本地生活激战正酣 美团「稳中求进」

来源:A5专栏 时间:2024-03-29

2023年,本地生活战场好不热闹。

过去一年,线下酒旅、餐饮消费稳健复苏,热门景点的「人山人海」又回来了。国家统计局数据显示,2023年餐饮收入同比增长20.4%。

消费者回归线下、消费意愿逐步提升,这对深耕行业十余年的美团而言当然是好事,但更多平台也在「觊觎」本地生活的大市场。2023年,抖音、快手、小红书等均全面发力本地生活。

激烈的竞争给美团带来不小的压力,而在线下消费回暖的的大背景下,性价比消费占据主导需求,这也促使美团不得不积极应变。

痛则变,变则通。

近期,美团公布2023年第四季度及全年财报。去年四季度,美团实现营收737亿元,同比增长22.6%;经调整净利润达43.75亿元,同比大增427.6%。两项数据均超分析师预期。

“我们将继续夯实主体业务的核心能力,加大提升经营效率和经营质量,坚定通过科技投入和服务创新,为行业参与方创造更大价值。”美团CFO陈少晖在财报电话会上说。

历数过去一年,美团的经营策略不断革新、敏捷适应新的市场趋势,在稳固核心主业的同时减亏新业务、发力即时零售等长板业务,延续一向稳健增长的势头。

美团既在守擂,又敢于不断创新。

守擂守出「新意」

稳中有增,或许是概括美团2023年四季度及全年业绩的关键词。

2023年,包含餐饮外卖、到店酒旅两大支柱业务在内的美团核心本地商业收入达2069亿元,同比增长28.7%;四季度,该业务实现收入551亿元,同比增长26.8%。

增长动力源自何处?一大关键原因是倾向于守成的餐饮外卖、到店酒旅业务,在市场份额稳固后依然能创造「惊喜」。

过去一年,正值业务成立十周年的美团外卖保持稳步增长,全年即时配送交易笔数达220亿笔,同比增长23.9%;年度交易用户、中高频用户及交易频次均稳步提升。

另外,在直播、特价团购等新板块带动下,2023年美团到店及酒旅交易额同比增长超100%、年度活跃商家增长超60%、年度交易用户同比增长超30%。

老业务之所以焕发新动能,关键在于美团适应市场的需求逻辑而变。

当下,消费者的价格敏感度大幅提高,但餐饮消费关系到身体健康,消费者对质量的要求同样很高,尤其年轻消费者流行「精致抠」的理念,希望点外卖也能享受一定的折扣和优惠。

美团内部一项调研指出,「实惠」「拼团」等成为年轻人的消费新方式。

面对需求的变化,美团自2020年开始试点外卖团购产品「拼好饭」,在短时间内集中消费者订单、骑手运力和商家供给,满足用户性价比需求。去年三季度,美团高管还在财报电话会议上特别指出,要关注高性价比选品,加强拼好饭策略。

拼好饭不仅迎合消费者的新需求,也解决一部分餐饮商家的痛点。比如河北邯郸武安市一家名为「火焰山东北烧烤」的小店,过去仅靠晚餐、夜宵才有生意,而美团外卖运营人员指导店铺老板上线拼好饭,专门推出两款适合白天销售的烤肉饭套餐,上线后每个月仅拼好饭订单就有1500单。

不难发现,新的消费环境下,餐饮商家对平台的要求也变了。

曾经,商家通过平台阵地和营销工具来整体推广店铺,但今天,行业呈现出供大于求的现状,用户需求也更细分,一块适合拍照打卡的场地、一款好评无数的特色菜,都有可能撬动消费者下单。

「爆品逻辑」正成为本地生活不可忽视的商业规律,商家希望通过「单品爆破」找到新的增长点,平台也不断革新工具和阵地,帮助商家实现爆品推广。

去年7月以来,美团外卖「神抢手」在北京、上海等多个一线城市推出,这一板块集合秒杀、直播和图文视频信息流,有助于商家展示招牌菜,同时满足消费者非即时的「囤货」需求。

