即时零售：不可逆的进化

“人们经常问我，这个世界还是平的吗？我经常跟他们说，亲爱的，它真的是平的，比以前更平了。”2021年3月，《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼在演讲时说。

如他所说，尽管逆全球化趋势加剧，但在互联网影响下，世界正越来越平。当时，身处美国加州的弗里德曼，正通过Zoom（一款视频会议软件）参加于北京钓 鱼 台国宾馆举办的中国发展高层论坛2021年会。

近一百年前，爱因斯坦提出了相对论，改变了人们对时空结构的认知。近二三十年，互联网如火如荼，人们的认知再度被改变，时空被压缩成二维，能感知的只有时间，没有空间，大洋彼岸的人可以实时见面，东北的人躺在沙发上就可以买海南的芒果。

甚至，这个唯一对时间有感知的世界也在被极限拉平。零售业效率革命的推动下，人们的收货时间从十天半月，缩短到三五天，隔天，乃至现在的30分钟。

其中起关键作用的，是疫情爆发后即时零售快速且持续的增长。

降维打击，不可逆的进化

《三体》里，一片二向箔将太阳系由三维空间降至二维空间。

零售行业的现实里，在增维的同时实施降维打击是一条可见的规律。零维时代是以物易物，一维时代是百货商超，二维时代是将每一条商业链连成网络的电子商务。当两个平面相交形成一个三维的立体空间后，新增的“用户需求面”将零售业的新时代引向了即时零售——用最快的速度，把超市、药店、花店、奶茶店都搬到你家门口。

那么，即时零售的降维打击可逆吗？答案当然是否定的，就好像亚马逊代表的电商模式对清明上河图集市模式的打击。

首先，人“懒”惯了。

你手机里距离最近的订单是哪里？笔者是30米内，一家南城香，一家KFC。想吃早餐但懒得换衣洗漱，突然想吃薯条又懒得下楼时，打开美团外卖，外卖小哥儿往往会在15分钟内送达。

由俭入奢易由奢入俭难，体验感亦是如此。人一旦体验过更好的服务和生活方式，就很难“戒掉”。有一个短视频博主，采访在华的外国人“什么会是你离开中国后也想念的”，有一个来自北欧国家的女孩儿回复说“是外卖”。

即时零售也是这样一旦体验过就很难“戒掉”的存在。想象一下，家里来客人，切好菜，做好饭，正要上桌吃饭时，突然发现碗筷不够了，你是换鞋换衣出去买，还是美团上在附近的超市里买，正好额外下单饮料、零食乃至棋牌？大多数人都会选择第二种。

从表面上看，这是一种消费者对“快”的需求；但从本质来看，这是一种潜在而广泛的需求被唤起——人们都希望拥有一个随时能掏出好东西的机器猫口袋，因此，这其实是一种对于“万物到家”的需求。

消费者体验如此，零售业的进化亦如此。

中国零售行业的发展路径相当清晰。上世纪80年代，国内第一家超级商场开业，限购、限买；90年代，7-11、家乐福、沃尔玛等一大批便利店、超市进入中国，商品增多，服务提升；21世纪头十年，电商快速崛起，商品极大丰富，服务体验也进一步提升。

在这背后，中国零售一直在沿着两个方向进化：一，效率提升，无论是家乐福替代友谊商店，还是电商影响家乐福，背后都是零售效率的提升；二，体验升级，无论是线下零售给人杀鱼切菜，还是电商收货从三五天、次日达，当日达，再到30分钟达，消费者体验越来越好。

如此来看，能提供更高效率和更好体验的即时零售，就是零售行业进化的结果。据中国连锁经营协会的预测，至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。

作为进化的产物，无论是对于消费者，平台、线下门店等参与各方，还是对于零售行业，即时零售都给他们带来了新的可能。

流量，重新分发

知名财经作家吴晓波在《激荡十年 水大鱼大》中所述：在刚刚过去的十年里，世界乃至中国的商业投资界发生了基础设施级别的巨变，如巴菲特所言，“今天的投资者不是从昨天的增长中获利的”，几乎所有的产业迭代都非“旧土重建”，而是“新地迁移”。以互联网为基础性平台的生态被视为新的世界，它以更高的效率和新的消费者互动关系，重构了商业的基本逻辑。

