超级618，李佳琦和美ONE不止于“直播带货”

一年一度的618就要来了，在复苏的大背景下，作为上半年最为重要的消费大促，今年的618不仅具备行业意义，更是承载了许多社会意义。在这次618中，除了各种传统的打折优惠之外，直播带货领域的创新可以说被外界给予更大的期望，毕竟这种销售方式已经得到了消费者的广泛认同，无论是消费体验还是产品折扣都有相当的保证。

与此同时，相应的问题也同样突出，消费者在购物过程中往往也有不少冲动和担忧。直播带货如何能有所创新和突破，就成了今年618能否给用户带来惊喜的一个关键点了。

李佳琦的“不务正业”

作为直播带货领域的头部主播，可以说，李佳琦直播间代表了这个行业的发展标杆，而美ONE公司也称得上是直播带货领域最具代表性的公司之一。不过，最近两年我们却发现李佳琦似乎越来越“不务正业”，在这次618他居然给大家带来了一档全新职场纪实综艺节目--《所有女生的主播》，这也是连续两年双11综艺《所有女生的offer》之后的一个续篇，九位入选主播短暂成为了美ONE的主播实习生，开启了自己的直播带货职场之路。

节目里有类似琛琛这样的直播老将突破过往直播范式、焕新成长的故事，也还原了周禄这种线下销冠突破“社恐心魔”的过程。几乎每个人都有不同的故事、成长和突破，尽管没有残酷的淘汰机制或者业绩PK，但还是让人看的紧张又着急。一名合格的主播，仅有光鲜亮丽的外表是不够的，还要面临培训考核、选品、直播等繁复且具体的挑战，具备多项能力。想要在主播工作中做到尽善尽美并非易事，恐怕很多对带货主播职业有幻想的年轻人看完之后都要扪心自问是否真的适合这份职业了。

这档节目让观众感受到更多的还是真实和真诚，节目似乎也是一档纪录片而非单纯的娱乐综艺。美ONE VP新川也表示，美ONE很多的内容安排不完全是以销售为目标，美ONE一直在坚持的，可能是业内其他公司不太做的事情，都是为了让消费者更加了解主播职业和直播行业。

美ONE这样的考虑确实释放出了积极的信号，那就是这个行业已经过了“粗放奔跑”的发展期，而想要成熟稳定的发展，就必须让更多人深入了解这个行业，理解这份工作，才有可能让更多适合这份工作的人投身其中。往大了说，这是美ONE已经开始发力去做行业教育和承担社会责任了。美ONE通过主播职业成长的纪实，让行业从镜头内走向镜头外，对主播职业进行祛魅的同时，也让年轻人心生向往的同时更加客观和理性。

重构用户价值

直播带货的火爆固然是因为视频直播的火爆，从本质上来看，其中包含了更多的社交价值和情感属性，消费者和主播出于对彼此的信任而“双向奔赴”，不过这种奔赴也并非一帆风顺，在发展的过程中更是状况百出。

总体来看，虽然在直播形式和供应链方面已经越来越成熟，但整个行业还在面临着内容质量不高、主播素质参次不齐、品牌合作不规范等诸多挑战。那么成功的主播到底做对了什么，成功的直播企业到底为用户带来了什么，这些问题我觉得还是非常值得去深入研究并且细化、量化乃至学习推广的。

比如对于消费者来说，为什么偏爱李佳琦这样的头部主播，一个很关键的原因就是，李佳琦直播间不仅仅带来了产品优惠，更重要的是满足了用户的情绪价值。那么“李佳琦们”要做什么才能满足消费者的需求，不让消费者失望呢？我想这还是要从消费者的动机和痛点出发才能抓住问题的关键所在。

直播带货中容易让人产生冲动消费，高退货率的本质不是价格不够便宜也不是质量不够好，最核心的还是消费者没有买到自己真正想要的东西。对于这个问题，我们可以从李佳琦直播间观察美ONE的解决办法。每逢大促，李佳琦直播间都会开设“李佳琦小课堂”栏目，把同类型产品放在一起，由主播或者邀请业内专业人士对产品的功效、成分、使用方法等方面进行讲解，帮助消费者按需做出理性的购物决策。

仅在美妆这个大类目中，已经开设了包括防晒、美白、精华、面膜、彩妆等细分领域的多个专场，不仅仅是美妆，近年来，“李佳琦小课堂”的内容早已延展到包括运动健身、口腔护理、收纳、萌宠、母婴在内的生活领域，帮助消费者在充分了解产品的情况下理性消费。

今年618，除了延续“李佳琦小课堂”的内容，美ONE旗下三个直播间（李佳琦直播间、“所有女生”直播间、“所有女生的衣橱”）均参与到大促中为消费者带来更多购物选择。这三个直播间就好像电视的三个频道，覆盖了不同的时段和品类，可以让消费者的选择更有针对性也更自由，减少冲动更减少错过。

而这三个直播间也从单纯的天猫店合作覆盖到了淘宝店、C店、设计师品牌、专场等，让消费者的选择可以更加丰富。而这种渠道更分散，覆盖更全面的做法，也意味着直播电商开始从单纯的流量带货逐步升维到品效合一的高度。

标准、流程、技术三驾马车

直播带货想要真正走向成熟和专业，还需要做到哪些？其实这个问题对于大部分行业来说，答案都差不多，最关键的三大核心就是建立标准、规范流程和技术升级。标准的建立可以保证品质和服务，流程的规范则能保证高效推广，而技术的升级则是问技术要效率，向效率要利润的过程。只有这三驾马车都跑起来了，直播带货才能保证模式的优势，真正的实现“好货好价”的快乐购物。

早在2021年5月，美ONE就推出了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节更严格规范。美ONE还建立了品牌方工厂的飞行审查机制，针对上播产品潜在风险进行核查与筛选，并持续跟进风险点的改进与解决。同时，美ONE还与上海市监局下属实验室合作，建立抽检机制，规避风险产品及控制产品质量水平。

流程方面，美ONE的整个选品流程则是围绕“安全性、功效性、质量、消费者体验”四大核心，通过招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会六个环节，逐一对产品安全性、功效性、质量和消费者体验，形成评价和筛选结果。这样的规范化流程就不仅从源头保障了选品的靠谱，也可以让选品工作更广泛的开展且能获得更一致的结果，为直播供应链的规范性发展奠定了基础。

而在技术化升级方面，不久前，美ONE对外公开了“ONE家”直播选品平台，这个数字化、智能化、业财法一体化的专业直播选品平台，在内部已经迭代过30多个版本。在消费者保障环节，美ONE目前的售后体系已经遍布微信社群、公众号，微博、小红书等多个平台，要的就是能够及时响应消费者的需求，大促期间还会增加“李佳琦售后大本营”表单，保证咨询高峰期响应及时。

李佳琦直播间带来的产品优惠和情绪价值，赋予了李佳琦和美ONE更好的成绩和更广泛的知名度，而他们也没有辜负这种时代的馈赠，在更好地满足消费者购物需求，带来爱与陪伴的同时，对行业的规范发展也付出了很大的努力。虽然他们成功于“直播带货”但又不止于“直播带货”，这一点对于整个行业发展来说都是一个福音。

这次618是对直播带货的又一次压力测试，也是对美ONE的又一次考验，相信经历了这些挑战之后，无论是行业还是企业都能够从中获得成长和发展，一个更规范和高效的直播带货时代，也会就此揭幕。