重回市场第一,易车这次“站稳”了吗?

来源:A5专栏 时间:2021-10-26

最近,笔者有朋友想换一辆新车。

他没有选择直接去4S店询问导购,而是下载了汽车资讯相关APP进行参考。实际上,“互联网选车”已经成为越来越多年轻人购车时的首选,相比于4S店的导购,他们更相信实实在在的测评。

曾经汽车资讯平台的榜一榜二长期被易车网和汽车之家占据,懂车帝进场后,头部玩家就变成了三位。在“三兄弟”之中,易车的资历最老,成就的“传奇”也最多。

在经历了上市又退市之后,易车似乎一改颓势,进入了新的发展阶段。在这个时间段内,易车是会继续保持优势,还是被后来者们超越呢?

汽车资讯进入发展,易车在起伏中求变

在汽车资讯门户网站的发展史上,易车算是名副其实的“老大哥”。

易车成立于2000年,从成立之初做的就是互联网汽车资讯业务,主要提供新车、二手车的价格、促销等信息,后续又陆续上线了汽车测评等UGC内容。在门户网站时代,由于成立时间早且发展方向明确,易车经历了一段“顺风顺水”的发展时期。

发展前期,在依靠内容资讯积累了一定的用户群体后,易车迅速开启数字营销业务,也奠定了其前期“重B端,轻C端”的基础格局。但是在网民数量占比还不高的21世纪初,率先进行数字营销的确帮助易车赚到了第一桶金。

到2010年美股上市时,易车到达了其发展历程中的第一个高光时刻。作为第一家在美股上市的中国汽车行业相关公司,易车不仅获得了充裕的资金流,更吸引了大部分市场的关注。上市后相当长一段时间内,易车的表现都可圈可点,到2014年其股价一度涨到98.28美元/股,市值达到72.5亿美元。

随着市场环境的变化,易车的业务重心也发生了改变。2014年时,广告营收还是其主要业务收入,占比达49%,而到了2018年营收大头就变成了交易服务,占比高达50.8%。

所谓交易服务,主要是指为车主提供车贷、保险等系列金融服务。为易车提供交易服务的是其子公司易鑫,2015年,易鑫从易车内部独立,由一个金融服务部门成为全资子公司。同样由于入局时间早,易车的交易服务业务得以迅速扩张。

业务重心的改变带来的结果有好有坏,好的结果是,易车的营收一直处于稳定增长状态,2015-2018年的营收分别为40.12亿、57.70亿、87.51亿、105.8亿;坏的结果是,新业务带来的人员管理、市场拓展等成本的增加,导致易车的亏损扩大,2015-2019年的亏损总金额达44亿元。

雪上加霜的是,新的流量平台出现,汽车经销商、供应商有了更多投放广告的平台选择,易车的优先性逐渐下降;而疫情的影响又导致了全国汽车总体交易数量下滑,易车的收入全面收窄。

这些问题导致易车一度陷入营收低增长的魔咒,于是,易车开始积极求变,重启C端业务。

2020年,在腾讯的支持下易车完成退市,随后提出了“腾易计划”,充分融合利用腾讯的流量优势弥补自身在流量上的不足。并且开始疯狂买流量的模式,不仅携手分众开启电梯刷屏广告,还举办818汽车狂欢夜并邀请了一众流量明星。此外,平台风格也进行了转型,从以往偏严肃、陈旧的“老一套”开始转向多变、活泼的风格,甚至在B站推出了自制剧《汽车江湖》,以吸引年轻人的关注。

这些动作带来了积极的效果,根据极光的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》,易车2020年Q2的月活用户达3177万,已居行业第一。在经历了起起伏伏的发展之后,面对变化越发迅速的市场,易车要如何保持优势?

