俞永福交棒,交出了一个怎样的饿了么?

来源:A5专栏 时间:2024-03-05

文 / 八真

承继“1+6+N”顶层变革,更小颗粒度的组织调整继续在阿里内部推进。

3月1日,据公开消息,阿里本地生活集团董事长俞永福将于月底(3月31日)卸任他在该业务条线的管理职务:俞永福仍然是阿里巴巴合伙人,未来他将以 eWTP 基金为基础、以投资的方式进行更多国际化探索,为公司提供更多战略支持。

本地生活集团的两大业务饿了么、高德则将分别设置董事长和 CEO。饿了么董事长由原本地生活集团CTO吴泽明接棒,原蜂鸟配送负责人韩鎏出任CEO。这两位在阿里均属80后同龄、同层级leader中,综合能力出类拔萃的管理者。

这意味着,阿里本地生活集团已正式完成新老交班。接下来,饿了么将在年轻团队的带领下,翻开稳健前行的新篇章。

对外界来说,关注这一承前启后的举动,更重要的是关注饿了么的内在价值和长线动能。在节点财经看来,体质更健康、心态更平和、战场更广阔,俞永福交出的饿了么无疑处在上升通道。

01 不再带伤奔跑,体质更健康

2024年2月7日,阿里巴巴发布了FY24Q3财报(对应自然年2023年Q4),本地生活集团在本季收入同比增长13%,订单增速超过20%,经调整EBITA亏损进一步收窄,对比去年同期减少近三成。

同时,财报还披露,本地生活集团减亏背后,主要来自饿了么单位经济效益改善,增长规模扩大,带来到家业务的亏损面加速缩小。

结合此前数据不难判断,饿了么保持住了“又稳又快”的进取态势,且不惧周期,已整整八个季度迸发出“又稳又快”的生命力。

商业较量中,任何看似微小的进步,皆是经年累月积淀和努力的结果,正如“九层之台,起于累土”,饿了么的向好也非一朝一夕的“突围”。

客观地说,在饿了么的成长历程中,有过多次非常时期。2021年,俞永福“临危受命”带班饿了么,他从公司后续三年发展方向、团队现存问题、人才激励和保留、组织结构等五个方面做出表态,明确本地生活要打一场“持久战”,并提出“四横四纵”战略,设计了与之匹配的“541”阵型。

“四横”指业务资产,包括饿了么超级App、即时商流超算平台、即时物流超级网络(蜂鸟)、即时物流超算平台,“四纵”指作业能力,包括指挥作战效率体系、测试效率体系、评价激励效率体系、学习沉淀效率体系;“541”阵型由5个面向消费者的(To C)业务、4个面向商家的(To B)业务和1个履约(Delivery)业务组成。

2022年,饿了么又确立了“促科技创新,与生态共进;放心点,准时达,让生活更简单,更开心”的平台使命愿景。

灵活的身段与沉稳的定力,既定的KPI与清晰的航道,让饿了么在复杂的形势里,一步步找准节奏,有的放矢地出击:如合并口碑和高德,主攻一二线城市,保留盈利城市,其余城市由直营转为服务商模式;餐饮SaaS客如云独立运营,强化自我造血功能;下架停运饿了么星选APP等,把更多精力和资源集中在饿了么超级APP和提高交付效率上。

通过上述一系列的取舍整合和变革立新,市场发现:饿了么变了,“体质”更健康了,步伐更轻快了。

变化亦同步体现在阿里的财报中,拉长季报时间轴,从2022年3月止到2023年12月止的24个月里,饿了么的关键指标从“单位经济效益同比改善、转正、维持正向”到“亏损同比收窄、持续收窄、大幅减亏”,始终在保持稳定的上升斜率。

02 生态+开放,心态更平和

在俞永福历时三年的全面重塑下,饿了么也开始长出更加平和的心态和更为长远的视角。

面对新的机遇和挑战,饿了么将生态共创、开放共进视为行稳致远的“胜负手”,并率先抛出蓝图。

去年6月20日,饿了在2023年夏季商家大会上,公布了对供应端的六大帮扶举措:支持优质门店和超级单品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台部、为商家的业务创新提供多重托举。

为尽可能覆盖不同类型商家的需求,饿了么还针对新店、中小商家、连锁品牌,推出了“青苗计划”、“增涨计划”、“联合生意计划”三种差异化的策略。

这样一来,无论是老商家、老品牌,还是新商家、新品牌,只要产品好、服务好,都能在饿了么找到合适的位置,享受到相应的福利,进而被消费者看见和下定,一步步做大、做强。

以专门面向新店的“青苗计划”为例,其从流量、服务、培训入手,能在较大程度上消弭新商家“初入生意场”时的担忧和顾虑情绪:流量侧,最长28天免费流量扶持、重点活动项目参与的倾斜,助力新商家在起步阶段实现“热启动”;服务侧,全天自主简易入驻,让商家当天申请当天就可以开店;培训侧,60天定制化新店成长集训,手把手教会商家从零开始掌握外卖运营技巧。

