腾讯的“功劳簿”又添上了几笔。
日前，腾讯披露了2023年四季度及全年财报。报告显示，2023年，腾讯营收6090.15亿元，同比增长10%；调整后净利润（Non-IFRS）1576.88亿元，同比增长36%。
对比2022年营收、净利润双降的情况，2023年腾讯显然回归增长轨道。基于业绩表现良好，以及腾讯计划2024年股份回购规模至少翻倍至超1000亿港元，公司股价也有所回调。财报发布翌日，腾讯股价一度涨超3%。
不过，数据向好趋势能否保持仍是一个问题。可以看到，目前我国移动互联网红利正逐渐流失，社交平台流量规模难以持续扩大，“不能躺在功劳簿上、不进则退”，或许是腾讯后续发展需遵从的信条。
流量时代渐远，广告业务何以创收？
众所周知，作为一家社交巨头，腾讯的立足之本，主要是以微信、QQ为代表的国民级社交软件。此前几年，这些社交软件通过俘获新生代流量，源源不断地为腾讯的广告、游戏等业务“输血”。
然而，随着智能手机完成下沉触达，我国移动互联网规模已扩大到一定程度。QuestMobile发布的《2023中国移动互联网年度报告》显示，2023年，我国移动互联网总规模为12.27亿，全年增速仅为2.0%左右。
在此背景下，微信、QQ等社交软件其实较难获量。财报显示，截至2023年末，微信及WeChat合并月活账户数13.43亿，同比增长 2%；QQ移动终端月活账户数5.54亿，同比下滑3%。
图源：腾讯2023年财报
这也影响到相关业务发展态势，比如，腾讯的广告业务与曝光量有直接联系，随着流量基本盘发展想象力减弱，2022年该业务营收827.29亿元，同比下跌6.7%。
但给市场信心的是这一态势并未持续，2023年，腾讯的广告业务重回双位数增长轨道。财报显示，2023年，腾讯广告业务营收1014.82亿元，同比增长23%。
诚然，2023年，随着消费复苏，互联网广告大盘逐步回暖。中关村互动营销实验室披露的《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年，我国互联网营销市场规模为6750亿元，同比增长9.76%；广告市场规模为5732亿元，同比增长12.66%。
图源：中关村互动营销实验室
在此背景下，诸多互联网公司的广告业务都有不错的表现。以百度为例，2023年，其在线营销收入751亿元，同比增长8.06%。
不过，无论是对比行业还是同级别互联网公司，腾讯广告业务的营收增速均更为亮眼。这也从侧面说明，腾讯广告业务发展的内生驱动力在持续加强。
财报中，谈及广告业务为何强势增长，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“广告AI模型的改进显著提升了精准投放的效果。”据了解，2023年，腾讯借助混元大模型，升级广告技术平台，有效提高广告主生产及投放效率，从而扩大了营收规模。
由此也可以看出，腾讯此前对AI的投入已经开始转化为成果。财报显示，腾讯2023年研发投入达到640.78亿元。自2018年以来，腾讯累计研发投入超过2696.54亿元。通过不断加码研发，腾讯已经掌握混元大模型为代表的“业务倍增器”。
而这一“业务倍增器”的价值还未充分释放。据了解，2024年初，腾讯更进一步推出了“腾讯广告妙思”，其是以混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台，可以为广告主提供文生图、图生图等不同场景的创意工具，从而进一步提升广告投放效果。可以预见，2024年，广告业务对于腾讯的重要性或更加突出。
实际上，2023年，在腾讯传统业务板块中，广告业务的增长最为亮眼，金融科技及企业服务业务收入同比增长15%，而包括游戏业务的增值服务营收仅同比增长3.76%。具体到游戏业务上，财报显示，2023年Q4，腾讯本土游戏业务营收270亿元，同比下跌3%，国际游戏业务营收139 亿元，排除汇率波动后同比下降1%。
图源：腾讯2023年财报
