两组同时公布的数据给出了相反结论。法国，Worldpanel 报告显示 Temu 在超快时尚领域已超越 Shein 成为领军者；德国，德国电商协会 BEVH 数据显示 Temu、SHEIN、速卖通三家三季度合计销售额同比暴跌 35.5%。同一个品牌、同一批商品、同一套欧盟规则，结果为什么会分化？
先把两组数据的完整口径摆出来
法国侧：自 3 月底以来，Temu 在法国超快时尚领域按交易量计算的份额达到 1.9%，超越 Shein 成为领军者，渗透率从 5.6% 升至 6.6%。但同期法国服装整体大盘下跌 5.1%。Worldpanel 的归因写得很直接：Temu 的增长主要来自 Shein、亚马逊与法国本土零售的份额转移。
这组数字里最重要的不是 1.9%，而是那个 -5.1%。它说明这不是增量市场里的份额扩张，而是存量市场里的此消彼长。整个服装蛋糕在缩小，Temu 只是抢到了别人那份。
德国侧：2026 年三季度 Temu、SHEIN、速卖通在德合计销售额 5.66 亿欧元，同比下滑 35.5%，三家在德国电商市场的份额从二季度的 5.3% 降至 3.1%。同期德国电商整体市场规模 185 亿欧元、同比增长 2.9%。
同样关键的对照是那个 +2.9%：消费力并未减弱，只是资金流向发生了转移，消费者正在逐步远离传统的低价直邮小包模式。
另一份榜单：4 国登顶、8 国第二
德国电商数据机构 ECDB 基于 2025 年数据的统计显示，Temu 已跻身欧洲核心国家线上零售商前十。其中在芬兰、克罗地亚、匈牙利、斯洛文尼亚 4 国排名第一；在法国、葡萄牙、挪威、奥地利、捷克、保加利亚、希腊、斯洛伐克 8 国排名第二，其余市场基本全部进入前十。
欧盟《数字服务法》透明度报告显示，2025 年下半年 Temu 在欧盟月均用户达 1.297 亿，较上半年新增 1400 万，半年增速 12.1%；其中西班牙新增 210 万（总量 1470 万）、意大利新增 200 万（总量 1490 万），南欧成为增长高地。同期 Shein 欧盟月活 1.557 亿，基数更高但增速仅 6.9%。
登顶的 4 国有一个鲜明共性：没有亚马逊本地站点，也不存在 Allegro、Bol 这类重量级本土电商。四国人口体量偏小（克罗地亚 387 万、斯洛文尼亚 213 万），本土商品供给有限，消费者本身就习惯跨境网购。亚马逊放弃在这些小国建站，本质是成本考量——单独搭建站点、仓储与物流难以摊薄成本，只能靠德国站等邻国站点辐射，而辐射模式在履约时效与本地客服上存在天然短板。
ECDB 的解释，也是本文的核心结论
ECDB 对这份排名有一个直白的解释：Temu 在每个市场排第几，取决于它跟谁竞争。本土平台越强，它爬得慢；本土越空白，它登顶越快。
德国的对照组恰好证明这一点：亚马逊根基稳固、本土零售实力强劲，Temu 虽能跻身前十但短期难以登顶；德国虽是 Temu 欧洲最大单一市场（月均用户 2090 万），大盘依旧由亚马逊主导。荷兰则是另一种情形——本土平台 Bol 实力强劲甚至压制亚马逊本地站，Temu 在当地排名并不靠前。
波兰提供了一个更完整的样本：本土 Allegro 以本地卖家与本地履约为主要模式，9 月访客 2181 万、人均使用 1 小时 32 分保持稳定；而 Temu 波兰站 9 月访客降至 1244 万、人均 25 分 54 秒，较 6 月关税收紧前的 1668 万与 51 分 28 秒明显回落，四个月减少约 420 万访客。
还有一层变化：用户心智已经过了“廉价可疑”阶段
德国科隆零售研究所 ECC CLUB 调研显示，38% 的德国消费者至少在 Temu 完成过一次下单，高于 Shein 的 21% 与速卖通的 16%。国际邮政公司（IPC）数据显示，2025 年 Temu 占全球跨境电商销售额 24%，而 2022 年这一占比尚不足 1%，三年实现跨越式增长。
平台正在摆脱“廉价、存疑”的标签、成为消费者的常规购物选择——这件事比短期市场排名更有长期价值，也正是新入场卖家面对的真实竞争强度。
对跨境卖家的三个行动项
1. 重新审视欧洲小众市场。相较竞争饱和的核心大国，无头部本土平台、无亚马逊本地站点的小市场依旧具备入局优势与增长空间。选站点时，把“竞争密度”放在“市场规模”之前考量。
2. 把本地仓从可选项改成必选项。跨境直邮的政策红利已然消退，本地履约不再是加分项，而是适配欧洲市场、规避政策风险的必备布局。
3. 提前核算合规成本并调整价体系。关税、处理费、包裹税、广告限制等成本持续上涨，必须纳入定价逻辑而不是事后补算。
Temu的欧洲故事不再关于“低价够不够狠”，而是关于“你所在的市场上还有没有空位”。这个判断同样适用于每一个准备开欧洲站的卖家。
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