为了“夺回”消费者,淘宝把触手伸进短剧里

来源:A5专栏 时间:2024-04-21

淘宝想做短剧的决心在今年显得格外强烈。

此前,在内容盛典上,淘宝发布了“百亿淘剧计划”。最近,淘宝更是直接主办了一场“淘好短剧”发布会。会上宣布了一系列2024年的短剧扶持政策,包括资金、流量、明星……

从去年下半年开始,截至目前,热衷短剧的淘宝一口气上线了20多部短剧。

这两年,在拼多多强势崛起,快手抖音小红书等内容电商平台加速追赶之下,腹背受敌的淘宝似乎一年比一年焦虑,同时也开始主动出击。

2024年,淘宝放出年度计划,淘宝内容电商新财年GMV要同比增长80%。同时,用户规模要同比增长100%,月成交破百万主播要同比增长100%。而为了实现这项目标,淘宝将新增100亿元来推动内容电商运营。

短剧正是淘宝增强内容矩阵的一步大棋,背后无疑承载着淘宝巨大的内容野心。

靠主播不如拍短剧

为了内容,淘宝在今年可谓使出浑身解数。

一手短剧,一手“挖人”。3月份的内容电商大会上,原小红书的头部主播正式确认入驻淘宝直播。这些年,淘宝四处挖人,抖音、B站、小红书……几乎都挖了个遍。

数据显示,仅2023年,淘宝就新增了863万内容创作者,新开播账号激增77万。这些新增的主播里,不少是曾经的出圈顶流,比如B站曾经的“内容王者”朱一旦、跳操跳成抖音头部的刘畊宏。

淘宝甚至连电竞领域的主播也没放过。去年7月份,淘宝直播正式发布《游戏主播定向引入政策》,开始招揽电竞主播。

但除了天花板上的那几位带货主播,其他一线甚至超一线主播的战略价值,正在随着时间的推进而持续缩水。时至今日,主播的价值意义在内容领域里早已大不如从前。

这一点淘宝应该深有体会。

花大力气挖来的那些“顶流”,多数转战平台之后的表现都不尽人意。以刘耕宏为例,刘畊宏和妻子王婉霏在2022年10月入驻淘宝,首场直播效果并不好,虽然有超200万人观看,销售额却不到百万元,9.9福利链接也只卖出800多单。

而东方甄选入驻淘宝直播一周左右,场观便从1000万+下跌至三四百万左右。还有网红在入驻淘宝前几个月,能轻松冲上成交榜,但此后的人气就一落千丈,一度暂停在平台上的内容发布。

淘宝不止一次经历过大主播折戟的惨痛教训。从2021年开始,撑起淘宝直播半壁江山的薇娅、雪梨纷纷停播,唯一幸存的李佳琦先是停播长达三个月,后面更是因为眉笔事件激起全网消费者众怒。

平台在享受大主播流量的同时,也不免沦为被动的一方,这是整个内容电商领域心照不宣的秘密。摆脱对人本位的依赖,也成了平台一再追求的目标。

同样有此苦恼的还有快手。2021年辛选GMV达133亿元,占快手直播电商四分之一,在快手电商领域拥有绝对的话语权,虽然2022年,辛选所贡献的GMV占快手下降到了5.5%左右,但此后的时间里,辛选集团依旧长期霸占快手带货榜前三位置,让快手的去头部化充满变数。

淘宝虽然没有这类绝对话语权的主播,但接二连三的头部主播翻车,也让淘宝直播带货业务阴影缠身,元气大伤。而短剧的出现,恰好让淘宝看到了由人本位转向真正的“内容本位”的机会。

短剧本身的电商触及效率让这场大戏有了一定的可行性。2022年,在快手依靠短剧实现电商收入的人数增加了35%。同时,拼多多内大量短剧都附带有商品链接,部分短剧的商品“已拼100万+”。

再者,即使淘宝想要继续培养下一个大主播,可时过境迁,狂热的消费者也未必会买账。根据蝉妈妈的数据,2023年上半年开始,抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短,直播点赞数、弹幕数和增粉数分别同比下降29.6%、18.5%、25.0%。这对整个直播带货产业来说,无疑都是一个坏消息。

很多大主播也从中嗅到了危机。3月份,小杨哥掉出抖音达人带货榜TOP20,随后宣布进军影视圈拍短剧;再往前,董宇辉因为对热搜的不厌其烦而清空微博。辛巴也一度放话,自己追求的目标不是做直播,而是要做供应链。

曾几何时,直播间为了留住人气,巧尽心思。如今,大厦将倾,很多先知先觉者,已经开始急着去盖起另一座高楼。

“夺回”出走的消费者

一直以来,淘宝都对自己的内容消费能力耿耿于怀。

数据显示,去年淘宝内容消费用户达8.6亿,但DAC(每日购买用户)占淘系的比例远未到天花板。这或许正是淘宝持续下血本去抢占内容赛道的关键。

短剧的商业价值正在展现,越来越多的品牌开始在短剧中频发刷脸,甚至直接定制品牌短剧。因此获得淘宝的重视也在意料之中。

根据抖音2023年美妆销量数据显示,前十大美妆品牌中韩束以33.4亿的GMV(成交总额)登顶抖音美妆销量排行榜,比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。而在2022年,韩束还在该榜单的20名开外。而韩束的“翻红”,离不开过去一年在微短剧上的投入。如今,韩束目前已经成为短剧界第一大“金主”,40部短剧的投入成本大概在3.2亿元左右。

