7月17日晚上20点55分，闹钟响了。曾雨拿起手机打开京东，准备抢购一款莱珀妮鱼子精华面霜。这款香水的日常售价要2400多，而这次抢购的优惠力度不是十几、几十块，而是一口价18元，她势在必得。
随着抢购开启，她第一时间进入活动页面，点击抢购、支付款项，一系列操作在不到3秒钟内完成。“成功了！”曾雨惊喜万分，但这还不是她此次抢购的终点，她又将闹钟重新设好，为21点多开抢的只卖18元的小米智能门锁做起了准备。
让曾雨乐此不疲的，是京东最新推出的一档名为“京东超级18”的活动。不同于以往她对于电商促销“不买立省”的调侃，这次的活动让她觉得“不抢就会错过一个亿”，毕竟平时几百、上千元的大牌产品，在这里只要18元就有机会抢购入手，这几乎相当于“白给”。
7月16日京东宣布，将从7月起，每月的17日晚8点至18日的28小时，推出一场“京东超级18”大促。不仅有堪比618的优惠折扣，丰富的低价优质产品，还有18元抢购千元大牌的额外惊喜。
“京东超级18”这场看似简单的月度促销活动，在当下电商低价常态化拉锯、消费者购物愈发理性的市场环境下，不仅是京东瞄准低价推出的又一重磅举措，而且也可能是搅动行业格局的又一奇招。
每月一次的线上“大集”
对于消费者来说，很多时候一场电商大促就像一场大型游戏。“游戏”的主线“任务”是买到便宜好用的东西。想要“通关”很简单，直接下单，但不一定能捞到最大的优惠。要想完美通关，你得做“支线任务”，投入时间、经历计算折扣，或者是利用人脉资源，找人帮忙“砍一刀”，完成的支线任务越多，越多的折扣“奖励”才会越高。
过去，消费者为了获得些许实惠，愿意迎合平台这样的玩法，百般计算、奔走相告。但最近几年，很多消费者已经厌倦了，抱怨越来越复杂的大促机制，也懊悔自己的冲动消费、过度囤积。大家依然希望能够获得实打实的优惠，但更希望这个过程能够简单点。
“京东超级18”正是这一趋势下的产物。其“奖励”的获得有两种玩法，都很简单：一是通用玩法，即促销活动通常会采用的额外补贴、惊喜红包、立减折扣等；二是一口价18元的特色玩法，既有戴森吸尘器、TCL电视、宝格丽香水这样的千元大牌产品卖到18元，也有18元35双船袜、60包零食、300颗洗衣凝珠这样的低价好物。
消费的终极意义，在于取悦自己，悦己的方式可以是来自外鲜花美景、美食玩乐，也可以来自薅羊毛。在密集的电商促销节点里，“京东超级18”仿佛一场日期固定的线上“大集”，没有繁琐的比价，没有复杂的玩法，每个月18日向所有人开放，时不时逛一逛，就有机会薅到超级大羊毛。像曾雨这样的，不喜欢一次囤太多，可以每个月翻翻家里所需，这种感觉刚刚好。
填补年度大促与日常间的空缺
每逢年度大促，各大电商平台都会喊出“全网最低价”的口号，以吸引消费者关注。但可以很明显的感受到，消费者对电商大促的态度正趋于理性。
有媒体对去年双十一做了一次用户调查，实际消费超过预算额的消费者只有18.3%，59.03%的消费者表示“只是买了些必买品，其他可选品则随缘”，12.85%的“除了必买清单之外不剁手”，9.83%的实际消费低于预算。
但年度大促的必要性也依然存在，就如一个多月前的618。QuestMobile数据显示，2024年618活动首日，京东、淘宝、天猫的日活跃用户均出现了上涨，涨幅分别为18.2%、9.5%、6.9%。
现在，电商平台间的低价竞争几乎形成了两个阵地，一边是618、双十一这样一年一度的超大规模促销，一边是“百亿补贴”这些日常低价。当然期间也有类似“五一”“七夕”等节点促销，但从用户需求的满足上来看，这之间仍有可探索的空间。
“下次促销活动是什么时候，最近天气好热想给家里换个空调……”618刚过，社交平台上有网友就展望起下一场大促活动。追求性价比的消费者，需要3元3件包邮的垃圾袋，但在购买一些大件、大牌产品时，尽管各平台的日常低价活动中也有相关产品选择，但很多人多少还是期望一点捡漏的仪式感，希望价格能再便宜一点。
“京东超级18”填补了这一空缺，在“百亿补贴”“9.9包邮”等日常低价的举措基础上，每个月的这一天，选择同样多，折扣力度却更大。像天气变化家电焕新，开学迎新查漏补缺这样的场景，现在消费者有了新的薅羊毛机会。
京东发力低价，细水长流
在一年一度的618之外，此次京东推出一月一度的“京东超级18”，这被看作是京东发力低价的又一重磅举措。
2022年底，京东集团创始人、董事会主席刘强东曾在京东内部讲话中严厉重申：低价是唯一基础性武器。随后京东聚焦低价进行了一系列调整，并推出了百亿补贴等低价举措。当时，有人认为这是京东应对市场低价竞争的临时之举。
但时至今日，可以看到，京东的低价策略布局其实一直在有节奏地稳步推进。
从2023年初，京东发布“春晓计划”，通过一系列扶持举措，为商家简化入驻流程、降低开店成本、提升经营效率,全面推动商家生态快速发展。
仅一年时间，就实现了新增商家数量4.3倍的同比增长。截至今年3月，京东第三方商家数量已经突破百万，由此也极大丰富了京东的低价格带商品供给。
同样是在这一年，京东又相继推出了“百亿补贴”、9.9包邮频道，下调免邮门槛等一系列低价举措，进一步为消费者提供更“省”的消费体验。
从数据来看，效果是十分明显的。今年的京东618期间，超5亿用户在京东APP下单，累计成交过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%；9.9包邮频道用户数、订单量同比增长均超百倍。
但这还远远不够。随着电商行业进入低价常态化竞争阶段，不仅是京东，包括淘宝、拼多多、抖音等其它玩家同样在低价上持续加码，如果不能向前快跑，就难免要被别人超越。所以，这一次京东再次选择出奇制胜。
618不常有，但月月都有18号。据悉，在京东内部“京东超级18”被理解为是每月一场的S级大促，是京东零售整合全站资源全力All in的一个持续性项目。从首次活动来看，参与商品遍布家电数码、美妆日化、零食饮料等各品类，其中既有京东自营，也有第三方商家，是京东零售整个生态在价格力上的一次投影。
“京东超级18”的一“奇”是价格，18元抢到宝格丽香水、20997元的“惠普电竞超级全家桶”，对用户有巨大的吸引力；二“奇”是机制，不规律上架一些高价值商品，能在每个月的18日吸引消费者来京东逛一逛，这也将提升用户在京东的购物频次和粘性。用户消费行为的养成存在飞轮效应，一开始需要花费大力气推动，但一旦习惯养成，其价值不可估量。
结语
如今，低价常态化已经成为电商行业的共识。这场战争是持久战，不是单纯的低价竞争，而是一次对产品、价格、服务，乃至运营、供应链能力等综合实力的考验。
价格战的关键在用户，用户的关键在价格，又不仅是价格，更准确地来说应该是获得感，而获得感的来源一是价格与商品本身，二是购物过程中的体验，比如有趣新奇的购买体验，优质的服务体验。“守正出奇”，以用户为先，出招新奇，或许是打好这场持久战的方法之一。
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