生鲜电商:京东无法割舍的梦想

时间:2023-03-01

京东最近又有新动作了。据悉,2月21日,京东到家平台在首页上线了“京东买菜”频道。点进该频道可以看到,其主要商品分类为时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅和预制菜等。此外,从天眼查APP可以看到,京东旗下的子公司已于2023年1月5日申请了“京东买菜”商标,分类涉及运输贮藏、饲料种籽等。这样的动作,或许意味着京东想要重振线上买菜业务了。

为什么是“重振”呢?因为在此之前,京东就曾推出过与线上买菜相关的业务,它们分别是走社区团购模式的“京喜拼拼”和走仓店一体化模式的“七鲜”。但遗憾的是,这两项业务最终都以失败告终,在沉寂了一段时间之后,现在京东又开始重拾线上买菜业务。

平台化运作好处多

此次“京东买菜”频道并未采取自营模式,其作为京东到家一级入口,采取了平台化运作的模式,聚合包括百果园、物美、叮咚买菜、家乐福、永辉超市等多家第三方平台,甚至还可以代购盒马,而这种平台化运作的模式也是好处多多。

首先,将消费者熟知的生鲜平台和本地门店聚合在“京东买菜”频道,有利于强化消费者对京东到家买菜属性的认知。现如今,无论是哪个城市,大部分的消费者日常购买蔬菜水果的场所除了永辉超市、家乐福、盒马等,就是一些本地门店。而“京东买菜”频道利用这些消费者熟知的门店建立消费者使用习惯,不仅能增加入口流量,还能抢占用户心智。

其次,入驻平台越多,“京东买菜”频道能为消费者提供的商品选择空间就越大。消费者在选择购物平台的时候,一定是希望该平台提供的商品种类齐全,能够满足自身的需求。在“京东买菜”频道下,消费者不仅可以购买时令水果、新鲜蔬菜,还能购买肉禽蛋,甚至是购买火锅,可以说是周到细致,十分方便。

最后,当平台化运作的模式发展到一定阶段,完成试错之后,京东再顺势推出自营,可以降低试错成本。纵观当前行业中的生鲜电商,几乎都是在不断开店、关店中反复试错。所以无论是前置仓还是仓店一体,均属重资产模式,试错成本太大。而利用聚合平台模式试水,视情况加码自营,未尝不是一条可行路线。

割舍不下的生鲜电商梦

结合京东之前两次买菜业务失败的教训,这次京东到家又上线“京东买菜”频道,从表面上看,是京东又一次尝试切入线上买菜市场,实际上是京东为再次入局生鲜电商赛道做铺垫。

一是,未来生鲜电商仍将保持高速增长,京东仍想要分食生鲜电商这块蛋糕。受疫情影响,生鲜电商加速发展。据艾瑞监测数据显示,2020年初疫情发生期间,消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升,在疫情平缓后,消费者使用生鲜APP的次数及网购生鲜频次仍远高于疫情发生前。由此可见,疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

另据艾瑞发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》预计,中国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元,增加至2025年的6.8万亿元。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛,以及技术愈发成熟,生鲜电商仍会保持高速增长。

二是,布局生鲜电商,能够更好地补齐京东的战略品类。3C家电一直是京东的王牌业务,这些年京东也在不断地扩张其平台的产品品类。如今除了3C家电,京东在快消品、时尚居家、生活服务、医药健康等更多领域和新兴业务上也进行了布局,此次入局生鲜领域则能为消费者提供更多的生鲜产品选择。

三是,生鲜品类能够极大吸引新用户和提高原有用户的购买频次,提升复购率和黏性,从而带动低频品类的消费。线上买菜具有购买频次高、周期性强等特点。据统计,就我国生鲜电商消费者消费频率来看,1周1次的占比为15.8%,1周2-3次的占比42.1%,一周4-5次的占比为15.8%,一周6-7次的占比为4.5%。因此京东选择再入生鲜电商,不仅能强化消费者对其的认知,也能增强用户黏性。

再次进入的时机正好

去年,京东裁撤京喜事业群,以及关闭七鲜在长沙、西安等地的10多家门店,意味着其进军生鲜电商的失败。现在,京东选择在2023年开年这个时间节点卷土重来,却可以说时机正好。2022年年末,疫情结束,人们回到了正常的生活轨迹,各行各业也在有序地恢复营业当中。

