抖音电商首份商家经营环境报告:“以人为本”的价值范本

来源:A5专栏 时间:2023-07-21

“平台经济,大有可为。”

前不久,国家的一番定性,让不少平台型企业和商家都感到振奋。

到底什么是平台经济?为什么大有可为?这需要从底层逻辑看。

智能商业时代,典型的平台上大多包含“点线面”三种角色:“面”就是平台,这个平台能广泛地连接各方角色。

“线”和“点”,则是“面”上的服务提供者与接受者。比如在抖音电商平台上,“线”和“点”就是商家和买家,在Boss直聘平台上就是招聘者和应聘者。

“面”和“线”是共生共荣的关系。“面”要扩张,就要为“线”提供良好的生存机会。当更多的“线”产生,“面”就会变得更庞大和稳固,产生规模效应。

也就是说,平台在规模效应之下能创造指数级增长的经济,但前提是为商家打造良好的营商环境。

不过,分布在各行各业的商家千千万万,众口难调,如何才能打造出让他们满意的营商环境呢?《一点财经》在《抖音电商商家经营环境报告》(下称《报告》)里,找到了值得借鉴和参考的答案。

营商三要素:水、阳光和空气

不管平台是做电商的,还是做招聘的,或者是做社交的,基本上面对的都是双边市场——一边是商家,一边是消费者。

它的本质是连接。

大多数时候,消费者是冲着平台上面的商家而来的。商家数量越多、品质越高、价格越公道,那么吸引的消费者就越多,平台的生意就会越好。

因此,商家可以说是电商平台的门面。平台要想业绩增长、生态繁荣,商家是重要的推进器。有些平台在发展初期,就是靠第一批商家实现冷启动,最后实现高增长的。如今的头部电商平台淘宝天猫、京东、抖音电商等等,能够实现数万亿的GMV,依然需要无数商家提供商品和服务。

在眼下的电商赛道上,抖音电商的增长速度较为迅猛。截止今年6月,抖音电商公布的数据显示,近一年的 GMV增速超过了80%,上万款商品成为GMV破千万元的“爆品”。

在这背后,大量商家的高速发展功不可没。目前,抖音电商已成为超700个头部品牌最大的生意阵地,超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。

商家对平台至关重要,反过来商家也会选择平台进行入驻。每个商家都想找到体验最好、利益最大化的优质平台。

如果把平台当做商家生存的土壤,那么好的营商环境就是吸引和留住商家的关键。能不能为商家带来更好的体验,能不能保障商家权益,很大程度上影响着一个平台的前景。

好的营商环境,必须具备三要素——水、阳光和空气。

水,是生物吸取养分的源泉,也是平台上商家生存的基础。

许多商家也许是小白或者是刚从线下转移到线上,如果开店门槛过高或者操作过难,可能在一开始就放弃了。平台要让商家起步更加方便,要做到低门槛和有求必应。

阳光,是生物吸收能量的源泉,也能杀掉部分影响生物生长的有害细菌。同时,它也是让商家的营商变得清朗的关键。

商家做生意难免会有利益冲突,有时候会暴露出人性的弱点,形成恶意竞争,就像生物生长中的“有害细菌”。

因此,平台必须在治理上做到公开、公正和公平,把规则放在阳光之下。这既关系到商家把生意做好的预期,也关系到消费者享受到的产品和服务质量。

空气,是生物能否持续生长、变大变强的核心,也是商家能否实现长期主义的关键。

做生意是场马拉松,谁先跑得快不重要,跑得久才是核心竞争力。如果商家在平台上只能做短线生意,那么平台也就失去了吸引力。平台需要提升商家可持续的经营能力,同时带给商家更广阔的发展机会。

阳光、水和空气都齐全了,商家的生命力才会更强,平台的生态才会更繁荣。

抖音电商的“营商方法论”

营商环境的打造,并没有一个固定的方法论。

就像一个生态系统,有不同的土壤、植物和发展程度,需要不同的水质、阳光强度和空气密度。

同样的,平台因为风格、运行机制、发展阶段的不同,需要不同的营商环境,也就需要不同的经营逻辑。

老牌的电商平台在营商环境上,延续的是货架电商的经营逻辑。而抖音电商,是在“全域兴趣电商”的新阶段下进行营商环境的打造。从《报告》里可以发现,它给市场带来了新鲜的亮点。

在商家赖以生存的“水”方面,抖音电商显露“简单便捷、及时有效”的八字法则,在需求满足上把握着一项原则:

满足最实际的需求。

比如,基本上所有平台对商家都有入驻要求,但很多商家并不清楚自己是否符合要求。抖音电商把平台规则和经营流程尽可能地精简,让商家更容易理解。商家入驻的过程更轻松,入驻率也就更高。

降低入驻门槛过后,效果还是很明显的。《报告》披露,抖音电商入驻时长缩短至最快1小时,入驻一次性成功率平均提升32%。(数据区间:2022年1月—2022年12月,下同)

