来源 | 螳螂观察
文 |陈小江
近年来，随着互联网红利消失，流量成本升高，在加上疫情冲击等一系列因素，构建可反复触达、重复利用的私域成为商家和品牌运营的标配。
不过，也有很多商家在花大力气构建私域后，又被浇上一盆冷水——即私域是有了，但私域的有效性却一言难尽，并出现“私域是伪命题”的声音。究其原因，很多商家私域是有了，但对私域的开发能力非常欠缺，导致私域流量转化率和变现率偏低。
在这种大背景下，今年3月，腾讯智慧零售首次提出帮助商家打造“有效私域”的新目标。近日，由微盟和腾讯安全联合成立“私域安全实验室”发布了实验室首个合作成果——用于扶持企业私域安全建设的“营销保”，并启动“私域加速计划”。
而从“有效私域”的概念提出，到构建“私域安全”的产品落地。可以看到，2021年正在成为品牌构建“有效私域”的关键之年。
数字安全背后， 私域迈入“有效”时代
“有效私域”的大火，让商家意识到不是所有的私域都有未来，比私域流量更重要的，是私域流量的质量，后者是决定私域有效程度的关键。
要衡量一个商家私域的有效程度，可以简单从人和事两个维度入手。
“人”的影响包括商家私域链接的用户是否真实，真实的用户是否活跃、以及是否与商家匹配。
比方说，很多商家在构建私域时，会通过一些让利活动，吸引用户加入微信社群、关注品牌公众号、抖音快手号等等，成为商家的粉丝。但若这些粉丝以机器人和羊毛党为主，那这种私域的有效性可想而知。
还有一种比较常见的情况，在身边也很常见——即很多商家会将自己的用户拉入微信社群，但是拉群之后的运营几乎没有，群活跃度几乎为零，这样的私域有效性也很低。
而“事”的影响则包括商家活动营销等运营的实际效果，如福利是否发到真实用户手上，能否提升用户粘性，以及带来高效转化等等。这个很关键。
某品牌曾在会员日活动当天，通过自己的私域——小程序官方商城，发放了数万份免费礼包回馈粉丝，结果5分钟内被一抢而空。
本以为是活动效果爆了，结果发现可能是碰上网络黑产，被机器人薅了羊毛。
其带来的影响不言而喻。品牌方不仅损失了大量财力物力，也让精心策划的活动化为乌有——并未能让真正的用户享受到福利，反而可能被质疑被“耍猴”，引发真正用户的信任危机。
同时如果未能发现，也会将后续的活动策划引入歧途——活动效果缺乏真实数据反馈，如今之所以频现商家私域，本质上是私域生态日渐繁荣。
综上来看，我们可以发现，商家真正期盼的“有效私域”包括两方面，一方面是保证私域的有效性（安全），避免商家无效损失；另一方面则是让私域变得更有效率，让真实数据助力私域精细化运营。
助力私域“有效”，SaaS服务商开始蜕变
有效私域的概念虽然才开始被提及，但助力“私域有效”这件事早已开始，这也是有赞、微盟等SaaS服务商在做的事——他们不直接参与交易，但却通过帮助商家构建私域生态，助力私域运营变得更加“有效”。
我们知道，品牌构建私域并不难，通过小程序、微信社群、乃至通过快手、抖音、微博等平台上官方账号，商家都能搭建自己的私域流量池。但为什么还需要SaaS服务商，就是为了更“有效”。
比如说在私域商家服务上，SaaS服务商做两件事，一是帮助商家有效构建私域生态，即将商家散落的私域流量池、公域流量等进行全链路打通。二是让构建的私域运营变得更有效，即通过精细化运营，降本增效，提升流量利用率和活动转化率。
要完成这两个目标，需要涉及到三个关键词——流量、运营和工具。即通过工具创造流量增量、汇聚流量存量，然后通过工具提升流量变现率。
若能将三者融合，就将实现蜕变。这从微盟通过深化“TSO”全链路营销业务，提供三位一体的服务，获得亮眼的业绩可以得到佐证。
众所周知，微盟的“TSO全链路智慧增长解决方案”中，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（运营），微盟将这三者融为一体搭建数字化系统，赋能数字化营销和数字化运营，形成全链路营销闭环，帮助私域业态快速成长。