美团外卖「神抢手」 图源:美团APP

神抢手的上线,意味着美团作为服务零售平台,对内容生态的构建更加细化,包括不断强化直播生态的建设,改变过去大水漫灌的流量体系,真正适应并满足消费者和商家的实际需求。

酒旅业务也是如此。美团于去年推出多个酒旅直播间账号,包括「住着玩去珠海」「住着玩去三亚」,通过细化区域差异来吸引不同的消费者。数据显示,2023年8月,美团休闲玩乐直播间交易额首次破亿。

事情正在起变化。

一年以来,美团APP已经发生巨大变化,在保留原先作为本地生活交易工具的属性之外,美团的顶部Tab新增短视频入口,主页同样增加美团直播、特价团购等板块,不再是过去以「进店下单」为单一的交易闭环,更提供直播带货、特价秒杀等更丰富的交易链路。

美团直播与特价团购 图源:美团APP

实际上,本地生活的底层商业逻辑并未改变,以「吃」为核心的服务零售依然是用户刚需,但消费趋势、竞争环境都在变,美团即使商业大底座很稳,也必须积极应变。

守擂之所以能守出「新意」,关键还是美团正在变得更「敏捷」。

美团闪购「一马当先」

四季度,美团核心本地商业收入实现增长的另一关键因素,源自美团闪购的快速增长。

在年报发布后的电话会议上,美团首度披露闪购的日均单量:四季度达830万单,同比增长27.7%。同时,2023年美团闪购的核心用户的交易频次同比提升超20%、年度活跃商家同比增长30%、订单量同比增长40%。

成立近六年,美团闪购却依然保持强劲的增长势能,这得益于美团对本地零售供需两端的痛点和需求的深刻洞察。

除餐饮外卖,用户还有很多非餐食的即时性需求,比如天热想喝冰水、想吃雪糕;下雨需要雨伞等,这些分散的紧急性需求,体量其实很大。美团闪购相关负责人曾表示,闪购的需求比供给跑得快。

在供给端,尤其供大于求的现状,国内规模百万级的非连锁便利商家渴望通过线上平台获得更多客流,但苦于缺乏经验、人员等不敢尝试。

对美团而言,过去在团购、外卖等业务积累的地推经验与同城配送运力,可以迅速复用到闪购业务,尤其在非用餐高峰时期,外卖骑手可以极大程度满足闪购的运力需求,成为链接供需双方的重要「枢纽」。

以小家电场景为例,根据美团闪购发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示,43%的用户对小家电产品的随用随买属性强,购买决策链路短。

同时,2023年美团闪购上电吹风、电暖气的销量同比增长200%;2024年年货节期间,美团闪购与苏泊尔展开合作,销售额与订单量年增长800%。

美团闪购链接起海量的用户需求与商品供给,而在民生部门号召打造「15分钟便民生活圈」的基础上,针对不同品类、客群的即时零售平台入局者众。

不过,在去年9月的美团即时零售产业大会上,美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示,美团闪购规模已达1750亿元,业务仍保持高速增长。

竞争者林立之中,美团闪购为何依然「一马当先」?

首先,美团闪购可以复用优势业务的「核心能力」,在履约、运营等方面更有经验。以中大型家电的配送为例,美团闪购在两轮运力的基础上增加四轮运力,为品牌带来1.4万的新增用户。

其次,以非连锁便利商家为基础,美团闪购也在不断迭代,拓宽品类、品牌,提供更丰富的商品供给。比如今年3月,内衣品牌「都市丽人」与美团闪购达成战略合作,超2500家门店现已上线美团闪购。

截至目前,美团闪购已经与400多家零售品牌、超4600家大型连锁零售商、超37万本地小商家达成合作。

最后,基于更广泛的市场区域,美团闪购创新推出加盟制线上便利仓「闪电仓」,增强闪购业务的覆盖密度,细分品类以满足个性化需求。截至2023年,美团闪电仓已经覆盖200多座城市、店仓总数超5000家。

