疫情之下的教育“大考”:百度共度计划给出了“答案”

来源:互联网 时间:2020-08-14

一半海水,一半火焰。这是2020年春天教育行业的真实写照。

疫情压力下,教育部提出"严禁开展任何形式的线下培训,不得举办任何形式的聚集性培训活动",大量生源涌向线上,在线教育一夜之间成为"停课不停学"的焦点。而与之相对应的是,线下教育培训机构陷入冰封,面临着严峻的生存挑战。

老牌IT培训机构"兄弟连"宣布公司解散,遣散所有员工,令人唏嘘。所有人都意识到,疫情将会加速教育行业的洗牌,教育的线上化迁移将加速到来,拥有线上教学服务能力的机构具备更强的抗风险能力。

然而,对于长期深耕线下场景,依赖实体门店开展试听、招新、授课的线下机构而言,转战线上谈何容易,技术支撑、基础设备以及全新的蓄客获客形式,都是面临的实实在在的问题。

危机之中,百度通过"共度计划"伸出援手,利用平台技术沉淀、流量优势及全域营销能力,全面为中小型线下教育机构赋能,确保它们平稳过渡到线上,而百度在教育行业的生态价值也显现出来。

疫情是一场行业"大考"

"整个Q1季度的停课、学生退款,加上多家门店的支出,导致现金流缩紧,资产巨大的负增长让企业陷入即将倒闭的困境。"海口托雅外语培训中心负责人表示。这家成立于2011年的语言培训学校,疫情暴发后陷入举步维艰的境地。

海口托雅的困境是线下培训机构面临生存危机的一个缩影。内蒙古环球雅思教育培训学校疫情期间大量新生学员流失,成都华商理工职业学校无法邀约学员到校参观报名,山西启航考研在2、3月考研复试高峰期无法授课,吉林省爱贝佳母婴服务公司月嫂及育婴培训业务全线停滞……

无论是职业培训、语言培训,还是K12辅导、考研辅导,疫情的"精确打击"渗透到教育行业各细分赛道。当教育培训机构与生源之间的连接被切断,依赖线下场景的企业经营也就随之出现断崖式的下跌。

中国民办教育协会培训教育专业委员会发布的《新型冠状病毒疫情对培训机构影响》的调研数据显示,超过90%的机构表示经营存在部分困难或严重困难,有47%的机构预计2020年上半年的营收比上年同期将减少50%以上。

与此同时,线下门店营业全面停止之后,营收趋零,而学生退课退费、场地租金压力以及员工工资支出则进一步恶化线下培训机构的生存环境。许多培训机构为了维持现金流,不得不采取缩减市场投放、员工降薪等方式,以求能够熬过"寒冬"。

应该说,疫情是倒下的第一块多米诺骨牌,一路将线下培训机构推向变革的风口浪尖,它们不得不认真思考转型的问题。

线下培训机构的转型选择

关门大吉、停课苦撑或者转向线上,线下培训机构站在选择的三岔路口。对于大多数线下机构而言,为了让企业不至于全面停摆,转向线上是唯一的选择。然而,尽管意识到寻求在线化转型是生存的机会,但对于鲜少涉及线上场景的中小机构而言,依然是困难重重。

义乌市重德校外教育辅导站有限公司成立于2015年,专注于中小学生个性化辅导培训,在当地拥有不错的口碑,然而在转向线上的过程中,由于一直以来都是线下培训课的模式,老师与学生都习惯了面对面的辅导培训,一时难以适应;成都华商理工职业学校转向网络招生后,由于疫情期间没法大量邀约学生来校参,导致线上报名转化差,影响到招生;江苏沃顿教育投资有限公司自建的移动站转化效果不好,甚至想要放弃移动投放。

线下培训机构的线上转型遇到了各种各样的困难,不仅有教学方式、沟通习惯的改变,也有因互联网营销知识不足而陷入舆论争夺、营销投放不理想的挣扎。甚至,由于线上推广线索量少、转换率低,吉林省爱贝佳母婴服务有限公司一度想要缩减营销投放。