这一定程度上也反映了游戏行业的发展现状。《2023年中国游戏出海研究报告》显示，2023年，全球游戏市场规模为11773.79亿元，虽然同比增长6%，但不及2021年的峰值11938.72亿元。另外，根据data.ai发布的《2024 年移动游戏市场报告》，2023 年全球移动游戏用户支出同比下降2%至 1073 亿美元。
相比之下，在一定时期内，广告市场具备更强的发展活力，腾讯后续在这一市场不断挖掘，或能探寻到更大增量。
押宝视频号电商，腾讯广告业务能否持续放量？
2024年1月29日举办的年会上，马化腾谈及腾讯接下来的发展重点时表示：“腾讯今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”
据了解，2020年1月，微信正式推出短视频产品视频号。得益于微信数以十亿计的流量，过去几年，视频号强势崛起。QuestMobile披露数据显示，2022年6月，视频号月活达8.13亿，超过抖音的6.8亿。2023年财报显示，“视频号的总用户使用时长翻番”。
图源：QuestMobile
事实上，2023年腾讯广告营收增长，视频号起到了很大的推动作用。2023年Q2财报显示，腾讯视频号广告营收超30亿元，占广告总营收的12%。2023年Q4，腾讯并未披露视频号广告具体营收数据，但却表示，整体广告营收增长，主要“得益于视频号的广告需求以及广告平台的持续升级”。
值得注意的是，目前腾讯视频号的商业化刚刚启航，参照快手、抖音等短视频平台的经验，视频号广告业务还有十分高远的成长空间。
与大部分社交媒体平台类似，快手、抖音等短视频平台创立之初，也仅仅聚焦外部广告业务。不过，经过多年探索，快手、抖音发现电商高度匹配视频内容，广告业务还有另一片商业天地。
以快手为例。据了解，通过围绕低价好物、优质内容、贴心服务等提升平台竞争力，基于“川流计划”打通达人与商家底层生态等，近年来快手电商业务快速发展。
财报显示，2023年，快手总营收1134.7亿元，同比增长20.5%，其中以电商为代表的其他业务营收141亿元，同比大增44.7%。2023年Q4，快手电商业务GMV达4039亿元，同比增长29.3%，带动全年GMV规模超1.18万亿。
而电商业务大跨步发展，吸引的商家变多，除了可以给企业带来直接的佣金收入，还将诱使商家投放“内循环广告”，进而推动企业整体广告业务更上一层楼。
快手财报显示，2023年Q4，商家通过“全站推广”产品进行营销投放的消耗环比提升超200%；商家通过直播托管进行营销投放的消耗环比增长超150%，这也促使快手当季广告业务营收同比增长20.6%至182亿元，占总收入的比例达到历史新高的55.9%。
考虑到视频号已经在短视频领域占据有利位置，接下来腾讯借力电商，进一步扩大视频号的发展空间，或能赋能广告业务实现更大跨越。
据悉，继2022年推出视频号小店、信息流广告等业务后，2023年，腾讯已经进一步给视频号搭建了电商体系。2024微信公开课PRO上，腾讯披露，2023年，视频号GMV增长近3倍，视频号订单数量增长超244％，商品供给数量增长约300%。
图源：腾讯
与此同时，与快手类似，随着电商业务大跨步发展，“泛内循环广告”也愈发成为腾讯广告业务成长的有力推手。2023年Q3，腾讯首次在财报中提出了微信生态“泛内循环广告收入”概念，相关收入同比增长超30%，并贡献超过一半的微信广告收入。
展望未来，直播电商行业仍将飞速成长，前瞻产业研究院披露的数据显示，预计2029年，我国直播电商交易规模将达19万亿元，年均复合增长率为30%。
在此背景下，随着腾讯视频号电商业务起飞，内循环广告业务也将逐步驶入商业化深水区。
基于上述逻辑，2024年初，国海证券披露的研报显示，目前视频号的广告加载率较为克制，未来还有很大的提升空间，“测算视频号广告长线空间有望达500亿元以上”，因而给予腾讯“买入”评级，对应目标价412港元/股。
按此测算，腾讯股价还有30%左右的上涨空间。
作者：无字
来源：港股研究社
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