对于那些已经入驻的商家,抖音电商也在降低他们的经营门槛。

比如,平台梳理重构后台操作流程后,商家首次开播时间平均缩短超50%,首次开单时间平均缩短超30%;平台上线简单易用的店铺装修模板和工具,商家使用率超66%。

有过店铺运营经历的人都知道,简单的流程、高效的工具能让人轻松一大截。

对于有些商家来说,新上线的工具未必会用,或者在其他经营过程中碰到难题,抖音电商也是做到了有求必应,并且建立服务进展跟踪机制,专人跟进直到问题完全解决。

有时候,授之以渔跟授之以鱼同样重要。平台还通过优化“商家助手”工具等办法,帮助商家在后台自助快捷解决问题。

对于平台来说,金杯银杯不如商家和消费者的口碑。全年下来,抖音电商累计服务300万商家、2760万次咨询,一次解决率85%,满意度超80%。

一手抓“经济建设”的同时,抖音电商还在一手抓“规则建设”。

英国哲学家培根曾说:“一次犯罪不过是污染了水流,而一次不公正的施法却污染了水源。”对于商家而言,比起同行的恶意竞争,更让人寒心的是平台的不公正对待。

但对于平台来说,人性是很难把握的,有时候很难去辨别商家操作中的黑暗面。因此,在完善平台规则的同时,还需要借助创新的数字化工具提高商家维权能力,抖音电商在这一点上表现地较为出色。

比如,《报告》显示抖音电商累计优化92篇平台规则,建立精细化数据检查机制,误判量下降75%;强化罚前警示教育后,商家违规量下降50%;优化规则判罚效率后,处罚落地平均时长缩短至8.92小时,效率提升61.12%。

除了规则治理,抖音电商还使用数字化工具进行治理。比如,平台上线了首个电商全场景一站式维权平台IPPRO,为超2.4万个权利人和1.9万份知识产权备案维权提供服务。

平台治理是件难而正确的事。越是这样的事情,越要长期坚持。

从部分商家的反馈来看,抖音电商对商家实际需求的重视、对商家利益的关照受到欢迎,在治理逻辑上显现出:

“以人为本”的柔感。

持续生长的“价值范本”

商家入驻平台后,拥有可持续的成长能力,才是真正的做生意。

对于部分平台上的小商家来说,也许短期的盈利能力比较弱,但只要现金流稳定保持持续的发展能力,就能够拥有更多做大做强的机会,真正实现长期主义。

要做到这一点,需要分对内和对外两方面来看。

对内,平台要给予商家降本增效、抵御风险的能力。抖音电商的做法是加强商家数据化能力,降低经营成本、提升资金运转效率。

做生意,有时就是跟风险做抵抗的过程。

跟大企业相比,中小商家的抗风险能力往往较弱。抖音电商就在“罗盘”工具矩阵增加超20个新功能,帮助商家加强全域场景经营的预警能力,降低经营风险。

降低风险的同时,如果能够降低经营成本,会让商家的底座更稳固。抖音电商的做法是,货款结算、保证金管理、发票管理、账户管理上持续优化,提升资金运转效率。

此外,抖音电商还通过优化营销工具功能,提升商家的营销能力多元营销需求,以及加强物流基础建设,帮助商家解决服务痛点。去年双11期间,平台发货总运单量同比增长41.89%,平均每件揽签时长同比降低4.31%。

这些利好的平台措施,让商家积蓄起更强劲的动能,面向长期经营时更有底气。

对外,任何平台的“小环境”,都必须融入到社会这个“大环境”里,商家才会吸取更充沛的“空气”。

往后看,中国社会正在两大领域强力布局:

实体经济和乡村振兴。

实体经济是一国经济的立身之本,是财富创造的根本源泉。国家已经明确提出,坚持把发展经济的着力点放在实体经济上。同时,乡村振兴也已经成为国家明确提出的路线,未来拥有广阔的发展空间。

对于商家来说,跟时代脉搏保持共振,是风险最低的战略选择。而抖音电商也在用自己的方法,和商家一起助力乡村发展和实体经济。这不仅为社会创造价值,也为平台和商家找到新的增量。

一方面,抖音电商通过多项扶持措施,助力实体经济增长。发布“产业成长计划”,扶持20余省68个区域的产业带和中小商家。

《报告》显示,去年抖音电商帮助国货销量同比增长110%,老字号销量同比增长156%,新锐品牌销量同比增长84%,许多商家获得不俗的增长。

另一方面,抖音电商和抖音公益共同打造“山货上头条”助农项目,将8省146个县市的地方特色农产品推广到全国各地。去年全年,有28.3亿单农产品通过抖音电商平台和商家走进千家万户,带动农特产销量同比增长527%。

一个商家的价值,可分为用户价值、商业价值和社会价值,最高层次的是社会价值。正如管理学大师德鲁克所言:

企业是社会的器官,任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。

抖音电商,正驱动着平台上的商家迸发出更大的社会价值。

结语

平台和商家,从来都是在互利共生中成长的。

平台给与商家更优质的营商环境,让其实现更高速的增长;商家的入驻,让平台产生规模效应,与同行的竞争中更具竞争力。

在电商赛道上,抖音电商和商家朝着更高层次的价值创造迈进,成为互利共生的典型。对于整个赛道来说,无疑是值得借鉴的价值范本。

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