备打出一场扫除2022年阴霾的翻身仗。

没有一个冬天不可逾越, 没有一个春天不会来临。当头部选手以全新面貌投入到新一年的战斗,2023年家电行业的“破冰行动”已经开启。

高端化,巅峰对决引发“优胜劣汰”

高端化,成为家电厂商在2023年必须攻下的山头。

整体上看,国民消费结构仍然处于升级趋势,而消费升级迸发的新需求推动着家电产品的迭代更新。艾媒咨询报告显示,产品设计独特、智能家电网、产品精致美观已经成为2022年中国消费者购买家电产品偏好因素中的前三甲。

多样化的需求,一方面推动着家电产品更新换代,另一方面也让高性价比或者依赖原材料的产品优势不再,那些具备技术创新以及高附加值的高端产品,更符合消费者需求,会带来更大溢价空间,家电行业的成长逻辑已经从“量增”转变为“价增”。

市场表现是最好的“说明书”,GfK发布的家电市场机会洞察报告显示,智能冰箱(+33%)、游戏电视(+57%)、大尺寸电视(+49%)、智能洗衣机(+71%)等高端产品的市场增速,远远超过2021年全品类大家电市场平均增长率(11%)。

这就意味着,高端产品已经成为市场增长的重要引擎,预计2023年高端家电产品还会迸发更大需求。

在高端化加速来袭的形势下,家电三巨头早已排兵布阵——美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO,打造出高端产品矩阵,格力将产品划分为中高低三个档次并将权责厘清,由专业团队专门研发和运营高端产品。相对来看,海尔智家在高端产品上布局最早,如今表现也最为出色。

2022年,海尔智家“高端品牌、场景品牌、生态品牌”的三级品牌战略进一步深化,高端品牌卡萨帝与三翼鸟以及三翼鸟牵头成立的中国大家居TOP生态联盟,联动创造出“1+1+1>3”的叠加效应,斩获出不俗的高端化战果。

GfK数据显示,2022年卡萨帝10000元以上冰箱市场零售额份额为38.5%,10000元以上洗衣机份额为77.2%,15000元以上空调份额为30.6%。同时,卡萨帝冰箱和洗衣机跃居行业TOP 2,筑稳了在高端家电板块上的引领地位。

高端化之路越走越顺,也推动着海尔智家整体战绩的提升。GfK数据显示,海尔智家年累综合市场份额净增2.1pct至27.2%,不仅蝉联行业首位,而且也是TOP3品牌中净增最高的企业。

海尔智家在高端化之路上的成果,已经向行业证明这是一条正确的道路。众多家电厂商也在思考如何布局和落子,《一点财经》认为应该从两方面入手:

首先,高端家电品牌应该找准自己的目标人群和品牌定位。

麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》显示,中国新中产人数预计在2025年超过5亿人,有高达82%的受访者表示愿意为了高品质生活花更多的钱,高端家电自然成为不少人的消费必选项。

不过,庞大消费人群之下众口难调,高端家电品牌应该找到符合自身发展和目标人群需求的定位,才能真正冲出重围跑出差异化道路。艾媒咨询报告也指出,在中国高端家电品牌应具备的因素当中,“明确定位”排在首位。

其次,高端化对家电品牌的套系化要求相当高,也就是家电厂商要让不同单品之间实现功能联动、协调美观。这需要厂商加强科研和品牌实力,提升全产品线能力,让所有单品质量处在同一水平线上。

归根结底,这其实就是“微笑曲线”理论在家电行业里的实践:在家电产业链里,价值最丰厚的区域集中价值链的两端——研发和品牌,最薄弱的处在组装等低端制造环节。

对于海尔智家、美的和格力等头部选手而言,在科研和品牌层面更具优势。中、小企业的实力相对较弱,在高端化上的生存空间将进一步被挤压,马太效应或将愈演愈烈。

弱肉强食的残酷丛林法则,在任何行业里都没有消失过。时代抛弃你的时候,连招呼都不会打。

绿色化,为新风潮“点亮绿灯”

