本地小微企业的新生意经,疫后如何走出“V型”反转?

来源:互联网 时间:2021-01-19

摘要:从这场复苏里,可以捕捉中国经济率先在全球企稳回正的密码

文/刘德炳

近期巨量引擎联合《中国新闻周刊》共同推出“动见”第三期《把买卖做成生意——本地生活生意经》特刊报道。以线下本地生活企业为主的中小微企业在疫情之下面临严重的挑战,但从统计数据看,他们最终实现了V型反转。他们是如何做到的?通过短视频、直播平台,他们在生意的经营上作出了什么样的创新?从流量经营到阵地经营,新平台给他们带来了什么样的生意新可能?

新中国成立70周年以来,很少见到这样的一幕。

一季度由于受到疫情的冲击,中国经济增速出现回落,一季度GDP同比下降6.8%,这是中国自1992年公布季度GDP以来首次出现负增长。但在国家一揽子规模化刺激政策的推动下,二季度中国经济开始逆势上扬,第三季度增长4.9%,增速进一步加快。前三季度中国经济增长由负转正,同比增长0.7%,成功实现了“V型反转”。一系列数据都在说明“中国经济正强劲复苏”,而我们必须看到,中小微企业作为这个庞大经济体中的毛细血管,在这场“伟大的复苏”中扮演着强劲的角色。

大冲击下的V型反转:中小微企业突显韧劲

在国家统计局召开的一季度统筹疫情防控和经济社会发展成效发布会上,一名记者在现场问,“一季度中国经济表现最差的数据是哪一个?影响有多大?”面对这一提问,国家统计局新闻发言人毛盛勇坦言,“这个问题很有挑战性”。

由于数据的复杂性,界定经济体中具体表现最差的数据并非一件易事。在这次发布会上,毛盛勇并没有直接回答哪个数据下降最大,而是表示,眼下我国经济体中出现最大困难的是中小企业等市场主体。

其中,以本地生活商家为代表的线下小微型商户受到的冲击尤为剧烈。北京大学数字金融研究中心监测显示,在疫情发生后的最初两周内,全国线下微型商户中,活跃商户减少40.4%,而营业额则降低52.4%。活跃商户量减少约3949.7万户,涉及0.92亿的就业人员。小微企业和相关就业人员一时间走向了至暗时刻。

但即便是在普遍萧索的寒冬里,也依然能看到一股向上的力量。

4月份的成都天气刚刚回暖,市郊新津的鱼菜共生农场里,一颗颗生菜长得碧绿盎然,农场主大鱼在抖音平台一边介绍自家生菜的特色,一边亲自品尝的短视频获得了不少“抖友”的点赞。在视频的另一面,大鱼表示,自疫情以来,生意整体上没有受到大的影响,年初蔬菜产量很高,基本上都能销售一空。

他所依托的经营阵地,是字节跳动旗下的综合数字化营销服务平台巨量引擎。巨量引擎整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等多元产品的营销能力,通过持续优化广告产品,为渔耕田这样的企业提供线上到线下的导流工具,实现精准运营;同时大力构建企业号阵地和内生交易体系,打通内循环,让小微企业得以直接在巨量引擎的平台上扩大营收。

没有一个春天不会到来。农场主大鱼的乐观表层下,或许隐含着寒冬中人们对春归的信心和密码。

2020年4月,清华五道口与金融科技研究院针对疫情下的中小微企业经济恢复情况进行了调研。结果显示,随着全国各地疫情控制获得显著效果,复工率逐步上升,中小微企业在3月份的营业额有大幅增长(约3000亿元),环比增长了141.4%,3月份的五道口中小微经济恢复指数上升至41.1%。浙江工业大学中国中小企业研究院日前发布的《中国中小企业景气指数研究报告2020》也表示,2020年二季度开始,企业景气逐渐回暖;三、四季度实体经济景气持续回升,中小实体经济走出低谷趋向稳定发展。

这种“V型”反转的背后,除了宏观政策的调控突显强大作用,还有巨量引擎这样的平台提供的新经营手段和由此带来的新机遇,更有无数小微企业主以及全国各地基层政务人员和群众的努力。面对疫情带来的巨大压力,他们没有气馁,在短暂的沮丧之后,纷纷走上了“自救”的道路。

商业变革:从流量场到生意场

浙江工业大学中国中小企业研究院刘道学副教授认为,今年三、四季度以来,中小企业走出了“V型”景气低谷,这一成果与数字化、智能化赋能企业发展有较大关联,尤其是新冠肺炎疫情暴发后,倒逼中国传统企业数字化转型升级加快,具有良好信息技术和智能化基础的数字化企业逆势发展。