一方面,在2022年和2023年交替之际,盒马、叮咚买菜两大生鲜电商巨头相继宣布盈利,给行业吹来了一股春风。今年1月份,盒马CEO侯毅在全员内部信中称,2022年其主力业态盒马鲜生实现了盈利。另据叮咚买菜于2月份发布的四季度财报显示,其Non-GAAP净利润为1.16亿元,同时首次实现了单季GAAP净利润转正,实现全面盈利。

盒马和叮咚买菜分别为仓店一体模式和前置仓模式的标杆企业,它们的盈利为生鲜电商领域的其它玩家带来了希望。此外,多多买菜、美团优选等平台发展势头也依旧良好。由此可见,生鲜电商领域似乎要重现生机,生鲜行业也即将迎来产业复苏。京东此时入局生鲜电商,有望迎上复苏的春风。

另一方面,疫情结束之后,生鲜电商供应链的稳定性在得到有效保障的同时,其损耗成本也在减少。此前,疫情管控对生鲜电商的供应链带来了挑战,比如在运输环节,因全国各地出台的疫情防控政策不一,导致司机上下高速的时间被拉长,这在拉高运输成本的同时,也让生鲜的损耗成本增加。但进入到2023年,整个生鲜供应链环节已被彻底打通。

此外,生鲜电商行业也迎来了利好政策的加持。据悉,一号文件指出,深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程,鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式,建设农副产品直播电商基地。这为农村电商、生鲜电商等释放出了利好信号。

京东的新可能和新挑战

京东凭借着自建物流和一体化的供应链体系,在竞争激烈的电商市场脱颖而出,且形成了坚固的供应链护城河。而生鲜行业对冷链的要求恰好比较高,这是京东的优势所在。

据京东物流数据显示,在刚刚过去的2022年,京东物流运送的生鲜包裹对比2021年增速接近70%,值得一提的是,一线城市平均全年接收430.6万个生鲜包裹,其中北京、上海、广州位列前三,京东生鲜供应链在其中发挥的作用自不待言。

其一,京东生鲜运用自建货运物流,能够充分保障生鲜产品的品质。京东生鲜在确保冷链运输正常运作的同时,还能为客户提供高品质的服务,进一步提升消费者满意度和黏性,这是京东生鲜的市场竞争优势。目前,京东自营生鲜已经开始在北京推出“1小时达”,北京五环内大多数地区都可以享受,消费者只要在京东上搜索“京东1小时达”就会进入生鲜主页,选择自己需要购买的生鲜商品即可。

其二,京东生鲜供应链进行统一化管理,有利于提升产品附加值、大幅降低耗损成本。“京东买菜”是有着自建货运物流管理体系的生鲜食品电商平台,可以在产品存储及运营管理中推行统一的规范,减少配送阶段的成本,加快物流管理的总体运行,有益于提升产品运行的规范化水准。

另外,京东生鲜标准是以京东生鲜丰富的全产业链经验为基础,与行业协会深入沟通在相关企业的协同下,由京东生鲜制定并面向所有相关生鲜的合作品牌发布的系列标准,规范了包装规格、样式、产品产地,品种、色泽、果形、压伤处个数等具体指标。京东生鲜标准的提出,推动了生鲜零售行业标准化进程,为消费者带来更安全、新鲜、可预期的生鲜产品。可量化的数据标准也避免了消费者在购买时出现的潜在纠纷问题。

从整体来看,京东这次推出的“京东买菜”似乎有戏,但生鲜电商领域不乏实力强劲的竞争者。此前京东失败过两次,但经历激烈的市场竞争活下来的美团优选、叮咚买菜、盒马等都会是京东强有力的竞争对手。

具体来说,除了上文提到的盒马鲜生业务以及叮咚买菜已经实现盈利之外,在社区团购赛道站稳脚跟的美团优选,通过采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,提供比市场价低的商品,且能保证服务速度,其在用户群体、流量营销和同城运输上,也建立起了完整的闭环交易体系,在下沉市场中具有很深的影响力。

因此,对于后入局的京东来说,其能否建立深刻的消费者认知,以及如何利用现有的优质用户和物流优势,在生鲜电商领域迅速占有一席之地,还需要进一步观察。

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