电商平台混战之下,天猫破解品牌增长奥秘

来源:A5专栏 时间:2024-04-08

行业共识是追上风,才有好生意,但风很多时候不会只有一个方向。

4月2日,上海,TopTalk 2024天猫超级品牌私享会举行。这个活动已举办数年,每一年天猫都会发布新一年度的品牌经营策略,只是与往年不同的是,今年不再是一场全行业的综合大会,而是分行业私享会,天猫方面分享策略的人变成了行业负责人及横向业务负责人。

这一改变背后,天猫的经营策略已悄然改变,由“一盘棋”的统一经营,转为把更多决策权和资源分配权交给各垂直行业一线。会上,服饰、快消品、家享生活、3C数码、运动户外、食品、天猫国际等行业在平台横向资源的基础上,公布了行业特色打法举措与运营策略。

他们的目的却只有一个,那就是为品牌增长带来更大的确定性,引导商家通过品牌力、商品力、价格力的全面升级,实现长效增长。

近年来,品牌和商家迎来了两大发展难题:一,在产业迭代、消费者需求变化加速下,品牌和商家深陷不确定性困扰;二,在渠道竞争激化,价格逐渐主导零售竞争的背景下,如何实现持续性增长成为一大考验。

一切聚焦品牌增长,是天猫2024年的目标。那么,天猫将如何做才能实现这一目标,才能在这场电商竞争中为商家拓宽另一条路,破出另一个风口?

借势

零售三要素是人、货、场,其中,“人”是原点,也是影响商家确定性增长的重要因素。很多人认为,伴随经济形势变化与新一代消费者崛起,“人”正在发生改变。对未来预期下降,消费者态度更审慎:消费意愿下降,消费频次减少,对高性价比商品的消费意愿增强。

不过,消费实际上呈现的是一低、一高两个趋势,在“一低”对天猫和品牌增长提出挑战的同时,“一高”也为他们的发展提供了机会。如天猫服饰总经理米澜所说,需求在两极分化,品牌也如此,有的往下走,拼性价比、质价比;有的往上走,有更好的品质。

△天猫服饰总经理米澜现场演讲

进一步来看,“一高”的消费呈现有两种:一是在新的消费时代,满足用户体验与精准需求的重要性提升;二是“意义消费”增长,宠物、户外等更能带来愉悦感的行业有增长机会,IP消费等增多。

“一高”正影响着各行各业,也给各行业带来了机会。据淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊的观察,美妆行业的消费者需求不再局限于单个产品的功效,而更受场景影响和驱动,比如医美的修复,户外妆容的防护,香芬的感官体验等。

在价格力上展开激烈竞逐的同时,如何将消费者对“一高”的需求转化为品牌的确定性增长,成为平台的又一机会所在。

天猫会上公布了一组数据,作为品牌营销和经营的第一阵地,2023年全年,天猫诞生了超过4100个亿元品牌,超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。而在这些数据背后,最核心的消费人群是88VIP会员。2023年,88VIP会员规模超过3200万。

通过此前多年的沉淀和运营,天猫拥有了最大规模的高购买力人群,这成为它深耕“一高”,满足用户升级消费的抓手,也成为它在新的消费形势下实现品牌增长的底气。

2024年,天猫计划通过服务、权益升级、会员打通等,继续深耕高购买力人群,并助力品牌收获更多高价值人群。

今年,天猫将新增百亿级投入,加码88VIP会员权益,进一步丰富专属货品,加大会员补贴,权益合作品牌规模从4000个提升至10000个。

同时,品牌在天猫也可以积累品牌会员资产,提升用户粘性。2023年年,天猫有114个品牌粉丝突破千万,56个品牌的会员达到千万,品牌会员成为拉动复购的重要资产。

在天猫看来,品牌的增长确定性之一来自于“借势”于人。从“一高”消费趋势找到品牌增长锚点,这是天猫的“借势”;将天猫的会员优势、高价值人群优势转化为自身的会员增长,深耕LTV(用户生命周期终身价值)和ARPU(每用户平均收入),这是品牌的“借势”。

造场

品牌的增长确定性之二,来自于“场”。

当下,是一个无界时代。最早,品牌增长来自线下门店的多少、网点选址的好坏。随着电商兴起,货架电商助推无数品牌崛起、壮大。后来随着渠道的碎片化,内容平台以及短视频、直播等的发展,“购物”无处不在,消费者也许在A平台种草,多平台比价后在B下单。

“全网的购物车”淘宝和天猫正在接住新机会。在这个时代,内容与电商之间不再泾渭分明,而是深度融合,电商平台的使命也从原本单纯的以商品吸引用户下单购买,变成了融合内容后全方位吸引用户停留,并促成下单转化。

天猫就是如此。去年12月淘宝内容电商事业部成立,打通短视频、达播、店播、图文与店铺经营,货架场与内容场实现了深度联动。2023年,淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%,月成交破百万的直播间达1.2万个。

今年,其将在“内容电商”上进一步加码。据介绍,淘宝内容电商将新增百亿现金、千亿流量投入,来实现用户规模同比增长100%的目标。

服饰、快消、食品等行业也分别给出了各自的内容电商运营计划,其中,食品行业引入50+食品生鲜垂类达人,组织超过10场破亿专场直播;全年组织超过300场直播IP大场,全年打造上千款百万王炸单品。

在内容与货架间不再那么泾渭分明外,当下,线上线下间的界限也不再那么清晰。比如,无数品牌实现了线上线下的完全打通,甚至有的实现了仓店一体,做到了全域经营;消费者习惯了线上下单,线下取货,或者店铺缺货,线上下单。

