医疗插上互联网翅膀，就可以瞬息飞跃千山万水，填平资源分布不均鸿沟，普惠每一个人。
作者|刘珊珊
编辑|Cindy
疫情3年，站上风口的线上健康消费，改变着无数人生活。
“小孩患有支气管哮喘慢性病，需长期使用药物进行控制。”家住广东佛山的罗女士说，过去三年疫情影响下，很难定期去医院拿药。
幸运的是，她在网上找到同款药物，线上医院问诊、手机购买、送药到家。“如今不止常用药，口罩、酒精等日常用品，也习惯手机购买。”
线上问诊也成为消费者常用功能。“去年12月17日，全家突然头晕发烧、喉咙头痛。”在贵州铜仁思南县大河坝镇何先生的回忆中，心有余悸。
通过线上问诊，夜间医生详细了解了家庭成员的不同情况，并分别给出了专业指导和建议。“我们按照医生说的做，第二天明显感觉舒服了不少，主要是不那么慌了。又过了一天，（家人）就陆续退烧了。”
当前，在线医疗用户已突破3亿——对3亿用户而言，过去3年都是与罗女士、何先生共同的切身感受：医疗插上互联网翅膀，就可以瞬息飞跃千山万水，填平资源分布不均鸿沟，普惠每一个人。
“线上渠道凭借产品、价格、服务等方面的优势，成为消费者健康消费首选。”近日，在第三届京东健康合作伙伴大会上，面对台下久违的“千人同堂”，京东健康CEO金恩林如此表示。
风口之下，竞逐尤为激烈。除了京东健康、阿里健康等互联网健康平台，医疗机构、医药生产商、大健康相关产业也在不断调整升级，积极进行健康数字化转型。例如仅是互联网医院，目前就超过1700家。
对消费者和外界而言，这是一个值得关心的话题：如今，怎么才算是最难以替代的线上健康消费第一入口？
想直接给出答案并不容易。毕竟，线上健康消费与搜索、电商、社交、外卖等信息入口之争完全不同——以药品为首的健康产品，其专业化门槛相当高，很多必须遵循从诊疗到指导、买药的复杂过程，按时按量对症服用，才能达到目的。而转移到线上后，由于缺少面对面线下场景，来自用户的信任依赖、安全体验，才是决定关键。
01
线上健康消费飞跃这3年
多年发展后，线上医疗健康消费主要分为B2B、B2C、O2O与DTP（“直接面向病人”）四种服务模式。既有京东健康、阿里健康四种模式均涉及的互联网健康平台，也有春雨医生、上海医药、零氪科技等涉及其中一种或两种模式的各类企业。
互联网医疗发展历程
医药电商和医疗健康服务，是线上医疗健康的核心业务——前者主要是药品零售，后者包括在线问诊、在线处方、医保支付、慢病管理、家庭医生、消费医疗等全生命周期健康管理服务。
从“极点商业”观察来看，平台、政策、消费者、B端行业几方合力，共同推动变革下，两大核心业务过去3年都取得了爆发式突破，并且逐渐发挥出协同作用。
首先是市场大环境演变，带来渠道通路上的变革。医药电商目前是大部分线上健康企业的顶梁柱——2022年医药零售线上销售额预计2899亿元，相比医院、基层医疗、实体药店等传统销售终端实现自高增长。
其中，京东健康等互联网健康平台，相比传统销售终端、垂直医药电商平台，拥有数智化供应链、互联网技术效率与优势，疫情下药品销售业务迎来大爆发。
一个例子是，去年12月疫情新管控政策出台后，相关健康产品购买难现象十分突出，互联网健康平台成为大部分消费者首选渠道。根据京东健康官方数据，在2022年，累计向社会供应110亿支口罩、3亿人份新冠抗原、300多万台血氧仪、100多万台制氧机。止咳、抗菌消炎类等药物，也是环比超十倍的增长。
其次，行业快速发展离不开政策推动。2020年之后，从允许处方药挂网销售、互联网医疗纳入社保支付系统，到药品网络销售监督管理、允许互联网新冠首诊等，意味着线上医疗已成医疗卫生体系重要组成部分。
这给企业业务调整、创新和探索指明了方向。线上诊疗、处方外配、医保支付、药品配送到家等多元化医疗健康服务，疫情3年间取得关键突破，并与药品零售业务发挥明显的协同作用。
处方药线上销售，就是两大业务协同最好案例。2021年网售处方药政策快速落地后，处方流转成为趋势，互联网医疗平台，成为处方流转首要去向——简单而言，是在线诊疗+处方流转+在线购药（或医保在线支付）+送药到家的全流程运作。
这是一条医药销售和医疗健康服务互相协同的流程。“购买药品的用户往往有医疗健康服务需求，可以为医疗健康服务提供流量；而医疗健康服务用户后又可以创造新的需求，推动药品销售的增长。”有互联网医疗人士指出。
带来的利好显而易见。“京东健康在处方药销售增长非常快。”尽管京东健康对外没有提及具体增长数据，但京东健康在线诊疗人数大幅增加，药品零售线上占比提升7%，显然离不开处方药这个重要抓手。
02
线上健康消费第一入口
如何炼成？
政策持续支持、线上医疗平台多元化服务探索下，更多消费者吃下“定心丸”，推动大健康行业在风口下跃迁。以京东健康为首的互联网医疗平台，成功实现从医到药、从药到服务的全链条布局。