家电行业的高端化山头上厮杀正酣时,一场“绿色浪潮”也在加速袭来。

2022年7月,商务部等13部门印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,指出从以旧换新、家电下乡、加强废旧家电回收利用等方面入手,支持家电市场良性发展。

时代的发展总是一环扣一环的,“绿色家电”政策推出是大势所趋、行业迭代的必然结果。

宏观上,国家发改委统计数据显示目前我国家电保有量已超21亿台,且淘汰率涨幅高达20%,2022年预计报废量超2亿台。追踪溯源,这些要报废的家电产品相当一部分是在2009~2013年开展“家电以旧换新”、“家电下乡”等消费刺激活动后进入市场的。因为家电使用周期一般为8~10年,如今这些产品集中进入了报废期。

以往,许多废旧家电会被小商小贩回收掉,很难得到正规处理。它们一部分借助翻新手段重新进入市场,一部分被不规范拆解,不仅会带来安全隐患,也不符合国家的双碳战略,造成资源浪费、环境污染。

因此,推出以旧换新为主的“绿色家电”模式势在必行。

微观市场的具体表现,也在印证着绿色家电的快速到来。2022年“双11”,苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长133%,绿色节能家电销售环比增长141%;京东家电以旧换新订单金额是2021年同期的7倍,预计2023年绿色家电市场会进一步增长。

家电消费者的环保意识也日益高涨,GfK调查数据显示,有77%的消费者认为“我在家会节约能源”、“企业必须承担起保护环境的责任”。

不管是从宏观还是微观上看,家电以旧换新已经是大势所趋,也在成为家电厂商挖掘存量市场、打造增长曲线的重要动力。在此背景下,家电巨头纷纷显现出自己的“绿色体质”。

格力如今拥有废旧家电拆解资质能力超1300万台,并陆续建立起六大再生资源环保处理工厂,已实现从研发、生产、销售、回收到再生资源利用的全产业链布局。海尔智家依托三级品牌,逐步构建起低碳智慧家庭版图。其回收网络整合了3.2万家线下门店、10万余名“服务兵”、100余个物流配送中心,覆盖全国2800多个县。

美的的“绿色体质”较为突出,其通过绿色制造、绿色采购、绿色设计、绿色物流、绿色回收以及绿色服务六大支柱构建起绿色全球供应链,从而持续满足顾客的“绿色需求”。

在“2022美的绿色回收行动”中,美的利用线上平台、12万家线下门店、16万名服务工程师,将回收网络覆盖全国2847个区县,还与绿色拆解企业合作,打通回收、处理、再利用环节,推动家电以旧换新,同时在家电消费“内循环”中挖掘出新的发展动能。

在多方助推下,绿色家电已经成为了新的消费风潮,这股风潮指向一个重要区域,就是下沉市场。

很多人还记得,十几年前的家电下乡,刺激了农村乃至全国家电市场的消费。十年后国家再度提出“家电下乡”,目的已经从单纯的消费刺激,变为推动消费和产业升级。

当互联网的触角不断在神州大地上蔓延,下沉市场里的互联网用户规模也在快速上升。QuestMobile数据显示,截止2022年4月下沉市场互联网月活跃用户达6.92亿,占比58.4%。互联网的普及推平了信息壁垒,让下沉市场里的消费者了解到更多家电产品信息,进而提升了产品功能升级、换新以及维修需求。京东数据显示,县域农村用户对家电维修服务的关注度明显高于城市用户。

下沉市场人口基数庞大,收入和购买力水平稳步提升,并且正处于政策利好的通道中。那里对于家电厂商而言是拥有巨大潜力的市场,必将大有可为。当然,相较于十几年前的家电下乡,这一次厂商的核心竞争力是“以旧换新”的体系建设以及运营能力。