教育是刚需,市场的真实需求始终是存在的。来自百度的教育搜索大数据显示,互联网成为疫情下人们获取知识的主要渠道,日均超3.5亿人次在百度搜索、浏览教育相关的内容,教育类小程序用户市场环比上涨30%。

因而,无力自建流量池的中小型线下培训机构真正要做的,是通过优质的线上营销平台对齐市场的需求。百度在教育培训领域的生态优势开始显现,并通过"共度计划"开放全链营销能力,向中小线下培训机构提供了线上转型的方向建议与实操解决方案。

以爱贝佳为例,百度客服团队搜集了行业整体数据及同行信息,结合2019年爱贝佳整体投放情况,认为母婴服务培训市场需求仍然很大,不应错失良机。同时,百度团队收集2019年的报考人员大数据之后,结合江苏沃顿教育2019年的投放与招生情况,给出了加大投放的建议。针对成都华商理工职业学校转化低的情况,百度客服协助给予落地页等物料优化建议,使得在线转化得以提升。

百度向广大中小培训机构准备的搜索、信息流、开屏、内容营销、品牌专区等丰富的广告资源矩阵,提供给各细分赛道的企业主定制使用,帮助各线下培训机构覆盖更多场景,触达更多的潜在意向消费者,迅速完成蓄客获客。

在百度"共度计划"助力下,线下培训机构的留咨转化效果显著。义乌市重德校外教育辅导站有限公司咨询量逐渐提升至每天13个左右,获客成本降至0元1个;成都华商理工职业学校摆脱转型后线上转化影响,页面浏览次数提升近30倍,咨询点击次数提升至124次;山西启航考研网站浏览量显著提升,咨询量随着增长,有效咨询+电话+表单可达30+左右,转型成果显著……

此外,百度还通过"共度计划"向培训机构开放AI等技术能力,帮助它们尽快完成线上直播平台与技术的搭建,让线上教学活动得以顺利展开。

后疫情阶段线下培训机构的长期变革

疫情是一场突发的测试,但对于中小型线下培训机构而言,不能囿于短期内的转变,而是需要用更长期更动态的眼光来看待疫情带来的影响。正如前文所述,一个明显的趋势是,教育的线上化迁移将加速到来。对于线下培训机构而言,线上的转型不仅仅是自救之路,更是在全社会按下恢复键以后,继续为用户、社会创造长期价值的重要途径。

这带给线下培训机构的启示是明确的:无论是疫情当前,还是后疫情阶段,线下培训机构迎来了打造线上平台以及建立品牌行业地位的机会,而利用疫情期网民对网络的重度依赖,利用营销手段提升品牌曝光、建立品牌形象、打造品牌口碑,将更有助于疫后企业的长远发展。

一方面,线上化营销的趋势会更加明显。QuestMobile最新发布的《2020中国移动互联网"战疫"专题报告》显示,疫情发生之后中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时,而10亿个小时的巨大时间增量,意味着用户的行为习惯进一步向线上转移。疫后,用户的线上习惯将进一步形成,而消费场景与行为习惯的变化时营销活动的指路牌。

另一方面,可量化的、精准的营销将会受到更多的追捧。AI、大数据、云计算等精准洞察手段在营销中的重要性也将更加凸显。例如百度在疫情期间不断根据大数据洞察消费者反馈,从而给到内蒙古环球雅思、吉林爱贝佳母婴服务等企业投放策略上的调整建议,帮助营销人员更好地做出决策,让营销更加有的放矢。这样的精准营销将会越来越多。

一个明显的趋势是,加大线上营销的投入、并采取多种方式精确触达用户将是广大线下培训企业长期的生存之道。而在移动时代,对于那些没有线上经验的中小企业而言,想要搭上线上化的快车,百度这样的数字化营销平台或许是个不错的选择。

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