从商业角度看，全链条布局关键仍是谁能赢得入口之争——毕竟，信息入口作为兵家历来必争之地，不仅意味着平台商业闭环的形成，还决定探索方向是否能代表行业未来。
根据“极点商业”了解，当前消费者、投资者普遍认可的共识是，用户数量、药品SKU数量、医生和医院入驻数量、在线问诊量、服务患者数量等，都是其判断行业入口地位的关键数据。
例如，药品SKU品类数量，决定是否能满足所有消费者的多元化需求；入驻三甲医院数量，主治、主任等医生的合作数量，决定着平台整体医疗质量的高低。
当前线上医疗平台关键指标如何？在京东健康第三届合作伙伴大会上，京东健康一众高管回顾了疫情以来，一系列高速增长的运营和业绩数据，外界或许可以从中窥得端倪：
2022年上半年，京东健康日均问诊量达25万次；2022年12月，单日问诊量最高达114万，全年问诊量超过1亿人次；
拥有近4.5万名副主任及以上级别医生，打造了27个一级临床科室、151个二级临床科室，外部医生覆盖15000多家线下医院；
2022年京东大药房已连续第7年增速超过行业平均4倍，已服务超1亿患者，慢病患者DOT（药物治疗持续时间）环比延长37%；
2022年京东健康医疗器械用户规模破亿，已经成为众多医疗器械品牌最主要的线上销售增量场；
……
整体来看，京东健康互联网医院年问诊量、京东大药房服务患者数、医疗器械用户规模等数据均突破1亿。另外，虽然京东健康没有公布年活具体数字，但根据2022年中期财报，这个数据是1.31亿。
现场参加发布会的互联网医疗从业人士林鑫称，从行业对比看，这些关键指标几乎碾压其他平台。另外，京东健康的营收、市值、利润、增速也是行业领先。
最新财报显示，2022年京东健康Q3季度营收105亿，同比增长42.1%，经调整后利润6.5亿元，同比增长86.6%——关键财报数据几乎是行业其他玩家的两倍。
这些数据，或许正是金恩林在大会现场，宣布“过去两年，在与合作伙伴们一起服务用户的过程中，京东健康已经成为‘线上健康消费第一入口’”的原因。
京东健康如何能在行业竞争中脱颖而出，成为线上健康消费第一入口？
按照金恩林的说法，背后得益于京东健康打造的三个能力：业内最全的医药健康品类供应能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆盖产品全生命周期的营销能力。
这很好理解。药品作为一个特殊、急需品类，部分药品配送条件十分严苛，导致消费者天然倾向选择自营产品，以及有更强大供应链能力的渠道。
在诸多消费者心中，自营意味着品类齐全，客户对其忠诚度更高——东兴证券研报就曾表示，在京东健康自营业务下，客户忠诚度相比行业其他玩家，比如阿里健康、平安好医生明显更高。
有着自营基因的京东，从一开始就在重点打造该能力，通过持续发力供给侧品类，增加合作商家，不断丰富药品的SKU。相关数据显示，京东健康已经与92%的全球50强药企和97%的全国百强药企达成了直接合作关系。
全渠道流通能力，则是京东健康最值得引以为傲的能力之一。
截至2022年6月，京东健康使用了京东物流全国范围内的20个药品仓库和超过450个非药品仓库。其自营冷链供应能力，也覆盖了超过337个城市，在全国26个省级城市拥有了线下自营的DTP药房，同时打通线下线上。
这也是罗女士在佛山当晚下单，第二天药品就能次日达的重要原因。“时效是我选择线上平台的重要原因，我此前也体验过其他平台，几天后才收到药品，迫不得已后面去线下购买药品。”
对B端商家而言，各大药企选择京东健康，冷链能力也是重要关注因素——过去3年，各大药企纷纷选择在京东大药房线上首发新特药，不仅进一步丰富药品的品类供应能力，也是通过供应链采购优势，让药价更便宜，一定程度上补充医保可能没有覆盖的品类价格。
03
安全与信赖，
才是消费者选择最重要因素
如果说，品类供应和全渠道流通能力事关京东健康商业闭环，那么覆盖产品全生命周期的营销能力，看上去则和商业无关，而是回归医疗本质。
互联网诊疗的本质是医疗服务。医疗服务不是一门能赚钱的生意，而是惠及大众的公益事业——我国医疗资源较为紧张，且分布不均。在“齐全”“高效”“便宜”关键词外，还需要提供更多元化场景和更优质的服务，让更多人享受到互联网医疗的便利性，才能获得更多消费者的安全与信赖。
作为“互联网+医疗健康”领头羊，京东健康这一点早已明确。
2020年2月，疫情导致武汉常规医疗体系近乎停摆，京东健康及时搭建“抗击新型冠状病毒肺炎疫情服务平台”，提供专业医生一对一免费问诊服务，开通心理咨询热线。觉察到众多慢性病患者无药可用困境后，再次紧急推出“慢性病患者购药求助平台”，提供必需、急需的药品供应信息。