运营能力差的厂商,如果企图借助大势再度摘取一波红利,必将失望而归,裸泳者终将出局。

全球化,进一步掘金的广阔天地

跟国内的下沉市场相比,全球化显然是一片更为广阔的天地。

2022年年末,随着疫情的放缓,不少企业自发组团出国抢订单,其中也出现了不少家电厂商的身影,2023年想必这股热潮会进一步延续。

事实上,出海早已经是所有家电厂商必须面对的一道考题,也是进一步挖掘增量的必然方向。Statista数据显示,近些年全球家电市场规模整体呈现上升趋势,2021年同比增长8.11%达到6400亿美元。受疫情影响,2022年全球家电市场受挫,中国出口家电全年同比下降了13%。不过随着疫情的放缓,2023年预计全球家电市场会开始回暖。

凭借成熟的供应链优势,中国家电厂商已经通过各种方式出海——从制造成品出口,到设立海外生产基地和配套产业链,或者通过并购国外品牌来实现海外本土化生产和运营。在全球舞台上,中国家电厂商长期活跃并已经成为不可或缺的重要部分。

家电三巨头中,美的的海外业务最为出色。2022年上半年,美的实现营收1826.61亿元,同比增长5.09%,其中海外收入占比为42.61%,同比增长2.27%。海外业务的快速增长,得益于美的此前的多起海外并购,比如成功收购日本东芝、意大利Clivet、以及德国库卡等公司。

这些已有的并购开始显露出成效,推动美的海外业务的迅速增长。2023年,美的在海外预计没有大的并购计划,而是会针对产业链进行布局和补充。

作为最早出海的家电厂商之一,海尔智家的全球化同样不可小觑。2022年前三季度其实现营收1847亿元,较2021年同期增长8.9%。其中,海外业务收入同比提升8.7%,以超行业平均增速2倍以上的速度领跑行业。1月6日,世界权威调研机构欧睿国际数据显示,2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这也是其第14次蝉联全球第一。

在此背后,是海尔智家已实践出研发、制造、营销的“三位一体”模式,用本土化人才做当地的生意。这也让海尔智家更为熟悉全球各地消费者的具体需求,从而针对性地开发出符合当地市场需求的个性化产品。

作为全球首个推出场景品牌的企业,海尔智家的场景生态预计在2023年也会开始向海外延伸。毕竟在去年,卡萨帝就在曼谷打造了首家全场景智慧家庭体验中心,今年估计会在更多区域打造体验中心吸引消费者。

相对来看,格力在海外业务的布局要落后于美的和海尔智家,2022上半年年格力海外营收为137亿元,占比14%,明显低于美的和海尔智家。

在相对落后的形势下,品牌力或将成为格力2023年在海外重点发力的对象。早在去年的卡塔尔世界杯上,多个场馆的中央空调均由格力提供。去年上半年,格力自主品牌销售额同比增长16.8%,占比海外总销售额的53%。预计2023年,格力将在海外市场发展电商业务,加强多渠道营销以提升品牌竞争力。

事实上,到现在中国家电厂商的全球化策略,应该从美的、海尔智家和格力身上吸取经验,从“产品出海”升级为“品牌出海”,同时加强“研发、生产、运营”的三位一体本土化运营,以应对未来的各种不确定性。

在这个快速迭代的时代,唯一不变的就是变化。2023年的开端,全国上下浓浓的烟火气扑面而来,大街小巷里又开始人头攒动,消费复苏有望按下“快进键”。对于中国家电厂商而言,这是一个积极的信号。

当然,疫情留下的“疤痕效应”仍在,消费者被疫情冲击的“心理伤口”还没完全愈合,消费意愿和能力可能会呈现缓慢爬坡的过程,家电厂商在高端化、绿色化和全球化上仍然有不少硬仗要打。

路虽远,行则将至,事虽难,做则必成。无论何时,行动派和长期主义者总是会走在时代前列。

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