浙江工业大学中国中小企业研究院院长池仁勇表示,借助互联网等数字技术的发展,在新的商业模式中,流量、物流、现金流形成了新的经济体流转方式,数字技术改变了经济运行的轨迹,为经济的反转赋予了巨大的能量。

池仁勇认为,在今年的数字经济中,尤其是以短视频和直播带货为典型,各产业全面触网是一个巨大的亮点。以农产品行业为例,线上销售延展了农产品市场的时间和空间,而且省去了中间商环节的利润和流通成本。其影响力不仅局限于传统的商业链条上,更创新性地在扶贫助农层面起到了重要带动意义,很多农业企业以及地方政府通过直播销售农产品,进一步在国民经济信心恢复层面起到了关键作用。

湖南省安化县位于湘中偏北的崇山峻岭中,受交通不便等影响,当地种植的黑茶很难走出去。而这一现状在陈灿平县长到来后发生了转变。他决心借助抖音直播突破地域局限性,勇敢地走到镜头前,开始了自己的直播带货之路。他打破县长的严肃形象像老朋友般在直播间聊家常,一旦网友对直播间售卖的安化黑茶感兴趣,他又担任起专业的讲解员进行“种草”。乘着数字化改革的东风,安化黑茶成为了备受年轻人喜爱的“网红”产品。

同一时间,“县长带货”也成为抖音平台上的一种流行。而这种“流行”更深远的意义在于,互联网的价值真正地渗透进了乡间地头,贫困地区的群众也终于享受到了互联网带来的红利。据陈灿平表示,2017年,安化黑茶的线上销售额大概在一个亿左右,到2019年,这个数字翻了3倍,预计2020年则可能达到4、5个亿。

在过去,互联网营销是大品牌的垄断特权,而小微企业则停留在街头巷尾的吆喝声中,但现在这种鸿沟被填平了。越来越多的小微企业主开始有了借助互联网主动营销的意识。随着平台规模发展、技术成熟、经营方式转变等因素,哪怕是一个三五人组成的微型企业,也可以坐在家中通过一个账号实现自主网络营销,根据个人需求量体裁衣,变被动为主动,真正意义上实现了“营销自由”。

义乌商人张卫国经营小百货贸易十几年,现在的他俨然已经成为了一个互联网营销行家。能够用短视频把产品特色直观清晰地展示出来,产品要大众化,生产工艺不要太复杂……这是张卫国身为一个基层贸易经营者对“网络爆款”选品的理解。自从触电抖音,他已经成功操盘了多个爆款案例,有时一件单品日销量可以达到两万单。

福建泉州的本土文旅品牌领秀文旅集团更早意识到了线上营销的重要性。早在2018年,他们就注册抖音号,在今年的跨年派对活动上,他们选择了与抖音深度合作,不但发起了跨年挑战赛抢占注意力高峰,更邀请网红KOL进行了时下流行的Vlog探店。在实践中摸索出了一套集团带头营销,商家配合传播,以及用户口碑主动发酵的综合性种草模型。

领show天地产业园步行街

抖音账号小酒蜗的操盘者主父小龙深耕酒水生意十余年,在感觉到传统营销方式逐渐触顶时,他开始意识到想要继续保持生意的增长,就必须让流量“留”下来。他利用抖音平台作为新的营销阵地,为账号打造了清晰的人设,吸引了众多粉丝,他们逐渐成为了小酒蜗的忠实消费者。尽管疫情袭击,但主父小龙仍然选择逆势而上在自己的老家临沂打造了线下酒吧,很多人慕名而来,点名要喝视频同款。这令小龙感到十分惊喜,原来小酒蜗已经成为了粉丝经济的受益者。

越来越多的小微企业乃至个人都意识到了“粉丝”的价值。他们越加懂得,流量的广场式、粗犷的收割是低效的,唯有沉淀下来自己真实的粉丝,才能实现长效的收益。

这种转变直接体现在了平台规模的增长上。2019年底,抖音企业号商家数只有100万,而到了2020年7月,商家数达到了400万。截至目前,这个数字则突破了500万,大量企业在这一平台上取得相当不错的经营业绩、甚至是爆发式增长。整体来看,平台从流量场到生意场,实现了高效的循环,为中小微企业赢得了生机。

