5月16日美股盘前，爱奇艺发布2024年第一季度财报，其股价在财报发布后大涨超12%，可见爱奇艺这份业绩给足了市场信心。
在2023年业绩持续改善并实现全年盈利的基础上，爱奇艺第一季度继续保持稳健表现。财报显示，其报告期内总营收达79亿元，且在经营效率提升的驱动下，Non-GAAP运营利润达11亿元，运营利润率为14%，创历史新高。
从坚持长期主义战略开始，不断调整内容创作方向，爱奇艺近两年的发展路径都显示其对行业和社会变化的深度观察。在当下这个时代，用户消费意识极速变化，新AI技术冲击着内容的生产和消费。爱奇艺的稳健发展来自于率先拥抱新的变化。
稳健增长背后的变与不变
爱奇艺一季度依然“稳”字当头。营收部分，在线广告服务营收达15亿元，同比增长6%；内容发行营收达9.28亿元，同比增长27%；而作为营收中坚力量的会员服务营收达到48亿元。同时，内容策略和运营效率继续优化，报告期内的总成本为56亿元，同比下降5%；其中内容成本为40亿元，同比下降5%。
（图源：爱奇艺）
量效双增，业绩说明爱奇艺的精益思维没变。但是，长视频行业却无时无刻不在变化。
上个月，Netflix在公布财报时，表示要从明年一季度开始停止报告季度会员数量和ARM（月度平均单会员收入）。而这一次，爱奇艺在ARM创新高、连续6个季度环比增长的情况下，也宣布每个季度不再公布会员数和ARM。
国内外两大头部平台同期调整业务披露口径，折射出行业发展阶段的更迭——早期重规模，现在重质量。
之前的披露方式，是做大规模的必经阶段。而当消费人群在一个较大量级、规模稳定较长时间后，业务和人群的多元价值就需要走上舞台。现在，爱奇艺和Netflix在各自的市场，都到了深挖用户价值的时候。
长视频的消费者，是这个时代下每一个具体的人。从用户对内容的实际偏好出发，平台会面临一个很现实的问题：支付倾向的差异。简单来说，用户会对不同内容、不同时间段，产生独特的付费情况。传统用户指标，其实是一种“有限的直觉”：
用户数量，会因为当期内容供给的差异产生波动，但长视频行业的真正竞争力是长期内容能力，而非短期爆款。用户规模的影响因素可能是剧集质量，也可能是短期折扣。单一关注ARM的问题则在于，它包含的两层条件——月度和平均，前者的周期太短，且受短期内容供给影响太大，无法反映平台总体内容战略的长期表现；后者则模糊了视频平台内容和用户的多元层次，把差异巨大的用户数据平均到一个数字上，影响对平台真实价值的评估。
因此，Netflix认为“用户参与度”更适合用来衡量用户的满意度；而爱奇艺从2022年开始，也不断强调会员业务的核心目标是实现长期会员收入最大化。
例如，2023年Q1的表述是“多样化头部内容在会员拉新和提升用户留存率方面成为主力”；2023年Q3的表述是“高质多元内容主导的会员购买决策、优化促销、升级会员权益和福利体验”，提升了会员业务的表现。
显然，财务质量完成蜕变后，用户价值的深度挖掘，成为评估经营前景的新重点。除此以外，爱奇艺还有两重想象空间：一是营收结构将受益于内容商业空间的拓展，二是技术推动下整体经营效率和商业机会的新发展。这就是内容战略和科技战略的范畴了。
用多元化、精细化打破创作和商业的天花板
在4月举行的爱奇艺世界大会上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾经表达过一个观点：随着经济的发展，娱乐消费的拐点已经到来。这个时候，平台需要关注消费市场多元的可能性。
据此，爱奇艺要回答至少三个问题：谁在消费？爱奇艺能提供什么？内容如何驱动商业可持续发展，完成多元增长的目标？
第一个问题，关于消费人群的变化，龚宇着重提到了“一老一小”，也就是突破互联网主要为年轻人服务的思想限制，多考虑高品质内容的多样性，满足不同人的需求。这要靠做好中老年和儿童的内容与服务，获取新的增量。比如，对App的适老化迭代，少儿模式和奇巴布App的升级等。
第二个问题，爱奇艺专注高品质内容战略，内容的丰富度还可以进一步提升。爱奇艺首席内容官王晓晖在大会上谈及一个论断：行业已经进入“向下共情、向上创作”的时代，内容消费者的心态发生重大变化，回归现实、关注自身已成为当今的主流趋势，内容创作方向也随之发生改变。爱奇艺近来推出的《南来北往》《追风者》《城中之城》等作品播出反响强烈，印证了真实反映时代与百姓生活的精品内容依然最能引发观众共情。在他看来， 坚信我们受众基数足够大，捅开创作的天花板，依然天地广阔。所以，巨大的用户基数为创作提供了更多可能性，这最后又会投射到会员消费上。