“值得托付的、以用户健康为中心的价值创造。”金恩林提出的这一京东健康经营理念，在2021年就已成为战略上的指引。
比如，承担了全国26个省份、101个城市的抗疫保供工作；推出战略级服务产品“京东家医”，提供7×24小时的在线家庭医生服务，为用户解决就医难题；京东健康的专科中心数量已达到27个，患者能够在必要时进行线上线下的相互转诊；另外家庭保健、夜间急诊、宠物医疗等多个不同的医疗场景，京东健康均有布局。
“可以看出，这是京东健康覆盖更多人群上的努力。”医疗行业从业人士仇凛认为，无论经济是否发达、交通是否便利，无论是常见病还是罕见病，年轻人还是老年人，京东健康都努力提供同样质量的专业医疗服务。
这并不容易。比如去年12月份，为缓解线下医疗机构所面临的资源挤兑问题，京东健康响应政策上线发热门诊，提供7×24小时新冠相关专业诊疗、用药指导、健康关怀、极速咨询等服务。这些服务基本是免费，但背后需要建立庞大的医生团队——这会在京东健康营销成本中占据不小比例。
众所周知，互联网医疗最大难题是用户信任、安全体验，很多用户对乱象丛生的线上药品市场心存怀疑，医疗质量与安全建设是行业长期主题。
保障产品正品、时效、便宜前提下，这些“普惠”措施，对京东健康在大众心中信任感的建立至关重要——同时，这也可以增强用户的消费心智，反哺平台与合作伙伴，推进线上线下医疗服务业务的多元化发展。
例如，京东健康正深入DTP药房（直接面向患者）布局，目前DTP药房门店覆盖全国26个省市，经营超过400个特药品种；另外，还在医院旁开设了院边店。这种多种线上线下融合的实体业态，可以有效缓解用户医疗资源紧张问题。
流通效率上，京东健康也在深化。去年双11，药急送携手超6万家线下合作药店，为全国400多个城市提供全时段的送药上门服务。一名海淀用户，从下单到送药到家，整个过程仅用时4分57秒，再次让外界看到更快解决用户需求“最后一公里”的能力。
04
创新加速，
线上健康普惠每个人
随着线上健康消费的持续增长，京东健康也通过数字化持续赋能B端商家，持续推进服务业态的线上线下融合，双方合作逐渐进入“深水区”。
以医疗器械为例，目前与京东健康达成合作的国内医疗器械品牌将近3万个，2022年有40个品牌年销售额破亿，部分头部品牌年销售额接近20亿元——这正是用户线上健康产品实际购买率、购买能力的最好体现。
观察人士称，这是一种正向良性循环的过程。
其可以简单理解为，信任、安全体验下，更多C端用户选择线上健康平台，平台得以不断积累数字化能力与资源，助推B端合作伙伴销量增长，而B端又会反哺C端，带来更高质量的产品。
最终，这个相互促进的共生系统，经过3年持续夯实，自然而然让京东健康价值日益凸显，成为线上健康消费第一入口。
对京东健康来说，一个面对未来的时代问题也摆在面前：随着后疫情时代开启，大健康产业增长变革的核心动能是什么？该如何去保持长期增长？
健康产业是一条长青赛道。我国已将大健康上升为国家战略，“健康中国”战略中就有明确指出——到2030年，人们对健康追求和多元化要求进一步提升，健康服务业总规模将达到16万亿。
线上健康消费，无疑是重要组成部分。不过，面对超3亿老年人有着越来越高的健康需求，近5亿人患有慢性疾病等棘手难题，如今的线上健康消费产业仍处于初级阶段，当下模式依然无法彻底解决医疗资源不足问题。
“其实答案很明确，就是创新。无论是商业模式、技术与产品，或是服务与体验的创新，诸多事实证明，只有不断满足用户需求，才能获得长期增长。”金恩林称，京东健康未来目标是打造“全民全域健康消费第一入口”。
如何从线上“跨界”到全域？其答案是，不断深化“线上健康消费第一入口”、提升用户服务价值的基础上，从开放生态、模式拓展、服务融合和普惠可及四个维度入手，打造京东体系内外，线上线下融合的“全域”。
例如开放生态上，京东健康计划依托于京东供应链核心优势，围绕着线上线下购物全场景加大全站布局；成为新药上市一站式首发第一选择平台，加速罕见病药品和特医食品等特殊品类的可及性；与品牌共创属于器械的专属IP，用户在京东健康实现一站式购齐的购物体验，打造健康可持续的繁荣生态，等等。
其他几个维度，其模式如何具体创新，如何促进用户体验、行业变化，也值得长期期待。
但无论是“线上”，还是“全民全域”入口，构建用户信任的多角逻辑不会变化：通过庞大的可信医生团队、齐全的健康品类供应、最有效率的全渠道流通能力、更加专业完善的健康服务，带给用户更安全的体验。最终，才能让平台、行业实现更广阔的发展空间。
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