大鱼的出现必然造成大水的激荡。在即时零售出现之前，以本地商户为代表的“小鱼”，遭遇到的“大水激荡”主要源于电商的迅猛发展。

很长一段时间，本地商户成为了弱势的存在，陷入“本地悖论”。

临街旺铺虽然人流量大但房租贵，于是东西不得不卖得很贵，不如电商划算。

犄角旮旯虽然房租便宜但位置偏僻，消费者根本就找不到在哪，还不如网购方便。

流量成本拼不过，购买体验也拼不过，哪哪都是劣势，最终走不出自己的一亩三分地。

深受电商崛起影响的“小鱼们”开始了自救，试图从电商手中抢回流量，比如有人开始自建系统，做会员和线上团购。

即时零售的出现，为本地实体零售商等“小鱼们”提供了回击武器。

即时零售的模式下，流量分发逻辑发生改变。传统零售中存在这样的链条，即品牌商-（批发商）-大小零售商。电商时代，尽管也有品牌商、零售商同开店的情况，比如家电有旗舰店，有渠道专卖店，但大体上，受益的是品牌商，消费者买东西认可的是品牌。

即时零售的流量分发面向的不再是品牌，而是本地门店，消费者买东西时选择的往往是最近、货最全的门店。这一过程中，受益更多的是本地商户。

那么，即时零售下，本地商户可以获得哪些新增量？

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货。不少年轻人甚至会因为配送时间不清而取消订单。

这意味着，本地商户在试图从电商手中抢流量的同时，还要想办法俘获那些稍纵即逝的即时需求。

从这个角度看，即时零售的出现，给本地商户带来了两类流量，分别来自硬性需求和即时需求。

一，通过履约优势，将电商抢占的日用消费交还给本地商户，抢夺回本地商户曾经被挤占的流量空间。价格差不多的情况下，外卖30分钟就能把纸巾送到家，也不用吭哧吭哧拎回家，而电商物流要等2天，很显然大部分消费者都会选择前者。

二，线上入口和线下30分钟履约，抓住了消费者可有可无、稍纵即逝的即时需求，比如深夜的冰可乐、没带的数据线，这就在原有流量池外拓展了增量。

转型，突破生存限制

哲学告诉我们，历史是一定会向前发展的，哪怕有一时的倒退，但它的车轮仍然滚滚向前。一直以来，线下门店的生存困境，与其说是被新渠道所挤占，不如说是受限于自己，没能及时提前转型。

客观上，线下门店存在三个限制：1，空间限制，只能覆盖周围1公里；2，商品限制，货架空间有限；3，体验限制，只能到店消费。

河北36524便利店副总武腾曾分享了这样一个案例：他们家最近的一笔订单来自过马路30米的地方，配送距离不超过100米。这条石家庄的大街上有7家店，“如果我们不提供即时零售，这个订单肯定不是我们。”

如他所说，在即时零售上，早接入早转型，早突破。

从打破上述限制的角度来说，即时零售提供的增量是：：1，打破了时空限制，拓展了空间，从门店的周边一公里到五公里，拓展了时间，可以在经营时段外增加22点-次日8点的经营；2，打破了体验限制，之前只能到店消费，现在体验提升，消费者可以足不出户地快速收到商品。

接入即时零售，线下门店相当于又有了一家虚拟店，不受时间和空间制约，打破了原有线下门店的经营上限。

一，打破了流量上限，满足用户的新需求，获得新增量。

即时零售可以满足两类新需求。

满足消费者的应急性需求，比如“时间紧急需快速拿到商品”“突然需要准备礼物”“在外出差旅游购买商品”和“错过常规营业时段”等场景中会考虑使用即时零售购买商品。此前，这部分需求要么被转移，要么被抑制。

满足一部分“非满足即消失”的需求，比如工作着突然想吃零食，跟朋友在家里聚餐突然想喝酒，看着孩子无聊突然想买玩具。此前，这些需求可有可无，现在通过即时零售，都可以被线下门店抓住。

二，打破了消费人群上限，提升客单价。

由于即时零售平台普遍设置了免费起送门槛，用户普遍会多买。比如，为了买可乐的人，可能会再买一包薯条、饼干。

据罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平介绍，由美团等平台创造的销售额已占到了罗森门店整体销售额的10%，而且线上线下消费者重合比例低于10%，两类消费者所购商品数量差异明显，线上客单价为线下的两倍多。

三，打破了运营上限，提高运营效率。

即时零售平台可以预测消费者的潜在消费意愿，为商品采购提供指导。“以前，我都不知道有牛仔裤收纳盒这个商品，去年入冬后系统提示上线该商品，我试着进货，没想到卖得特别好”，有上线美团的小店店主说。如今，每个月能卖50个收纳盒。

更精准的选品、备货，带来的是库存效率的提升。总武腾表示：“老顾客的新需求，新顾客的需求，这些消费数据都反哺到我们的商品结构来，推动我们商品部的汰换率变化。”

对线下门店来说，到店消费+即时零售的组合，意味着它可以在门店成本、员工成本（这两项是成本大头）固定的基础上，额外有一个云门店，有一波更高质的线上流量，找到新的收入来源，同时以数字化运营精准采购，提高库存周转。

即时零售实现了零售的三重进化：消费者体验进化，门店进化，行业效率进化。

进化，势不可挡。