微信摇一摇+电视 跨屏营销的背后逻辑

近年来很多人在看电视的时候，手里拿的不是遥控器，而是手机，在此场景下，“微信摇一摇+电视”的跨屏互动模式应运而生，自今年春晚开始引起广泛关注，一些热门节目的参与人数甚至在百万量级。

除电视节目本身发布的摇一摇活动之外，一些企业品牌也开始尝试“摇电视”营销，主要的互动方式一般是观众在观看节目时，通过微信摇一摇，即可进行获得红包或抽奖机会。在这看似简单的互动流程背后，其实有一套精准获客的严密逻辑。

首先，企业在选择投放的电视节目时，不仅要考虑节目的收视率，更为主要的是考虑该节目受众与企业目标人群的匹配度。以目前非常火热的P2P行业为例，国内知名的在线P2P平台宜人贷就选择了上周六广东卫视直播的亚冠总决赛，一方面以恒大与迪拜阿赫利的巅峰对决作为收视保证，另一方面亚冠覆盖的观众群体与宜人贷的目标受众基本吻合，有利于品牌的转化效果。

而P2P作为主流的资产配置方式和消费金融解决方案，其目标用户并不是单一的人群，而是分层的，不同年龄、性别、职业、收入的用户，观看电视剧的习惯也不同。据悉，今年以来，宜人贷先后在湖北卫视、湖南电视剧频道、BTV生活频道等十余家电视频道的多档热播剧、综艺节目、体育赛事进行了摇一摇互动营销，从而覆盖不同属性和层级的目标用户。

其次，电视台在选择合作伙伴时，对企业相关资质的要求非常严格。作为传统媒体，电视台在广告资质的审核上比互联网广告更加严格。不仅如此，由于“摇电视”的场景多数是在正式的节目播出时段，而非广告时段，进一步加强了电视台作为广告商品牌背书的意味，因此为了维护自身信誉，电视台在选择摇一摇的合作企业时，会更加谨慎。特别是对金融相关的品牌，关系大众切身利益的平台，本着负责任的态度，电视台会对该类型企业的筛选格外严格，并不是广告商给钱，电视台就能批准投放。这也是为什么，大众更加相信电视等传统媒体投放的品牌。

第三，与传统的电视广告投放不同，从电视到移动互联网的跨屏互动的用户体验必须实现无缝连接，广告的体验过程并不是停留在“观看”电视上，而是会实时转移到移动终端，因此这种跨屏互动对广告商互联网技术实力和用户体验提出了非常高的要求。传统的品牌投放模式，观众只看在眼里，记在心里，而“摇电视”的模式下，观众会即时转化到广告商的平台。广告商平台技术的承载能力必须能容纳百万甚至千万量级的并发需求，其落地页的交互设计也必须有足够的参与感和流畅的体验，才能引导观众完成进一步的操作。

因此，成功的“微信摇一摇+电视”投放，必须做到三点：一、选择多个类型收视率有保障的节目，覆盖不同层次的目标人群;二、具备高标准的广告投放资质;三、具备强大的IT互联网技术支撑。随着移动互联网的发展，相信未来摇电视的广告投放模式很有可能出现更加多元化的形式，如何在眼花缭乱的广告轰炸中脱颖而出，需要企业的营销手段不断创新。