科技助力:全面提升数字技能

浙江工业大学中国中小企业研究院监测数据显示,尽管当前中小企业景气指数相比今年初已大幅回升,但是相比去年,还有一定的差距。从对发展至关重要的数字化营销上看,目前来看,中小微企业的数字化水平,可谓参差不齐。想要适应数字化时代、驾驭与其经营相匹配的数字技术,并非一件易事。

知萌咨询机构联合巨量引擎对北京、广州、佛山、郑州等19个城市中小微企业的调查显示,在数字化营销推广中,78%的中小微企业认为“成本高、转化率低”,38.8%的中小微企业认为内容创作难,36.9%的中小微企业认为缺乏有效运营手段,27.7%的中小微企业认为涨粉难、粉丝活跃度低,还有24.3%的中小微企业认为不了解平台机制。

在数字化营销领域,中小微企业需要过一道道门槛:技术的门槛、费用的门槛、心理的门槛等。

渔耕田的大鱼身边就不乏这样的例子,他表示:“一些做农产品的朋友听说了线上销售,还以为需要很高的费用、很高超的技术才能运营,很多人还没有‘进门’就吓退了。”

就当前来说,这种“水土不服”的表现在小微企业群体中是普遍的。巨量引擎本地直营运营总经理陈琦告诉记者,中小微商家的平均寿命只有2.5年,因为时刻在面临生存问题,对结果的要求非常迫切。作为平台方需要去理解他们,并在起步阶段,成为一个“扶上马”的角色来帮助他们。

为了更好地服务于以本地生活商家为主的小微企业,巨量引擎本地直营业务副总裁李炜表示,作为平台方,会跟更多本地生活企业主一起,尝试用IP商业模式、直播、内容营销、内容电商等手段,以用户为中心构建“长效经营”。通过线上线下的内容场景联动,带动当地经济的发展与产业模式的创新,实现从流量场到生意场的转变。

另外,巨量引擎也会从两大维度全面打通用户的生活场景。一是旅游场景,以年轻潮流的短视频和直播表达方式,线上线下打通去挖掘城市美好。二是日常场景,从日常探店到美食分享,每个人都可以基于视频内容发掘更多乐趣,表达更多情绪,用创作内容实现裂变传播,用更多元的内容刺激线下消费体验。

针对中小微企业中普遍认为的转化率低的痛点,杨晓羽负责的巨量引擎平台产品部门设计了相应的产品和组件,进行深度的流量运营、流量提效,夯实深度转化能力,实现内容到服务的链路。针对视频创作难,没有运营能力的难点,巨量引擎采用了一系列最新技术,不仅帮助他们实现轻松拍摄、智能剪辑,还用自动化投放的手段降低营销难度,从而真正打破线上营销的门槛,帮助他们享受到数字化的红利。

而对于中小微企业而言,仅仅入门还是不够的。在巨量引擎企业号负责人穆建鑫看来,在海量的数字世界里,中小微企业要想脱颖而出,就必须将过去的营销思维转变为运营思维。企业号就是一个帮助中小微企业长效经营的产品,结合抖音平台上的短视频、直播场景,通过建立阵地、内容运营进行粉丝积累,再打通小程序、小店等交易产品,帮助企业实现成交变现,打造全域经营阵地。

从联合调查来看,中小企业在营销等环节中还有很多痛点,巨量引擎商业发展服务中心负责人蓝青表示:“企业越深的转化目标,越需要精准的人群,让小微企业转变思路、去做经营是最关键的。”巨量引擎一方面开设了启明学院,通过免费的网络教学课程帮助中小企业成长,另一方面也在不断调整优化组织结构、流程等,更快地帮中小企业找到线上营销的门道。

而这一切努力的目的,就是让不同体量、地域的企业及个体,都能通过数字化技术激发创意、驱动生意,进而实现商业的可持续增长。

小微数字化:是当务之急,更是大势所趋

十四五规划建议中提出,加快数字化发展,发展数字经济,推进数字产业化和产业数字化,推动数字经济和实体经济深度融合。

池仁勇表示,后疫情时期,中小微企业生产经营面临传统人力、物力、财力等成本压力外,还面临数字化、智能化时代全方位转型升级所带来的综合成本压力。中小微企业利用数字技术提升韧性和弹性、降低成本压力是当务之急。

在未来,企业的生产、售后、供应链、日常运行等环节,会经常运用数字化技术,从而形成大量的数据积累,将企业的决策从依靠传统经验向依靠数据转变,提高企业决策的效率和精确性能,帮企业从跟随流量提升为把握流量,这将成为企业在未来时代的核心竞争力。由此而言,从平台到中小微企业自身,加快推进中小微企业数字化转型是必然要求,也是大势所趋。

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