淘宝入局短剧,一方面是为了帮助品牌扩大市场声量。但最关键的是,淘宝也想利用短剧,把这些年被快手、抖音、拼多多抢走的消费者夺回来,尤其是女性消费者。毕竟,抖音等内容平台,在这两年深受女性消费者追捧,一度成为美妆、服装品牌入驻的新阵地。

以抖音为例,早在《2022年4月抖音电商数据洞察》里就曾显示,服装已经成为抖音电商最大的品类,其中女装占比超60%。此消彼长,抖音扩大的服装矩阵恰好来自淘宝,后者在内容上的短暂缺失,曾让前者趁虚而入。

有媒体统计,2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”,上榜的20家女装品牌中,除了Zara只在抖音注册账号而并未创立店铺及直播带货外,其余19个品牌均入驻抖音电商,且开启直播带货之旅。

美妆消费的风向变化更明显。数据显示,2023上半年,淘宝天猫、京东、抖音三大平台美妆行业的市场规模超1700亿元。其中,淘宝天猫上半年销额同比下降17.69%,京东下降8.77%,而抖音同增60.44%。

卧榻之侧岂容他人安睡?淘宝发力短视频也就不难理解了。短剧爆火伊始,各大平台就快速找到了这一领域中属于自己的舒适区,例如抖音爱霸总、快手爱复仇。至于淘宝,就目前来看,淘宝用户偏好家庭伦理剧,在淘宝上线的短剧里,夫妻关系、婆媳关系是最常见的元素。

这些元素吸引的恰好是淘宝流逝的一些女性消费者,特别是35岁+用户。毋庸置疑,在整个消费市场中,女性始终占据主力上风,这也是淘宝真的想要夺回的用户群体。

可以确定的一点是,视频内容始终有着强大的安利能力。QuestMobile的内容电商研究报告显示,98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣,75%的用户因看视频对品牌产生好感。

看似形势一片大好,但淘宝本身的货架电商基因多多少少会吞没内容的影响力。用户是否会在短剧方面买淘宝的帐,也还要另说。毕竟,短剧赛道涌入的玩家早已经多如过江之鲫,观众的视线也被一再分散。如何重新获得对用户的吸引力,对淘宝短剧来说,是一个长期的工程,着急不得。

同时,竞争对手们也不会坐以待毙。以抖音、快手为例,根据公开数据,过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品突破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。快手甚至推出了一款独立的短剧app喜番,无数短剧小程序也扎堆上线。

这都是淘宝短剧要打的硬仗。争夺走失的消费者,淘宝能否成功还未可知,但曾经的老虎,如今也要虎口夺食了,着实令人有些唏嘘。

内容电商不在乎内容

这几年来,各大平台都在面临用户留存时长变短的危险趋势,无论是短视频、还是电商。

数据显示,2023年,用户平均使用4.5个平台搜索,较2022年增长42%。这些增长,虽然总体量并不大,但是却足以说明一个问题:用户不是增多了,而是开始分散了。

这背后的原因其实也很简单:当整个互联网都在追击内容,内容门槛一再被拉低,内容水化已经成为各个平台的通病,甚至有些平台已无“内容”可言,所以用户只能在不同平台寻找需要的内容。

去年,短视频领域莫名其妙火起来的几个顶流,全具有偶然性和随机性的特征,这也说明了内容赛道开始有些捉襟见肘。即使在最活跃的流量池抖音平台上,想要如从前一般靠优质内容涨粉,也变得无比艰难。

流量风向的不确定性,正在使得优质内容变得可有可无。

卡思统计数据显示,2023年抖音涨粉量超过1000万的账号寥寥无几,回望2020年,这个数字高达96个,是目前的5倍还多。短剧之所以能成为淘宝的宠儿,成为内容赛道最炙手可热的组成部分,关键就在于流量无常,创作产出匮乏的当下,影视娱乐的热点势头还算不错。

据悉,2023年,影视娱乐以10.4%的账号数量占比成为抖音2023年度最具优势的内容类型。电商平台在内容薄弱的基础上,想要快速形成一些流量优势,短剧似乎成了最好的选择。

与此同时,短剧的内容价值也一直被质疑。据悉,一部100集的短剧出圈周期一般只有半个月,如果超过半个月没有水花,存在的意义基本为零,不会再有获得流量的机会。

但更多是对短视频领域的看好。不少头部大网红逐渐抛弃周期漫长的师徒制,选择去短剧里孵化新人。小杨哥就是最好的例子,4月份,小杨哥正式进军短剧领域,首部短剧作品已经开机,官方账号的粉丝数量达到近两万。

而出现在小杨哥短剧里的演员赫然是三只羊旗下成员,包括周琦峰、小七、大磊、子豪等人。这些人未必是真演员,绝大多数在镜头面前仍然是主播,以小七为例,其抖音账号粉丝有40万,带货基本以美妆个护为主。

但短视频这种快消品对于内容产业的帮助,说不好是正是负。毕竟,当下绝大多数的短剧都是粗制滥造的“工业废品”。淘宝把触手伸进这一领域,似乎也不是想要让这个产业的内容获得更好的提升。而是和小杨哥一样,依靠短剧流量获得带货流量的意图再明显不过。

事实上,不少短剧演员在短剧中刷足了脸后,最后的确也都会走向带货之路。例如快手短剧头部演员“一只璐”、“御儿”等。

总而言之,电商平台造势内容,看中的也从来不是内容,归根到底还是流量,是观众捧起来的一张张熟悉面孔。最终,这些短剧中人物要从的霸总的世界抽身而出,进入直播间,接着带货。

这是一出现实版“无限流”,但困在其中的无论是观众,还是消费者,似乎都是同一批人。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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