美团闪购的领先,源自美团沉淀多年的业务能力不断向外溢出,同时也精准把握供需两端对即时零售的强烈需求,夯实美团对本地零售的布局。

在财报电话会上,美团管理层透露,闪购未来会在核心用户层面寻找增长点,另外也会继续扩大业态和扩大服务覆盖区域范围。

未来,美团闪购有望继续成为「全场最靓的仔」。

长期主义

在核心本地商业板块持续增长之外,美团也及时顺应社区团购、生鲜前置仓等领域的市场变化,新业务继续大幅减亏。

2023年四季度,美团新业务收入186亿元,同比增长11.5%;分部经营亏损48亿元,同比收窄24.1%。

以美团优选为例,美团CEO王兴表示,今年一季度,美团优选的经营亏损同比有了大幅收窄,这一减亏趋势或将延续全年。

小象超市在经历调整后,业绩保持稳步增长,2023年的交易金额同比增长约30%,同时还新开苏州、杭州等华东区域城市。

其实,观察美团2023年的业绩和业务变化,虽然其已经是本地生活的巨头平台,但依然能精确感知消费和市场趋势的变化,快速调整战略方向,加固过去并不擅长的短板。

最直观的变化就是直播业务。美团虽然从2020年就开始试水直播和短视频,但到2023年,美团才开始真正从「从0到1」自建直播业务体系,并在短时间内取得不错的业务成绩。

2023年年初,美团开始在APP内测直播;6月,美团开始建立直播中台,计划将直播中台的能力复用到美团的各个业务中;7月,美团APP上线直播一级入口;10月,据36氪报道,美团直播当月GMV突破20亿元。

财报显示,美团官方直播现已覆盖200多座城市。

美团APP首页的直播入口

在组织机构日渐庞大之际,美团能快速建立新的业务优势,这已经不易。而同时,为了更好地应对外部竞争对手,美团又开启大刀阔斧的内部组织变革。

2023年下半年至今,美团相继提拔多位年轻管理者到副总裁或业务负责人的岗位。去年9月,美团5位业务负责人晋升为副总裁,其中多人为85后管理者。

让有冲劲、敢创新的年轻人担当重要岗位,这也是激发组织活力和提升效率的最好办法。“未来十年,美团要让新一批管理者成长起来,这也是美团未来竞争力的重要来源。”王兴在美团成立十周年之际如是说。

美团的组织变革还在继续。今年2月,美团整合平台、到店、到家、基础研发,由高级副总裁王莆中全面负责,而王莆中此前为到家事业群负责人。

此轮调整后,美团整合了唯二的两大事业群以及三个平台(美团平台、智慧交通平台、基础研发平台)中最重要的两个,几乎是力出一孔,全面整合内部的核心资源来应对外部更激烈的市场竞争。

为何2023年的本地生活战场依然能风起云涌?其中不能忽视的原因是,国内本地生活商家的规模庞大,数量最多的便是中小商家,虽然团购、外卖已推行多年,但本地生活行业依然存在不少痛点,比如商户分散、商家数字化经营水平低。

就以点单结算为例,大量县城的个体商户依然采用最传统的纸笔记录,或者干脆扫码转账付款。这其中存在的线上化空白和需求空间,被新的平台视为存量增长点。

外来者有机会,但原有巨头也不会轻易丢失领先地位。美团沉淀多年的消费习惯和交易偏好、自身积攒的忠诚消费者和商家群体,本身就是坚固的业务护城河。据中泰证券预计,2022年,美团本地生活团购券的核销率约为90%,同期竞争对手的核销率约为50%-60%。

最终,本地生活变成一场长期主义的竞争,平台之间需要不断渗透市场,尽可能多地集合高粘性的用户和商家,把护城河越挖越深,而竞争烈度越大,战线周期也就越长。

但显然,打赢过千团大战与外卖战争的美团,更善于长周期的鏖战。

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