客流猫:拆解朋友圈剧本化文案的9步框架

来源:A5用户投稿 时间:2022-06-07

剧本化朋友圈文案不是一条文案,而是由一系列文案组成的,这套发售文案系统包含提炼价值、引发好奇、价值塑造、指令行动、稀缺限量、马上开始、氛围营造、发售结束、分析复盘共9个步骤。

初学者一般会采用“6+1”的形式来进行练习,即1条引发好奇的预热朋友圈、2条有关价值塑造的朋友圈、2条有关开售消息的朋友圈、1条发售结束公告的朋友圈和1条私信文案。

发售策略可以灵活使用,并不一定都要求6条朋友圈文案和1条私信文案,也可以将引发好奇、价值塑造等归于1条或者2条朋友圈文案,将“6+1”的文案内容缩减在3条文案之内。

如果发售的周期较长,也可以在产品预热、价值塑造阶段增加内容,最高限制在15条朋友圈以内,如果内容太多,会导致用户的反感。

我们接下来拆解剧本化文案的9步框架。

1. 提炼价值

在做产品发售文案时,第一步要做的是进行产品的价值提炼,找到目标客户对于产品的价值感知。

比如做鲜花团购,9.9元团购一束10支的玫瑰花,这个产品的价值点在于:

①价格优势,相较于鲜花店,具有绝对的价格优势;②新鲜直采,包邮到家,不仅价格低,还可以直接包邮到家,方便;③鲜花是美好生活的象征,是生活品位的象征。

价值点是产品本身相对于其他同类型产品的优势点,再如我们之前给一个教育机构发售押题试卷,押题试卷的价值点在于:

①将押题试卷与孩子的学习成长绑定;②有押中题的经历,更懂得本地中学考试的出题规律。

这两个核心价值点决定了发售时家长对于押题试卷的期待值。

如果发售的产品是一个餐饮套餐,价值点在于:

①价格优惠,相较于平时及同类型套餐价格确实有优惠;②产品安全,货真价实,比如牛肉、羊肉的生产及进货渠道,保证了产品的质量;③用户好评率,套餐内产品包含用户好评率极高的菜品。

这三个价值点是通用的餐饮产品发售的产品价值提炼点,当然如果套餐菜品比较新颖,还具有新鲜感这一价值点。

当针对一个产品抽取出你认为的价值点之后,要进行价值点的用户调研测试,最好是能够一对一与10名以上种子裂变用户进行沟通,听取他们的意见,再进行梳理。

2. 引发好奇

当明确了要发售的产品的价值点后,不可以直接通过朋友圈发售。在传统的发售卖货的环节,卖方确定好产品与价值点之后,就直接推出产品及售价,但用户很难感知到产品的价值。

第二步要做的是引发用户的好奇心。比如在进行鲜花团购时,会在朋友圈内发一张一束玫瑰花的图片,让大家猜价格,猜对的送一束玫瑰花。

会有很多人猜59元、69元、89元等价格,当你最后在朋友圈公布这个产品只需要9.9元时,就会让朋友圈的好友产生更大的好奇:怎么能这么便宜?

做知识付费产品发售时,把相应的课程体系与课程效果反馈作为引发用户好奇的点,吸引用户对课程的发售时间、价格等的关注。

也可以在朋友圈发布:近期将推出某某超值活动,点赞这条朋友圈提前得到通知。让用户对你将要发售的东西产生好奇心是抓住用户发售心理的第二步。

3. 价值塑造

价值是需要塑造的,很多不错的产品,就是因为缺少这一个环节,导致用户无法感知产品的价值而放弃了成交。

价值塑造有以下几个方法:用户见证、价值对比、成交记录。

用户见证是指可以通过用户的第三方视角来评价这个产品的价值属性,比如用户在大众点评或者美团上面的好评,在淘宝、京东等电商平台的好评,或者用户在朋友圈发布的好评内容,以及用户与品牌方私信对话讲到的产品好评,都可以作为价值塑造的用户见证的素材。

价值对比是找到市场上已有的同类型产品,对比质量、价格、服务,指出自家产品质量比同类型产品好、价格比同类型产品低、服务比同类型产品好,让用户来判定你的产品是不是有价值。

成交记录是展示产品已经成交的金额、数量,来凸显已经有大量用户买单,比如用户的转账记录、购买截图等内容素材,都可以作为价值塑造中的成交记录素材。

价值塑造是发售成功与否的核心,在整个发售文案的内容中,价值塑造的占比不低于50%,如果使用6条朋友圈加1条私信来进行发售的话,其中应有不少于3条的内容进行产品的价值塑造。

4. 指令行动

指令行动是在整个发售过程中的用户行为引导,比如引导大家猜价格、感兴趣点赞、点赞抢占名额,都属于指导用户产生行动。

引导用户产生行动的门槛不宜过高,点赞、评论是最有效的指令行动。

指令行动并不一定只是1条独立的朋友圈消息或者私聊文案,还可以是评论区文案,可以存在于整个发售过程中的各个环节。

5. 稀缺限量

任何发售行为,没有限时限量就会让发售效果大打折扣。笔者经过对数十个发售活动的对比,发现有做限时限量的发售相比没有做限时限量的发售,产品发售额大概为1.2~2.5倍。

对于稀缺限量品,一方面可以在进行预热发售时采用点赞预约的形式,在正式开始发售时,告知参与的成员,已经预约了很多要参与活动的用户,如果加入慢了,可能就无法参加。

另一方面,可以通过时间截止倒计时或者发售数量倒计时的形式来不断刺激用户,比如制作倒计时10、9、8……

这样的海报,以天为单位,在结束日当天,再以小时为单位进行倒计时海报的刺激。

6. 马上开始

马上开始是对活动发售的最后一个预告,比如在朋友圈发布一条内容,将在当天晚上20∶00进行发售活动,然后把这条提醒开始时间的朋友圈消息同步到之前预热的朋友圈的评论区,来提醒用户活动马上就要开始了,让他们做好准备。

7. 氛围营造

氛围营造是通过朋友圈不断展示成单、转账记录,以及用户好评,来营造这样一种氛围:用户对于产品都很认可,购买的用户很多,以此刺激还在围观的用户,影响他的消费决策。

8. 发售结束

发售有开始就要有结束,当用户看到活动以超额的成交量与超乎想象的参与人数结束时,会对你下次进行产品发售产生积极的影响,用户会对你更加信任,对你的产品会有更多的好感。

发售结束时,一般可以制作一张发售结束的海报来公布本次发售活动的“战绩”。

9. 分析复盘

活动结束之后的分析复盘是必不可少的,这主要是用来分析整体发售的参与人数、成交人数、成交金额、活动浏览量、朋友圈点赞互动量等数据,分析具体执行的环节有哪些可以改善的地方。

复盘需要记录下这次活动完整的流程,具体到哪一个时间点发布了什么内容的朋友圈文案,用户的点赞量及评论内容是什么,以及在与用户进行私聊沟通时,用户有哪些反馈。

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