这意味着,要想为品牌带来确定性增长,电商平台也要重构场域,以适应当下的无界时代。

△淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊现场强调“场域开放共融”

天猫就通过实现货架与内容,线上与线下,站内与站外的打通与联动,构建了一个立体场域,成为了品牌增量场、营销场。

去年康师傅联合天猫超级品牌日推出的“冰红茶味的红烧牛肉面”,通过站内站外全域推新,线上线下联动造势,实现了生意增长:前期炒热新品话题;官宣后迅速登上多平台热搜,联动全网自媒体达人尝鲜种草,线下举办校园活动邀请大家一起来尝“内个味儿”……

最终,康师傅不仅收获了讨论度,也实现了销量增长。数据显示,康师傅天猫超级品牌日期间,GMV同比增长超10倍,仅开售日当天就卖出了日常半个月的销量。

优衣库2023春夏新品发布会首度牵手天猫超级品牌日,线下门店办秀,线上直播间看秀,为优衣库店播间带来超强曝光与成交转化;源氏木语的天猫超品活动,在站内外开展全方位营销活动,实现超6亿品牌曝光,1亿+人群覆盖,打响品牌升级声量。

事实上,立体场域的构建,为品牌带来了更多可能,比如推高日销,为商家带来新的生意新增长点,提升其整体经营能力。

暮珊表示, 今年天猫会升级日销加大促的双核运营体系,重点发展日销,推动品牌持续健康地增长。为此,快消行业2024年的营销IP节点增多加密。

构建立体场域,天猫为品牌的销量增长和品牌力增强带来了更大的确定性。

助增长

对品牌和商家来说,当下是经营难度提升的时候,也是品牌建设与焕新,获得可持续发展动力的好时机。尼尔森曾有报告显示,如今只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚,46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新品牌,这给新品牌崛起和老品牌焕新提供了机会。

而无论是新品牌崛起还是老品牌焕新,不可缺少的都是爆品的打造与更替。不管是处于何种发展阶段的品牌,以爆品实现品牌心智的确立和垄断都是重中之重,如此才能实现新品牌的崛起、老品牌焕新。

在用户价值满足与场域重构的基础上,天猫也从横纵两方面助力爆品打造,帮助品牌实现长效增长。

纵向,如此次活动所展现的那样,由统一运营改为分行业运营。此前天猫的运营和资源是统一分配,商家分配到资源的概率和转化率较低,随着将其将更多的决策权和资源分配权交予行业一线,每个行业都可以结合自身属性给出更精细化、更有针对性的经营策略和营销IP。

服饰、快消分别推出了新品打爆计划。服饰行业上线“新品速爆计划”,计划将新品启动周期缩短为7~14天,在30天完成打爆;快消行业也将全链路投入资源,提供更有确定性的流量机制,计划重点打造20个亿级新品,打爆2000个超级新品。

行业化的经营举措,将帮助品牌锁定人群、捕捉趋势,打造爆款商品。天猫快消新的人群标签3.0从过去以用户需求和功效等方面的划分,到以商品叠加垂直场景的需求划分,更细致的洞察结合内容和产品运营,将更有利于爆品打造。

△天猫品牌营销中心总经理苏誉讲解“ALL IN超级新品”

横向,按照品牌发展周期,天猫形成了一套新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化的爆品打造逻辑。

通过新品全链路能力建设、新品全域资源顶配霸屏、新品超级媒体影响力共建等,天猫助力品牌实现新品打爆。

去年,华伦天奴的限定紫色气垫在小黑盒全球首发,线下举办明星云集的活动,线上由天猫小黑盒频道限时转粉,并通过尖货抽签、新品试用、逛逛等实现新品种草。最终,新品成功登顶气垫榜单TOP1,粉底液类目排名NO.4;品牌在高端彩妆线跃升至TOP10。

目前,天猫已成为全球品牌新品首发阵地,2023年首发的新品中,成交破百万的有68.8万个,其中破亿的超过1800个。

今年,天猫将继续加大平台新品策略的资源投入,帮助品牌新品爆发。与新品相关的资源规模将提升3倍,在首页、搜索、推荐等基础上,新增全域霸屏的“新品TAB”,并增加超百亿级流量资源,重点打造5000个“超级新品”。

除了新品打爆,天猫也在助力新品牌孵化。数据显示,2023年天猫全年合作100家新品牌数,20%新品牌进阶成为行业TOP品牌。今年,天猫将升级“宝藏新品牌计划”,扶持100个过亿新品牌;阿里妈妈面向新品牌、新商投入40亿惠商资源。

天猫品牌营销中心总经理苏誉表示,“天猫将持续对超级品牌日等超级IP投资,推动品牌营销和经营双升级,这一年要打造5000款小黑盒超级新品,100个过亿新品牌。”

通过新品打爆、新品牌孵化,天猫确立了自己作为品牌成交主场的地位,也强化了自己作为品牌增长、新品创新唯一阵地的心智,也为品牌找到了持续增长路径。

结语

品牌建设存在飞轮效应,启动时或许要花费许多功夫,但飞轮一旦运转起来,其势能便能够不断叠加,使企业获得穿越周期的力量。

在产业升级的同时,无数中国品牌也走上了升级之路;在“一高”消费下,消费者对高品质的商品和品牌仍存在需求。这一背景下,将品牌增长作为目标的天猫,通过人货场的价值共振,成为“破风者”,引领企业走上品牌化发展之路。

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