行业变化加剧,易车的“自救”与“阻碍”

曾经,易车能率先登陆美股,将其他同行远远甩在身后,靠的是其深度契合的内部生态系统。

易车以汽车资讯平台起家,却不满足于只做资讯。在发展过程中,易车逐渐衍生出集媒体服务、金融交易服务、大数据分析为一体的汽车服务生态,对应着广告会员、交易服务和数字营销三种主要创收方式。其中,媒体服务平台又分为移动端与PC端,移动端推出了多个工具类App如易车、汽车报价大全等。

较为完善的生态系统支撑住了易车前期的运转,打造了从信息产出到完成交易的闭环。但随着市场变动加剧及人们消费观念与消费方式的转变,易车生态逐渐受到了冲击。

在新消费观念下,人们更愿意选择在购车之前先通过线上渠道获取信息,进行比对,尤其倾向于相信更为直观的“点评”、“测评”。在获取信息的同时,有共同兴趣、观点的用户之间也产生了社交的欲望。基于此,易车在2018年对其APP进行了重大改版,并进行了一系列引流的动作。

然而,花钱买流量不难,难的是如何留住用户。虽然在如今的汽车资讯行业,易车、汽车之家和懂车帝占据了市场超90%的份额,但就内容本身的吸引力而言,易车还是要弱于其他二者。

易车给出的解决办法是加大自制内容的比例,以质量取胜。在垃圾信息充斥各大平台的今天,有看点、有深度的内容显然更能吸引消费者的目光。但同样,这种做法会提高易车本身的创作成本和管理成本,是否是汽车资讯最佳的内容创作模式还有待检验。

同时,随着移动电商在消费场景中的使用越来越多,消费者对于线上购物越来越认可,如京东等电商平台已经开启线上购车业务。虽然如今购车还需要到线下进行试驾,但随着日后自动驾驶技术与AR技术的发展普及,线下试驾这一步骤或将不再成为刚需。而电商巨头在线上购物、分期消费这一场景的搭建显然更为成熟,而电商的冲击易车如今的生态并不一定能抵挡住。

汽车资讯行业在经历了综合化发展后,如今又开始向专业化靠拢。在这种情况下,易车还能如何获得市场关注呢?

掌握行业话语权,易车应该怎么做?

为了解决公司的发展问题,易车也做出了一些对策,如提出“腾易计划”,借助腾讯的12亿流量池为自身平台引流;营造各种活动,参与节目冠名、自制节目以提高品牌在年轻人群体中的知名度。甚至于今年4月,易车还爆出了要造车的消息,虽然事后澄清是一则愚人节玩笑,但其中也不难看出,如今的易车正在积极求变。

《松果财经》认为,易车可以从以下几个方面入手深入探讨。

1、加强平台内容建设,明确风格定位

易车向外打出的宣传卡是“查车主真实交易价”,这其实是一个很好的定位,然而在其内容中却很少体现出“真实交易价”这个元素。

从易车APP推荐的内容来看,其关注点还是放在车主社交、大V点评等方面,虽然内容本身没有问题,但却没有体现出足够的独特性。相比之下,懂车帝由于有字节跳动强大的算法作为支持,在信息定向传递方面要优于易车。

面向年轻人的懂车帝已经确定了自己娱乐向、实测向的风格定位,汽车之家也在走硬核专业风的时候开始利用大数据发展B端业务,并有了极大的突破。相对来说,易车的模糊定位对其宣传引流不利。

2、增加会员权益,提高会员收益

据笔者对部分汽车爱好者,同时也是汽车资讯平台的用户采访结果,目前少有人开通平台会员。原因在于汽车资讯平台的会员权益太少,开通的性价比不高。

如易车的蘑卡会员权益中,车主感兴趣的可能就只有洗车、加油、免费ETC这几分方面。然而洗车这项优惠许多平台会员也能提供,在加油方面如今也有“团油”这类优惠力度更大的软件,至于ETC,现在基本上银行也都是免费办理。

可见,易车的会员实际上没有太多含金量。因此,增加会员权益,提高会员收益是带动会员业务发展的重点,易车可以从优惠购车、优惠购买车辆配件、配饰等方面着手,给会员带来一些实际利益。

3、加快数字化转型,发展线上业务

在行业数字化转型的大背景下,易车也同样需要加快数字化转型的脚步。比如将其交易服务业务完全搬至线上,逐步弱化线上+线下的模式。

这样做的好处在于可以降低人力成本,改善收入结构。同时利用大数据,营销更为精准。此外,还可以扩大业务使用场景,并不止局限于与4S店合作。

同时,电商业务也是易车需要关注的重点。即使一时之间不能实现线上购车,但后续的汽车配件销售、汽车保养等配套服务也是相当大的市场,不能忽视。

进入发展的第三个十年,易车迎来了新的挑战。就目前的情况看来,虽然易车也在积极进行应对,但仅靠“买买买”很难治本,易车的破局之路还很漫长。

文|小谦笔记(ID:xiaoqianshuo)

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