得益于TSO全链路营销服务的深入，帮助商家私域做深做强的微盟加速蜕变，迎来营收和用户双增长，大客化战略加速落地。
营收方面，今年上半年微盟营收13.83亿元，同比增长44.5%，毛利收入7.66亿元，同比增长81.8%。其中数字商业收入为9.59亿元，同比翻倍，且订阅解决方案和商家解决方案实现双增长。
用户方面，SaaS产品付费商户同比增长15.2%，达到101867名，每用户平均收益同比上升56.5%，达到5395元。商家解决方案付费商户数同比增长11.7%，达到27484名，每商户平均开支增长24.2%，达到205,223元；每用户平均收益14909元，同比增长46.6%。
其中，商家解决方案营收和用户增长，是TSO全链路营销服务的直接受益者。而订阅解决方案的丰收，自然也离不开“TSO”的助攻。
“有效私域”加速，微盟们提前进入收获期
“有效私域”的加速，是在私域生态价值得到印证后，私域价值从探索期进入快速成长期的一种标志。
其中，商家在探索期更偏向私域构建，而在快速成长期将转向私域运营。
这也意味着客户对私域流量的关注点，从流量一次性获取开始向流量可持续运营转变。而当商家开始强调“私域价值的有效性”，无疑将引发行业产生质变，商家在提升私域价值的同时，也会让微盟这种让商家私域更有效的智慧服务商带来巨大增量。
一方面，从行业现状来看，微盟集团副总裁凌芸曾表示，当下绝大部分企业私域业务仍处在“构建”环节，小部分企业在“落地构建”的同时，已经开始布局“运营”。这意味着商家私域构建和运营的需求还未充分得到满足，存在巨大的上升空间。
随着“有效私域”被越来越多商家认同，完成“有效私域”搭建获利的商家变多，“私域运营是个伪命题”的顾虑将被打消、且落地路径更加清晰。商家私域构建，以及由构建向运营进化的需求将大大增加。
而微盟TSO全链路营销，因为覆盖企业私域构建和运营的全链路，也成为私域运营的新基建。
另一方面，从微盟业务本身来看，通过做深做强私域业务，微盟的三大（大客户、国际化、生态化）战略正在加速落地，且空间巨大。
以智慧零售业务为例，今年上半年微盟智慧零售共服务商家4699家，其中品牌商户数830家，每用户平均订单收入23.2万元。智慧零售大客化趋势非常明显。智慧零售因此也成为微盟增长新引擎——2021年上半年，微盟智慧零售收入达到1.83亿元，在订阅解决方案的占比提升至33.4%。
智慧零售商家，正是最早试水私域运营的一批玩家，也是占比较重的一批用户，也是私域运营比较复杂的领域。微盟智慧零售的增长，本质是零售商家对微盟赋能私域运营认可的一种表现。
在智慧零售之外，智慧餐饮也在快速增长，微盟“有效私域”运营的赋能还在加速向商业地产、商超便利、家居建材、数码电器等行业渗透，这将进一步加速大客化战略落地。
国际化、生态化战略同样也将深耕私域运营获利。
以生态化为例，微盟已接入微信、QQ、快手、抖音、百度、支付宝等多平台生态流量，也在初步对接Google、Facebook、Twitter等海外主流媒体渠道。
这也意味着，商家通过微盟能够一站式获得多元化的私域流量，并借助微盟“TSO全链路营销”、“营销宝”等私域新基建，在安全和精细化运营等方面能获得足够支持。
在中国企业加速数字化转型和私域生态日渐繁荣的背景下，这给微盟带来的巨大的想象空间，也让其获得了业内机构的一致认同。
浙商证券认为，预计2021年微盟的营收将达到31.2亿元，增幅将达59%，维持“买入”评级。
中信证券表示，看好微盟长期私域经济及数字化领域头部服务商行业地位。预计2021-2023年微盟SaaS产品CAGR仍有望维持50％以上增长，商家解决方案毛收入CAGR增长有望维持30％以上，预期微盟未来3年潜在市值空间有望达千亿以上。
可见，“有效私域”的加速，让微盟等提前布局助力企业私域“有效”运营的服务商，提前进入收获期。而这也是微盟被业内机构一致看好的原因吧。
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