对平台方来说,当把目标归结为“服务好各类商家”,并已在实践中执行落地,本身又说明后方循环往复的能量“蓄水池”在快速扩容。换言之,饿了么为未来向更远、更广、更高处锚定打下坚实的基础。

再把话题拉回到需求端。生态共创、开放共进从来不是谁的“独角戏”或者顾此失彼的“跷跷板”运动,他离不开供需两端的通力配合、相互协作,倚重于各方的“相向而行”。

在新一轮消费复苏抢滩战中,饿了么不断进化营销力,热门“免单”IP延续刚出世时的火爆场景,引发消费者和商家的追捧,屡屡登上热搜榜,推动餐饮与零售订单强势增长。

比如去年12月,饿了么“免单”IP带着全新的玩法归来,原先的“猜答案免单”升级为互动游戏“跳一跳赢免单”,凭借着更好玩、更社交、更具体验感几个发力点,以及超值、实惠、实用等价值感和全域曝光,仅上线一个月,就吸引2500多万人次参与,日均发放免单超30万份,最终促成消费者畅享优惠,商家收获“品效合一”的实在效果。

据节点财经了解,茶饮品牌益禾堂在2023年12月25日、2024年1月10-11日,参加了饿了么“跳一跳赢免单”活动,三天时间入账了近10万名品牌新粉,营业额峰值平均同比增长75%。

从以上内容可以看出,践行生态共创、开放共赢理念,饿了么是务实的,正行进在与商家品牌和消费者创造正和博弈的道路上。

03 从“送美味”到“送万物”,战场更广阔

如果重新梳理饿了么的发展脉络,可以看到这两年饿了么已经为未来埋下众多潜力值点,除了上文中更加抗压能打的身体、开放共进的生态,还有更广阔的战场。

商海沉浮,任何业态都要避免“螺狮壳里做道场”的尴尬,围绕原点,垂向下潜,展向外延,往往是捅破“天花板”的必经之道。

基于对消费趋势的前瞻洞察,对C端需求的响应,饿了么对即时零售的布局也在加速:从“送美味”到“送万物”,服务外延逐步囊括母婴玩具、书籍文具、3C数码、体育装备等等细分行业,并且和零售行业的诸多巨头也在加快握手。

商务部国际贸易经济合作研究院的报告显示,2022年我国即时零售市场规模5042.86亿元,预计在2025年达到2022年的3倍,约1.5万亿。

值得注意的是,在这片“浪大风急”的池塘里,饿了么的下注并非大水漫灌,而是聚合力量,深挖医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五个细分赛道。

比如,为满足市场日渐高涨的极速送药需求,饿了么从“供给+渠道”两端出发,一手拓展更多24小时卖药门店,多元化采买路径,解决用户侧“夜间、隐私、支付、问诊”等综合难题;另一手利用数字化解决方案,帮助商家优化运营流程,打造特定场景,提高留存度和转化率。

再如酒饮,相较医药、鲜活等,似乎缺乏强刚需属性,但饿了么在分析后得出,这是一个非常典型的年轻人喜欢的品类,符合即时零售的冲动消费特征,渗透速度很快。因此,饿了么把酒饮列入了必选项,通过与连锁商家的深度合作,夯实双方的核心竞争力,斩获新增量。

“我们希望让消费者在外卖买酒的场景里,可以实现看得到、找得快、买得好,让商家在卖酒的时候,也可以做到流量转化更精准、场景营销更丰富,更贴合用户生活。”饿了么相关负责人表示。

在节点财经看来,从“送美味”到“送万物”,饿了么加码即时电商,强大的物流底座是中心支撑柱,也是敢于中流击水的底气。

就拿旗下的蜂鸟超算平台来说,坚持促科技创新,为其插上AI+智能设备的翅膀,相当于装上“云上”大脑,算力、算速均拔高一大截,不止破解电动车和步行的地图精度难题,对骑手行为进行预估(取餐等待时间、楼内时间、骑行时间等),异常情况处置等,还能以时空互联能力,自主规划、组合路线,计算顺路度,节约骑手的履约成本。

目前,消费者在饿了么下单后,基本都能做到分钟级准时,30分钟甚至更短时间内送达。

写在最后

俞永福曾在阿里内部分享称,自己希望带领的团队像一个大学里的班级,所有人的沟通都是简单的,所以他在阿里内部推行了班委制,重大议题由十几个班委共同决策。

俞永福已经做了三年的班长,也锤炼出了一个体质更健康、心态更平和、战场更广阔的饿了么。

现在,到了新班子出征的时刻了。前路漫漫道险且阻,行在途中的饿了么已经做好准备。

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