抖音电商,从消费者体验中做增量

来源:A5专栏 时间:2023-08-27

夜晚总是最容易emo,也最容易冲动的时候。

王雪临睡前刷着抖音,看到一家化妆品品牌在直播,刚好最近她想买抗老精华,点进去听主播小姐姐介绍一番后下了单。第二天早上起来犹豫要不要退货,再货比三家时,手机收到了发货提醒,“好快!那算了,早买早用上嘛!”两天后,她用上了精华。

同样有睡前刷抖音习惯的张萌,则是下完单后就后悔了。“那个米线看着真好吃,价格也实惠,但下完单后想起了我的减肥大业,所以马上就退掉了。”

王雪、张萌并不是个例。在抖音电商,他们有的规划已久,有的冲动下单,或翘首企盼商品的到来,或后悔自己的一时冲动,相同的是他们最后都能得偿所愿。

数据显示,今年以来,抖音电商48小时内发货订单量增加14%,发货前“极速退”目前已整体覆盖近80%的订单。

从野蛮生长到理性发展,从销量为先到注重消费者体验,中国电商用十几二十年的时间走过了这条路。爆发不过三四年的直播电商,却似乎站在巨人的肩膀上将走这条路的时间极限缩短。增速还是消费者体验,在这里并不是一项单选题。

好体验从何而来

“未来一年的工作重点有两部分,也就是消费者体验改善的两个方向:第一,负向体验减少;第二,正向体验增加。”8月24日,抖音电商消费者体验开放日上,抖音电商消费者体验负责人文蔚在接受媒体采访时表示。

三年前,抖音电商异军突起,在相对稳固的市场格局中闯出一片天。6月其公布的数据显示,近一年的GMV 增速超过 80%,与之对照的是,国家统计局的数据显示,2022年全国电子商务平台交易额同比增速为3.5%——抖音电商仍然在快速增长。

在快速增长的同时,抖音电商无论对内还是对外都越来越多地提到另一个词汇,“消费者体验”。据了解,抖音电商正在努力打造“好服务、好商品、好内容”的健康生态,聚焦消费者需求,提升消费者的购物体验,强化消费者权益保障。

在《一点财经》看来,对抖音电商来说,好服务、好商品、好内容是三位一体,围绕着一个共同的核心,即”好体验“。

客户体验可以被分为三层,底层是“满足需求”,即“我实现了我的目标”;中层是“易用”,即“我不需要付出很多努力”;最上层是“愉悦”,即“我对它感觉很好”:这就是客户体验金字塔。

套用到抖音电商上,好商品对应的就是“满足需求”,买到“好货”是消费者的第一目标;好服务、好内容对应的是“易用需求”,便捷的物流、快速响应的客服、可信的内容让商品“易买”,降低了消费者购买的门槛;最上层的“愉悦”,对应的就是“好体验”。

这意味着,要想全链路提升消费者体验,抖音电商必须从好商品、好服务、好内容三方面,做到“好货”、“易买”两个层次,满足消费者中下层需求,最终才能为其带来好体验。

第一,好商品是好体验的根本。

抖音电商一方面加强商品品质管理,严抓商品品控,加强商品质检,严控商品上架;另一方面加强商家合规经营,提高平台入驻标准,把控商品货源质量,配合有关部门源头打假。据介绍,今年抖音电商通过升级识别策略,拦截了超300万件劣质商品。

第二,好内容是好体验的前提。

作为内容电商平台,抖音电商的独特之处在于许多消费者通过短视频、直播等内容触及商品,这意味着要想保障消费者体验,抖音电商需要从内容源头上紧抓质量。如文蔚所说,好内容能驱动口碑与业务双向增长,“真实可信才是最佳带货技巧”。

据介绍,通过明确全体裁优质内容标准和推流机制,抖音电商加强了对劣质虚假内容识别打击,达人带货订单负反馈量减少52%。

第三,好服务是好体验的核心。

△抖音电商消费者体验负责人文蔚

消费者的购物旅程囊括购前、物流、售后,抖音电商的好服务覆盖这三大环节,比如购前,升级智能服务水平,解决消费者购物障碍;物流,通过“音速达”、仓运配逆一体化解决方案等提升物流服务水平;售后,以消费者权益保护资金等,处理售后纠纷和维权索赔。

据介绍,过去半年,抖音电商加强前置识别能力,专属客服团队增加超1000人,全年在消费者保障方面投入近4亿元,消费者满意度提升了7.6%。同时,通过商家在客服与售后问题上的整改,消费者对服务不满的反馈率下降15.3%。

最终,在抖音电商,好内容、好商品与好服务共同构成了好体验。

抖音电商的核心动力

短短三年间,抖音电商实现了三连跳:2021年首次阐释“兴趣电商”概念;2022年“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,直播、短视频与货架相互融合;2023年进一步将“全域兴趣电商”的边界扩大,未来将是一个覆盖各种流量的整体生态。

在三连跳的同时,抖音电商一直将平台治理作为首要任务。2021年提出GMV不是第一目标,平台治理才是第一优先级。随着抖音电商生态越来越大,也越来越庞杂,虽难度提升,平台治理一直是重中之重。