爱奇艺坚持用高品质、多样化原创内容响应消费需求。云合数据显示，其剧集市占率已连续9个季度位居行业第一。其一季度上新重点剧集中原创内容超过70%，有内容适合多类型观众观看、站内热度过万的《追风者》，也有创下央视电视剧频道收视率新纪录、招商表现出色的《南来北往》。
（图源：爱奇艺）
同时，爱奇艺一季度超过一半的品牌广告营收来自内容定向广告，优质内容对商业表现的驱动肉眼可见。加上此前又新推出微尘剧场、大家剧场两大新内容场域，爱奇艺仍有望继续提升内容的含金量和市场针对性。
这其实已经关系到第三个问题，爱奇艺要如何让好内容更有市场价值，驱动商业可持续发展？
最直接的办法，是开拓市场、增强分发，比如内容出海和海外本土化开发。爱奇艺一季度海外市场营收同比稳步增长，会员营收更实现同环比双增长，就是这方面的成果。
但从长期会员收入最大化，和用户体验的视角出发，这个问题可以有更富内涵的答案。
国内的亿级会员，涵盖多个年龄段和多种消费偏好。从内容自身属性看，有合家欢内容、垂直内容、引发年轻人共鸣的内容等，受众的不同，意味着内容生命力不同。所以，运营方式也要更精细化。比如，前文提到的独特的用户权益、会员福利等。一季度，《三大队》加更礼付费收入破历史纪录，并助推该剧内容热度达峰值，就体现了会员获得感如何转化为内容和商业的生命力。
多元化，意味着突破原有增长模式的天花板。Netflix曾经因广告订阅计划被质疑，但这项计划却帮助Netflix在多个原本增长见顶的地区刷新了表现。这再次验证了爱奇艺将重心放在好内容、放在长期会员收入最大化的正确性。基于优质内容的精细化思维和多元化运营，必将持续优化爱奇艺的业绩表现。
影视工业化与生成式AI的绮想
最后，平台成长靠内容，内容的数量和质量都极为重要。就像王晓晖说的，内容属于时代，其创作也不可能脱离时代条件。而当下，影响内容行业最深的外部元素，无疑是AI。
对于AI，龚宇表示生成式AI赋能运营已经初见成效，期待利用生成式AI提升头部内容的供给能力，扩展未来增长空间。
爱奇艺一向坚持技术帮助行业更好发展，从影视工业化到生成式AI赋能，它都走在前列。
在爱奇艺，技术融入生产不是第一次，影视工业化是爱奇艺已经形成的行业能力。
比如，爱奇艺自研的IQ Stage虚拟拍摄系统，已经执行了多个剧集项目的拍摄，新作《大梦归离》就在其中，也已成为业内使用虚拟拍摄量级最大、场景最多的剧集项目。而这个五月牵动无数观众“新疆梦”的《我的阿勒泰》，使用了爱奇艺先进的影视制片管理系统，并首次在制作上应用了爱奇艺自研的“制作上云”技术。“制作上云”让剧组人员可以远程进行监看、检索回看、下载和编辑素材，突破了时间、空间与设备的限制，让拍摄素材与重点数据更完整、更及时、分门别类地储存至影视制片管理系统，进入下一步制作流程。显著提升的制作效率，与其美学体验、市场反响共同构成制作效率、内容质量、商业收益的“黄金三角”。
（图源：豆瓣）
珠玉在前，生成式AI则为创作流程进一步赋予了新的可能性。爱奇艺首席技术官刘文峰在世界大会上提到，在策划阶段，生成式AI“读”剧本、小说的效率极高，三分之一的时间能完成3倍阅读量，可以帮助高效挖掘IP；在制作和宣发阶段，生成式AI可以用于虚拟制作、声音制作、资产制作，以及高效生成广告素材或文案。
并且生成式AI与内容的互动，可以带来平台商业价值的新表现。一季度，爱奇艺效果广告营收同比两位数增长，创下历史新高，原因就在于生成式AI实现了提效、降本、增强广告精准性的一体化。
效果广告依赖于足够丰富的流量基础，而爱奇艺对用户的吸引力，满足了这个基础条件。关键问题转移到广告的制作和投放上。作为先行者，爱奇艺奇麟效果广告平台已整合生成式AI能力，生成式AI高效低成本的创作表现，十分契合广告主需求。
其中，AIGC广告创意制作平台——“智绘”具备七大功能，一站式满足不同广告主的素材需求，其行业渗透率已达70%，客户素材制作效率提升了88%。而进入投放阶段，模型架构升级和投放策略迭代，生成式AI提升了广告投放的精准度和个性化。配合生成能力，将帮助广告主在面对海量用户时尽量实现投放最优表现，带动转化。
目前，AI制作广告素材已带动游戏、短剧等行业广告主投资回报率提升超50%，因此广受欢迎。爱奇艺也在借此拓展更多合作伙伴，未来业绩变现的预期十分积极。
可见，技术进步总是能以多种方式驱动商业发展，机会在碰撞中产生，又在创新中被兑现。对于爱奇艺而言，感受时代深刻变化后的一系列连锁反应，正在推动它持续高质量增长。
在这次财报电话会议上，龚宇已透露爱奇艺的中长期工作要点，也是对上述内容的总结。所谓长期主义，就是能力随时代变迁，又始终掌握行业发展的本质规律。爱奇艺，看清了，也做对了。
来源：美股研究社
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