而平台治理的核心是用户至上,是消费者体验。不论单纯作为一个内容平台,还是作为一个电商平台,好体验都是平台的核心竞争力,是驱动平台增长的核心动力。消费者体验的好坏是决定其能否长远发展,天花板有多高的关键。

在《一点财经》看来,抖音电商做好消费者体验的逻辑有两层:一,好体验才能留住用户;二,好体验才能加速好内容、好货向好生意的转化。

第一,好体验提高了用户满意度,提高了消费者的留存度和复购率,使商家和抖音电商平台的增长更可持续。

来自网经社电子商务研究中心的两项数据显示,2022年,国内网络零售用户规模达8.45亿人,增速创历年新低,其中直播电商用户规模达4.73亿人,同比增长10%,增速下滑。这意味着,用户留存率和复购率越来越重要。

那次快速的抗老精华购买经历,让王雪越来越多地开始在抖音上购物,尤其是买化妆品。“以前没想过化妆品可以从抖音上买,上次买之后发现跟其他平台没差,货是正品,到货也快,通过直播还能问主播小姐姐各种问题,当场得到回复。”

第二,好体验让好内容、好货更有生命力。货架和内容是抖音电商的双引擎,平台通过产品和策略让两者互联互通,从而为电商发展提供加速器;消费者体验提升则是助燃剂,加速好内容、好货向好生意的转化。

根据公开报道,有一家去年6月入驻的男士服装商家今年618期间获得了抖音电商不小的流量扶持,还被减免了部分技术服务费。原因是他们平时在内容、用户服务上做得比较好,当然618期间也在发货物流、售后服务、客服接待等方面提出了要求。

抖音电商“全域兴趣电商”的运行逻辑,在于兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接。按照这一逻辑,好的消费者体验可以让兴趣更持久,自然也让转化更可持续。

“好体验能创造核心竞争力”,抖音电商消费者体验负责人文蔚的这句话对商家、对抖音电商来说都适用。

直播电商走向理性增长

据网经社数据,直播电商行业2022年整体市场规模为35000亿,相对2021年增长48.21%。虽然仍处于高速增长状态,但和2021年83.77%的增长以及数年前均超过100%的增长相比,显然已经明显降速。

经过几年的野蛮生长,直播电商目前正迈向理性增长阶段。野蛮生长阶段,商品质量、消费者体验等问题可以被高增速所掩盖,但这些没有解决的问题只会沉积下来,在增速放缓时给予行业和企业致命一击。

真正聪明的企业,会边开飞机边换引擎,在行业和自身仍然在高速增长时为自己找到第二增长引擎。抖音电商就是如此,它为何2021年就将平台治理放在首位,为何一开始就将用户满意度提升作为核心,原因就在这里。

事实证明,抖音电商的好体验举措给自身,给整个行业都带来了积极影响,让消费者、商家和平台都能更理性。

与传统货架电商不同,直播电商更多由“内容”激发用户潜在的消费需求,冲动消费的占比更高,进而给行业带来较高的退货率以及较低的复购率。要想行业健康发展,这是必须要解决的问题。

当下,越来越多的主播和机构呼吁用户理性下单,在消费者下单前减少“冲动”。但这还源远远不够,抖音电商计划打造的“好服务、好商品、好内容”健康生态,本质上是从供应侧角度,让整个链条更“理性”。

一方面,解决消费者在发货、预售、物流、退款、客服等方面的核心诉求。对于兴趣电商来说,发货慢、不发货,预售周期过长等会严重影响消费者的下单意愿,也让消费者更有撤回订单的可能。

抖音电商调研发现,发货速度是消费者最关心的问题,占比达35%。为此,抖音电商明确规定,仅允许履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能,并通过多项措施鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。

数据显示,相较去年,抖音电商商家平均发货时长缩短10小时,48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升,因发货物流体验造成的求助量减少超50%。

而对于真的想撤回订单的消费者,“极速退”能提升消费者退货退款的体验。有过那次冲动购物经历的张萌,现在在抖音电商上买东西十分放心,“最后有兜底的嘛,不过买了又退,也会有些不好意思,所以会想清楚再买。”

另一方面,通过加强基础服务能力,以及新技术和新模式,抖音电商实现了消费者和好商品、好内容的更精准匹配。有抖音电商商家对外表示,在施行无理由退货的情况下,其平台退货率仍然比去年下降了一半。

在抖音电商的推动下,直播电商行业正变得更加理性:平台更加理性,将消费者体验和平台治理放在首位,而非一味追求GMV;商家更加理性,更追求好商品、好服务,将更多精力放在用户复购而非一次性买卖上。

两者的理性,让它们收获了更稳定的增长、更高的复购率,让消费者可以在“兴趣”指引下更随心所欲地购物。

结语

零售行业的常青树有两种:一种是通过供应链效率提升,将性价比做到极致;一种是通过平台治理和基础设施,将消费者体验做到极致。两种路径都可以带来企业的持续增长,一种是效率增长,一种是质量增长。

成立不过三年的抖音电商,一手是高效匹配,一手是“好服务、好商品、好内容”的健康生态,正在为直播电商寻路1+1的可能。

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